允许厂家通过各应用市场将一个应用自动地分发
户提供他喜欢的产品或服务。最基本的玩法是网站、应用等数字渠道提供选项让用户选择自己的偏好，如喜欢的内容类型、接收邮件的类型及频率，并基于用户的选择以用户喜欢的方式和渠道给用户提供内容或者服务。更深层次的个性化在于海量的用户数据，包含用户的性别、年龄、收入水平、地理位置和生活方式等，再加上网站对用户行为数据的追踪，如搜索引擎里对用户搜索关键字、使用浏览器、搜索时间等的追踪，购物网站对用户搜索商品、购买商品等的追踪，使得企业能够为用户提供深层次的个性化服务。在百度搜索里，用户在一台PC里搜索过的记录即便换到智能手机里进行搜索时也立刻能够查看到，在浏览其他网站时还能看到网站的线上广告里显示的内容正是不久前在百度上搜索过的内容。网易新闻手机客户端也有专门的“猜你喜欢”，根据用户的浏览记录来推测用户喜欢观看的新闻内容。腾讯微信朋友圈广告本质上也是一种个性化的营销，基于大数据对用户的理解将产品广告推给真正感兴趣的受众。7.1.5实时营销与产品管理、客户服务及渠道关于实时产品管理迄今我们谈过的最典型的例子是亚马逊的荐书，亚马逊最早试验的是通过一组专职作家荐书与计算机算法荐书来做比较，看看谁的效果更高，最后计算机算法荐书胜出，这种方法叫作A/B测试，现在A/B测试已经越来越流行，通过这种技术能够实时测试新想法，例如不需要通知用户我们就可以将一部分用户自动导到一个不同的产品购买详情页，通过比较两个不同版本页面用户行为的不同，如哪个页面的点击更多、访问时间更长、销量更大以决定最终采用哪种产品页面。如今A/B测试已经成为实时产品管理中常用到的技术。之后发展出来的另外一种技术是众包（Crowd Sourcing），与从有限的内部资源里征集创意相比，通过外部众包往往能在更短的时间内征集到更多高质量的创意，惠普就采用过这种方式给新产品命名，思科公司也采用过这种方式定义全新的产品组合，英国石油公司墨西哥湾漏油事件中通过众包方式征集到了大量科学家的产品改善建议，更多的公司都在使用众包为其产品设计集思广益。现在价格也变得更加实时，营销者们热切地期望提高销量，通过社交网络来为精准目标客户在精准的时间里提供精准的实时价格。其实实时价格在航空业已经实施多年，如今一些B2B公司也借鉴了这个概念，Avaya咨询公司就为其咨询服务提供折价促销服务，只要在年底前购买就能享受折扣价格，结果该服务推出的第4季度的销售很快就超过了预期。另外一个典型的例子是程序化广告购买，企业主只需要提供目标受众的属性，如性别、年龄、收入水平、目标城市等，智能化的程序将自动实时进行竞价并完成广告位的购买和投放。从客户服务角度来看，今天开明的客户服务组织正在将与客户的沟通从社交媒体导到内部的客服系统，小米公司就是通过微信与微博来为客户提供服务，小米公司为此专门设计了内部的客服系统与微信、微博做整合以管理客服。社交媒体上的销售转化来源于你是否在社交媒体上倾听并响应用户，公司没有理由不加入这样的渠道。Avaya公司的另外一个案例里，当公司销售人员在博客上发现有客户在考虑一个新型的电话系统，便礼貌地在博客里回复了一套方案，最后促成了一笔25万美元的交易。这只是许多成功故事中的一个，美国盐湖城的Needle公司能够实时追踪买手的购物体验，然后邀请另外一位已经购买了同样产品的买手加入提供参考。这个解决方案的设计里非常小心地考虑各种场景，Needle不去打扰一定会采购的买手，也不去打扰只是路过的访客，其主要目标是那些想作决定却又很想和同行实时沟通以获得反馈的客户。线上医生预约公司ZocDoc实现了在当天就能预约到医生，ZocDoc发现一方面患者需要紧急的医疗服务时却预约不到医生，一方面20％的提前预约都会因为种种原因而被患者取消掉。