一个公式解释：没钱没资源，运营如何破局？
的购买行为。（二）自我概念的测量 1.单维阶段理论模型 根据单维阶段理论模型，自我概念是指个体对自己的总体评价。根据这种理解，库珀史密斯（Cooper smith）编制出自尊测量问卷（Self-Esteem Inventory，SEI），这是一种单维建构的测量问卷，没有内部结构维度，库珀史密斯用SEI的单项成绩来衡量个体的自我概念水平。 2.多维阶段理论模型 沙维尔森（Shavelson）等人建立了一个多维的自我概念模型，使自我概念的多维测量成为可能。沙维尔森把自我概念分为三层，第一层是一般自我概念，第二层是学业自我概念和非学业自我概念，第三层将学业自我概念又分为具体学科（包括数学、英语、历史、科学等）自我概念，将非学业自我概念分为社会自我概念（包括同伴关系等）、情绪自我概念、身体自我概念（包括体能、外表）。 3.语意差别量表法 自我概念最常用的测量方法是语意差别量表法。美国学者马赫塔（Malhotra）发展了一种既可衡量自我概念，又可衡量产品形象的语意差别量表。该量表由15组两极形容词构成，例如：粗糙的、精细的、主宰的、服从的、理性的、情绪化的这些形容词可以运用在很多不同的场合。每组形容词都用来描述被评判的对象。消费者或被访者可以在7级量表上表达看法，以反映两个极端的形容词的某一极在多大程度上刻画了被评价的对象。三、自我概念与产品的象征性 自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费心理活动中，对消费行为有着深刻的影响。本质上讲，消费者希望通过品牌来展示自己，他们会选择可以增强自我概念的商品，回避那些与自我概念的特点不一致的商品。 奔驰在中国是豪华品牌车的代表它强调尊荣华贵，象征成功和富有 1.商品的社会意义 由于自我概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强自我概念。而商品和服务作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。换言之，不同档次、质地的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格，通过购买和使用这些商品，可以显示出消费者与众不同的个性特征，增强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进真实自我向理想自我的转变。 因此，在很多情况下，消费者购买商品不仅是为了获得商品所提供的功能效用，更多时候还是为了获得商品所代表的象征价值。例如，劳斯莱斯车对购买者来说，显然不是单纯地购买一种交通工具。一些学者认为，某些商品对拥有者而言具有特别丰富的含义，他们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。贝尔克用延伸自我这一概念来说明这类商品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成，换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的，如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。 相关案例 让人着迷的奢侈品 产品象征意义的实现过程如图8-1所示。图中的阶段1，消费者首先会购买某种能够向参照群体传达其自我概念的产品；阶段2，消费者希望参照群体能理解产品所具有的象征性；阶段3，消费者希望参照群体将产品所具有的象征品质看作他人格的延伸部分或自我的一部分。概括地说，消费者购买产品是为了象征性地向社会传递关于自我概念的不同方面。 图8-1产品的象征意义 2.