以及什么不会对它们起作用
迹话ú返闹匾附凇? 那么，什么时候进行软发布是合适的呢？有四个原因支持这个选择。 ? 招聘 创业企业通常会利用软发布产生的能见度来招聘高级人才并构建企业团队，尤其是在异常火热和竞争激烈的硅谷就业市场中。 ? 竞争 创业企业认为会在市场中遭遇竞争对手的攻击。为了成为市场中的第一个参与者，使企业能够根据自己的条件定义市场并为自己出众的技术建立舞台，很多创业企业都分两个阶段进行发布，软发布旨在减少竞争并将企业推入次级市场（second-to-market）中。 ? 树立权威 成为科技领域令人瞩目的新事物是十分有价值的且具有良好势头的，即使它所在的领域并不是一个那么具有吸引力的或不讨人喜欢的细分市场。社交媒体和新闻权威可以帮助企业加快速度进行招聘、融资和客户开发。 ? 企业筹备 相较于年轻的创业企业，现在的大型企业在新科技价值方面更有经验。这并不意味着新成立的创业企业希望对一个新产品冒险投入大量的信息技术（IT）运营和预算。但是，由软发布产生的分析师与新闻界的市场验证和有利报道可以为年轻的创业企业带来相当大程度的合法性，这种合法性可以让企业与早期开发者及知名的企业客户达成交易。直接投放市场如何 斯莱克和网络信使这样的企业曾经公开地自我吹嘘，称企业的营销支出几乎为零，也没有进行过发布，它们只是把新产品投放到野外以试探消费者的反应。这种策略只对非常特定类型的创业企业起作用。它不是一种玩世不恭的策略在这种策略下，企业故意炫耀已经获得的市场份额。相反，它是一种运行良好的实验，避免了对传统发布的需求。因此，如果你要走这种路线，那就试试运气吧。只需要记住，新闻界和分析师都有自己的双眼和判断。如果你因为无发布产生的有限的市场回应而回过头去找他们，他们通常不会搭理你，因为你已经是过去时了。如何发布 每一个成功的创业企业的核心都在于由专门的跨职能团队负责构建故事和工具，让企业引起公众的关注。让我们来面对这件事吧，整个企业都要参与到发布当中。虽然发布是由营销部门负责，但它需要所有员工的共同努力。创始人及来自产品、维护和销售的代表都应加入营销团队当中，创造新解决方案的价值和利益，这样的方案才能解决真正的难题。 尽管每个人都有自己的日常工作（最终完成产品，支持早期的客户路径和为公司内的关键性跨职能岗位服务），但是，发布只有成为所有人一项共同的工作时才能取得成功。为了实现这个目标，我们建议设立一个发布指挥官的职位，并告诉企业的每一个人（包括创始人），在企业发布期间，每个人（同样也包括创始人）都向发布指挥官汇报。如果没有这样的承诺，企业将会错过发布日期（这看起来很糟糕）或是进行了一场没有效率的发布（这看起来更糟糕）。 前面的注意事项是关于哪些人要参与发布。接下来我们关注哪些人不应当参与发布。当董事会成员或善意的投资者（或创始人的配偶）开始帮助发布事项（如信息、材料或标语）时，就存在问题了。事实上，当我们看到董事会成员在发布之前频繁地随意拜访创业企业的办公地点时，这就是一种警示的标志。 任何一次发布的一个重要目标就是有利的媒体报道。它意味着向公共关系投资。在讨论公共关系的一章中，我们谈到，如果你需要公关的时间比想象的要早，那么，你就需要支付比你预计的更多的费用。这就是投资的价值所在。 比想象的时间要早的含义是，在理想的状态下，你的公关机构可以从一开始就关注定位和信息传递的过程，同时，它们也应当成为发布过程的参与者之一，提供有关它们的市场的反馈：接受或相信什么，以及什么不会对它们起作用。这个市场包括分析师、新闻界和市场中有影响力的人。 这也是你发现公关机构表现如何的切入点。