于是，ZocDoc公司将有需要的患者与空余出时间的医生实时对接，迄今已有超过400万患者在2000多个城市里使用ZocDoc公司的服务。据Zuberance的调查，不满意的客户在体验过实时服务后通常都会转变为品牌的倡导者，所有的这些故事都展示了新的Web技术和媒体环境给企业带来的变化，企业与个人的交流从单向交流转向了双向沟通，个人用户有了直接向企业反映相应诉求的渠道及由此爆发的诉求。从渠道角度来说，当苹果发布iTunes Store以分发音乐时，苹果重塑了整个音乐行业，与以往相比，现在的音乐几乎都通过电子渠道进行分发，许多音乐家都开始绕开代理商自己来推广歌曲，传统的唱片发行商、出版社、旅行和娱乐行业都开始通过数字渠道快速地将产品交到客户手中。3D打印技术的出现更会进一步地减少对工厂和复杂的分销渠道网络的要求，可以预见将会出现全新的商业模式，更多的资本将被挤出传统的制造行业。数字技术激发了用户对于速度的渴望，在数字时代许多制造商开始直接向零售渠道乃至个人用户进行销售而不再通过批发商，消费者也从线下的实体店逐渐转移到线上购物。这种冲击甚至也波及了金融服务业，创业者们通过社交媒体直接与投资者进行沟通，人与人、人与钱的连接速度大大提高了。7.1.6实时营销在国内的发展实时营销在国内的兴起大概在2011年，其主要标志是以杜蕾斯为代表的互动式微博的崛起，杜蕾斯的玩法很快被大家所模仿，在公关或者说事件营销领域里面的新创意、新想法层出不穷，其间也鱼龙混杂，有家墨水制造商在京东、天猫促销的时候还打出如果要去刘强东办公室泼墨，欢迎购买之类的宣传语。实时产品管理近年也在国内逐渐兴起，最早开始的是海尔的个性化定制产品，用户可以选择多种风格迥异的空调面板，面板的图案可以根据消费者上传的照片或者自行设计的图案等。后续京东推出了众筹平台，在该平台里，各种神奇的小众产品设计只要募集到足够多的赞助，用户就能够开始生产，将个性化产品定制推到了一个新的高度。现在京东众筹平台里的品类已经初具规模，从智能硬件到爱心公益等众多的产品都在通过京东进行众筹。下图显示的是一款家居智能产品的众筹。实时客户管理几年前就开始逐渐流行，我们见得最多的可能是许多网站一进去就会弹出一个聊天窗口，各种问候各种询问，目的非常明显——促成销售，这些手法与其说是实时营销，不如说是实时销售更为准确些。有些网站甚至更讨厌，聊天窗口关掉后不到几秒又弹出来，整个用户体验非常差。但同时也有不少企业做了很多有创意且有意义的尝试，其中的典型代表便是小米，通过微博和微信为客户提供实时客服，特别是在微博渠道里，小米的客服团队会通过微博全网搜索所有与小米相关的微博，凡是客户的投诉或者反馈客服团队都会进行跟进和处理，这对传统的被动式响应客户要求是一种巨大的颠覆。实时渠道领域最典型的例子当然是由苹果App Store带动的国内各大安卓应用市场和苹果自身的应用市场，允许厂家通过各应用市场将一个应用自动地分发到用户，这是对传统软件购买方式的一种颠覆。Kindle电子书的发明也是实时渠道的典型代表，在亚马逊平台里用户一旦完成下单就可以立刻拥有电子版的书籍。余额宝则在多个领域对传统的基金购买方式进行了实时颠覆，客户无须到基金公司排队即可以实时购买余额宝基金，基金的增值部分也不需要像传统基金那样需要满90天或者更长的固定时间后才能赎回并获得利息，余额宝做到了实时渠道，允许用户实时获得利息回报。7.1.7实时营销的组织文化实时营销的核心在于建立一种可以衡量的、能够在市场营销的各个环节迅速收集信息并迅速响应的能力。对大公司来说，实时营销的概念代表了一种文化的转型，例如现在许多营销者习惯通过规模化购买媒体板块来影响消费者行为，但在数字的世界