传递自我概念的符号或象征品 法国哲学家、现代社会思想大师鲍德里亚认为，现代消费社会的特点是从物的消费过渡到符号消费。符号消费是消费社会的核心概念。一件商品不仅具有使用价值、交换价值，还具有符号价值，即表达风格、名声、地位、身份以及权力等特征的价值。在符号消费中，消费过程就是向他人显示自己地位的过程，也是在消费和享受这种地位象征理想自我以及由此所带来的一种自我满足的过程。 例如，现代人对奢侈品的崇拜和追捧，其实也是对理想自我追求的一种展示。法国时尚品牌管理专家卡普费雷（Kapferer）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，它们还是高品位的代名词。 一般来说，成为象征品的商品具有三个方面的特征：第一，应具有可见性。即指它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到；第二，应具有变动性。换句话说，由于资源、禀赋的差异，有些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果每人都拥有一辆奔驰车，那么，这一商品的象征价值就丧失殆尽了；第三，应具有拟人性。就是说商品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。豪华汽车、高档珠宝、高档服装等商品均具有上述特征，因此，它本文作者将用一个运营的赋能公式来解释没钱没资源，运营如何破局，一起来看看~你一定遇到过这样的情景：老板说：我们要办一场活动，吸点粉丝OR搞点用户你眉头一皱，发现事情并不简单。老板，预算多少？什么，还要钱啊？我日！没钱做个毛活动啊？！这时，老板甩过来一篇《没花1分钱，我涨了1w粉丝》，拍拍你的肩膀：很多公司都是白手起家的。然后用眼神告诉你：我要有钱，直接买用户好了，要你何用？此时的你一定很困惑：都说巧妇难为无米炊，这些不花钱的例子是真的么？真的可以白手起家吗？只付出极少的成本，就调动大量的资源，做出非常成功的活动，他们是如何做到的？那些百万、千万量级的产品，他们是如何从0开始的？这篇文章，我希望依旧用一个最简单的公式，解释上面的问题。一、1.5万元获取12万粉丝，340万曝光先看一个我做的新媒体活动。15年底，我所在的公司产品线转型。我和小伙伴需要从0开始，做一个母婴类公众号。启动资金是15000元。当时微信投票活动方兴未艾，我们要聚集的人群又是宝妈，所以很自然的，我们选择了晒娃投票的活动形式。晒娃投票类的活动，成功的要素在两个：奖品诱惑度&活动可信度。因此预算也主要有奖品购买和活动宣传两部分。15000元，怎么花都不够。但我们还是把活动做成了。具体过程是这样：我精心选取了几个母婴类KOL的博客（基本都是年轻妈妈），投放了活动软文，花费10000。剩下5000买奖品。在软文中我特别强调：奖品每天更新，越来越多，越来越棒！然后我和小伙伴拿着活动预案和KOL软文，挨个的找母婴类App和电商：我这有个百万量级的母婴类活动，要不要参加？你提供奖品，我给你曝光导量！于是我们顺利搞定了4家赞助商。奖品的总价值达到了2万。活动开始当天，就有100多个妈妈报名。2天后，页面访问量级达到了10万。在这个过程中，我们还在不断寻找新的赞助商：XX家都参与啦，你们不来？曝光10万啦，很快到百万！宝妈们高涨的参与热情使得页面访问量越来越大。于是赞助商变得很好谈，提供的奖品价值也水涨船高。而越来越多的奖品又反向刺激着宝妈们。奖品每天都在更新，为我们做背书的企业越来越多，宝妈们疯狂了。最终，依靠1.5w的初始资金，我们撬动了大量的资源，有10家企业为活动背书，奖品总价值超过7w，活动页面曝光量340万。最终获取粉丝12万。成功完成母婴自媒体孵化。看完这个例子，是不是找到点感觉？