在参与的多次发布中，我们与大量的公关机构合作过。而最为重要的事情就是在这个过程中要有一位积极的合作伙伴。产品 不幸的是，几乎每一次发布都会碰到棘手的问题。如果发布的日期延误了，通常由三种原因中的其中一条造成：产品问题、消费者问题和内容延误。产品的发布习惯上有一条令人厌恶的不稳定的完成路径。在技术领域，大家默认的状态就是产品在投放市场的过程中会至少延误两次。所以，随机应变地计划吧。消费者 产品与消费者的结合是一个微妙的问题，尤其是在早期阶段。一方面，早期采用者是先锋，他们愿意使用尚未完成的产品以便在产品的完成过程中发挥积极的作用。但早期采用者有时也会表现出颇为出名的古怪，不具备企业的相关知识，也不能获得企业的认可。因此，我们有一条经验法则：除非企业拥有三名以上的可以提供评价的消费者他们将回应来自新闻界和分析师的电话并向其正面宣传目前的和长期的产品体验，否则，企业就不要进行发布。 让企业发布有公开证词的预期是有问题的，比如在秘密的网络安全市场中的这种预期。特别是，新闻界不会报道没有消费者评价的产品；过去，企业的产品声明不真实，新闻界很多时候都受到这些企业的不利影响。而要求至少三名消费者的原因是，可以提供评价的消费者存在至少50%的死亡率：或是由于产品故障，或是因为企业针对新闻媒体的内部规定。 创始人只能基于有限的数据信息进行假设。走向市场之前，你永远不知道市场的真实情况。 恩颐投资公司 皮特索思尼内容 在即时可用在线信息的竞技场上，你永远无法获得充足的信息这句格言非常正确。对你的网站来说也是如此，它只是一种让信息更加丰富的工具（让浏览者在网页上停留更多的时间，建立起品牌忠诚度），但是，在销售活动中，这句格言体现得更加淋漓尽致。当今，除非你是在销售那些顾客容易冲动购买的产品，否则，你就需要自行培育潜在的消费者。据估计，正常的企业销售需要你与潜在消费者互动（或者接触）5~7次。这意味着，除非你希望空手达成交易，无须任何新的信息来促进与潜在消费者之间的联系，否则，你最好在发布时拥有5~7种可使用的内容信息，甚至更多（可能是白皮书、数据表、示范视频、CEO最新报道的复印件、相关主题的最新博客等）。因此，不要让你的发布因为缺乏内容而被延误或不完整。 当我们谈到发布网站时，最重要的考虑因素之一就是网站的基本结构、信息架构与内容是否能够推动点击率的转化和优化访问者的体验（参见第12章网站）。没错，设计是一个成功的网站不可或缺的组成部分，品牌意识也是。但是，你首先应该关注内容和转化，否则你将会被更为主观性的、不那么重要的决策分散注意力。需求项目 在推动发布的过程中，我们建议企业的发布团队至少利用三个月的时间开发需求激励项目，以确保企业在发布之后有储备的项目，以便于帮助企业将发布所增加的关注度和兴趣转化为销售机会。否则，你就可能面临风险，让早期采用者在发布过程中反馈的所有能见度、品牌意识和网站流量等信息都失去作用，原因是你没有规划重要的跟进内容和项目，而它们是将意识转变为兴趣和参与所必需的。为了转变发布所付出的血汗和泪水，利用早期的市场动能实现早期销售，你就需要通过精心的计划避免发布后的低谷。（关于需求激励的内容请参见第19章。）评估 每次发布的一个关键步骤是确保对正在发挥作用的和没有发挥作用的事项进行定期评估。我们对任何一次发布的成功（及投资回报率）的评估既包括定性评估，又包括定量评估，尤其是发布后的前几个星期。从定量评估角度而言，我们要求发布团队观察在网站中规划的转化次数，是否有人真正去注册和下载，以及是否达到一定的注册量，它们都是团队制定发