二、运营的赋能公式其实，刚才例子中的所有运营操作，可以用一个公式概括：1. 什么叫原始资源？就是指你启动时的全部资源，可以是资金、人脉、资源等等。2. 什么叫赋能？就是通过种种运营手段放大你的资源。每次赋能，你都可以撬动更多资源。比如我通过忽悠百万量级曝光，撬动了4家赞助商的资源。假设你的原始资源是1，每次通过赋能放大1.5倍，连续赋能5次：你最终获得的资源，是原始资源的7.6倍。换到具体情景中，或许是你的新增粉丝数扩大了7.6倍，影响力扩大了7.6倍，ROI提高了7.6倍。3. 什么叫生态？构建生态是运营的终极目标之一。在良好的生态中，各方相互输出价值，也相互消费价值，互存共生，和谐平衡。宝妈从赞助商获得了礼品，赞助商从宝妈这里获得了曝光和转化，这是生态；知乎上的大V和小透明是生态；滴滴里的司机和乘客是生态。原始资源是起点赋能是手段生态是最终目的所以，回到刚才的例子，为什么可以通过1.5w的资金获得12万粉丝？为因为我们通过活动设计，和忽悠，不断为原有资源赋能，撬动更大的资源，形成了有效的生态。这就是运营的重要素质之一：明确各方利益，通过赋能，反复撬动资源，最终构建生态。也只有通过这种方式，才能真正实现白手起家。小到一场活动，大到千万量级的产品构建，赋能公式都拥有着极大的力量，帮助运营从0开始，达成一个看似不可能的目标。滴滴打车现在日活在千万量级，但它也是从零开始的。滴滴要构建的是司机和用户的生态。它选择了司机端作为突破口，挨个的找出租车公司推广（忽悠），很多公司拒绝了，最终只有一个很偏远的小公司同意安装。为了留住这批司机，滴滴专门找了几个员工，每天的工作就是用滴滴叫车，一单接着一单，前脚下车，走几百米，就叫第二辆车。通过这种方式，滴滴留住了第一批司机。并以此为资源继续忽悠其他出租车公司。当司机端增多，滴滴开始通过补贴（烧钱），撬动用户侧。用户侧起量，再通过奖励机制（烧钱），用逐渐扩大的用户量，继续撬动司机端。就这样，滴滴用资本不断赋能，来回撬动，逐步在全国铺开，终于做到人人都用滴滴打车的规模，成就千万级体量。资源，永远是稀缺的。运营往往需要花小钱办大事。赋能公式的意义，就在于通过可控的过程放大原有资源。补充一点，赋能公式还有另一面，就是减能，比如让人看不懂的活动规则；毫无逻辑的产品设计；企业视角的业务规划都会让你的资源逐步缩减，变成花大钱，办小事。那么，如何在实际中应用赋能公式呢？三、赋能公式怎么用首先让我们来分析一下，什么情况下赋能公式会起作用。1.?生态系统内的双方相互需要一个生态系统，最少要由相互需要的两方共同构成的。比如上面聊到的妈妈和母婴App&电商；比如滴滴的用户和司机。如果双方并非真的相互需要，就很难通过赋能撬动资源。我曾经参与过一个创业项目。它是通过App在线连接用户和搭配师。用户可以找自己喜欢的搭配师，在线咨询一些穿衣服的建议。在这我解释一下，搭配师，指的是专业搭配衣服的人，她可以根据你的身材、性格和出席的场所帮你搭配衣服，或者整体规划你的衣橱。这个项目后来死了原因也很简单，搭配师的需求过于小众，用户并不真的需要。从数据上看，很多用户觉得很新鲜，进来体验一下，又很快流失掉了。因此没办法双向撬动，实现反复赋能。2. 生态本身的价值不可替代仍然拿我参与过的一个创业项目做例子。（14、15年，有很多有趣，有雄心的创业项目）这款App实现的是学生和教师间的连接。学生在App上通过对不懂的题目拍照提问，老师把解题过程写出来拍照上传，予以解答，有些还会附上一段讲解的语音。在前期，我们也使用了赋能公式，撬动了一部分老师和学生加入，App前期的发展还不错。但这里有个核心矛盾：学生不会为提问付费，因为替代产品很多，线下可以问老师和同学，线上可以使用拍照搜题App。（拍照后通过图片识别技术确认你的题目，从数据库中检索结果）但老师答题是为了赚钱。所以，老师赚的钱，只能平台出。因此，这款App的边际成本不是0，而是一个恒定值。即每多一个问题，就要多花一些钱。平台规模越大，每天贴给老师答题的钱越多。而一旦停止补贴，让学生出钱，学生就会逃向搜题类App，老师也就此流失。生态本身的价值并非不可替代的时候， 即使双方互相需要，也不能形成有效的依存关系，每次的赋能也变成了无止境的补贴。一但补贴结束，生态会立刻崩溃。进过分析，我们发现生态系统的前提，是双方需要，且系统价值不可替代。那么当你通过敏锐的观察，发现了搭建生态的可能性后，又如何进行赋能呢？四、赋能的4个基本套路有了初始资源，考验的就是运营赋能的功力了。赋能的方式有很多，八仙过海，各显神通，但常见的方式无非以下几种。1.?通过忽悠把利益前置即把成功后才能实现的事情，当成条件去说。像上面的母婴活动，在找合作商的时候说会有百万曝光。很多年前我在《读者》上看到个段子，是对这个套路的最佳注解：一个商人答应给一个穷小伙子取个老婆。他先找到某著名大银行家，告诉他，我给你推荐个银行行长，他即将是成为石油大亨洛克菲勒的女婿。银行家答应了。商人又登门造访洛克菲勒提亲，他说，你女儿有门好亲事，那小伙是著名银行的行长。洛克菲勒也高兴的同意了这门亲事。2.?通过活动扩大短期利益滴滴赋能的方式，就是大量、不简单的红包补贴，并在和快的红包大战中层层加码。当时很多企业质疑滴滴乱烧钱。现在回过头看，有着充裕资本的滴滴，在短暂的窗口期内，通过疯狂烧钱赋能，撬动资源，终于一统江湖，是不可多得的优秀战例。3.通过产品机制扩大资源大的方面，比如百度和阿里，通过百度联盟和淘宝客，撬动了大量缺乏变现方式的小型网站，提升了和GMV。小的方面，比如晒娃投票的活动设计，需要邀请好友代为投票。比如很多产品里的转盘抽奖，用较少的奖品撬动日活。4.通过营销扩大用户影响力借势、共鸣感文案、品牌包装所有的一切，都是为了通过营销为原有资源赋能。比如网易云音乐的红色专列，就是以营销撬动资源的绝好例子。大量公众号为了蹭热点跟风评论。有关网易的红色专列，可以看我之前的一篇文章《一个模型解释：为什么你做了这么多，用户还是不买账？》比如迷蒙故意偏激的选题，能最大程度的激起情绪。一篇《迷蒙：我为什么支持实习生休学》，激起多少自媒体的口诛笔伐，辩论批判？这些被撬动的自媒体资源，进一步提升了迷蒙的热度和影响力。五、总结小到一个具体的运营case，大到一款产品，一项业务，我们往往面临着巧妇无米，白手起家的状况。这时候，就需要你理清各方利益，在已有资源的基础上，层层赋能，反复撬动，逐步建立有效生态。你需要找到生态系统的双方，确认其相互需要；你要保证生态本身的价值，是不可替代的；最重要的，你要善于赋能，比如：打动人心的文案，精心设计的活动，有趣的产品设计，出色的营销能力。赋能公式是一种层层迭代，从0生长的思维，它的适用范围远大于运营。比如，如何追到心中的女神？写到这，我想可以解答一个很多人的困惑：为什么感觉运营就是一个个套路？运营不只有套路，但套路是运营最重要的武器之一！借助套路，运营才能为手中的资源赋能。灵活的选择套路，层次分明的使用套路，是一个运营的修为。最后，请让我用营销之神史玉柱的一个小故事结束这篇文章。征途发布会最后的晚宴是在黄浦江的一艘游轮上，上船先吃饭，吃饭的时候史老板神秘兮兮的对记者们说，一会有惊喜。饭毕，有人把记者带出船舱，船已经行值外滩最繁华的地段，正当他们欣赏外滩风光的时候，东方明珠和金茂附近忽然开始猛放烟花，一时间五彩斑斓，好不美丽。在场的记着们纷纷惊叹，史老板不但财大气粗，而且牛逼到能在外滩附近放烟花，真是豪客手笔。后来有人抓到他们的市场负责人表达了我的赞扬，他笑笑说：那不是我们放的，是上海为了迎接APEC放的烟花。自古深情留不住 唯有套路得人心。#关于作者#孙金龙，公众号：金龙聊运营，专注运营方向，欢迎多多交流本文未经许可，禁止转载。
