使得处于企业供应链终端的牛仔裤零售商向消费
用顾客让渡价值的大小来衡量顾客对自己企业提供的产品或服务的满意度。顾客让渡价值越大，则顾客满意度越高，反之，则顾客满意度越小。三、顾客让渡价值最后形成的途径由于顾客让渡价值的大小与顾客满意度有直接关系，从一定意义上说，提高顾客让渡价值也是企业营销的根本目标。企业的顾客让渡价值是由各利益相关方对顾客让渡价值的总和。（一）供应链顾客让渡价值的形成分析1.供应链企业的组成部门关系在社会化大生产环境下，任何一家企业都是一个供应链中的一环。如图1-1所示，由牛仔裤零售商、牛仔裤生产商、面料生产商、棉纱生产商和棉花生产者等组成上下游企业的供应链系统，为了完成对市场提出的某个需求——舒适、时尚的服装，共同努力彼此协作才能实现。在供应链系统中，各家企业可能是彼此独立的供应商与顾客的关系。作为下游企业是其上游企业的顾客，所以会向上游企业提出自己要求得到的顾客让渡价值最大化的要求。 图1-1牛仔裤供应链示意图2.供应链顾客让渡价值的形成这样环环相扣的供应链构成顾客与营销者的关系，使得处于企业供应链终端的牛仔裤零售商向消费者提供的顾客让渡价值，其实是整个供应链系统提供的顾客让渡价值的总和。我们看到这样的结果：第一，零售商因为与消费者直接联系，向消费者提供的顾客让渡价值，也就是整个供应链可能向消费者提供的最大顾客让渡价值，也是整个供应链在市场上是否有竞争力的重要标志；第二，提高对顾客满意度的提升应该是整个供应链系统所有企业的共同努力的结果，一荣俱荣。可见，原本发生在企业之间的竞争已经转变成不同供应链系统之间的角力。（二）企业顾客让渡价值的形成分析1.企业内部的部门关系在当前社会发展背景下，图1-1所描绘的供应链系统可能就是一家被称为“总公司”的企业，供应链中原本是独立运作的单位，现在成了一家大公司下属的子公司。在一家现代企业中完成一项经营和服务需要依靠这样一些关键部门，如图1-2所示：市场调研部，负责收集顾客需求的相关信息；产品研发部，根据市场调研部提供的信息，开发和设计出能满足市场需求的产品；生产资料采购部，负责按照产品研发部要求采购相应的原材料或零配件；生产部，负责将产品研发部提供的图纸并从生产资料采购部获取生产所需的原材料或零配件，生产出具体的产品；销售或配送部，将生产出的产品及时送达顾客手中。 图1-2企业内部组织构成示意图2.企业内部各部门的顾客让渡价值的形成通过观察图1-2，就不难发现：为了最终完成自己对消费者或者顾客某种特定需求满足的承诺（一般是由订单接收部门作出的，而由销售部完成）需要企业各部门的努力与协作。其次，也正是各部门以及全体员工对上述有一致的认识才会最有效地实现企业对顾客的承诺，从而产生上游部门向下游部门提供最大顾客让渡价值的自觉。本章小结●营销的含义。营销管理的含义。●营销是通过提供产品和价值，从而使个人或群体的欲望和需要得以满足的社会和管理过程。营销学的核心概念有：需要、欲望、需求、提供物、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者等。●营销学一个多世纪前诞生于美国，是市场经济高度发展的必然产物。改革开放后，营销学在我国得以传播并逐步受得重视。如今，市场营销不仅作为高校的经济、管理类专业已经把市场营销作为重要课程，而且受到企业的重视。●营销哲学是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想及观念。营销哲学的正确与否对企业经营的成败兴衰至关重要。营销哲学随着经济发展、科技进步和市场环境的变化而不断进步。营销哲学大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念等阶段。生产观念、产品观念和推销观念被称为传统营销观念，营销观念和社会营销观念被称为现代营销观念。●顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所期望获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、货币资金以及沉没成本等，包括时间成本、精神成本、体力成本和货币成本等。企业只有提高顾客让渡价值才能吸引顾客，战胜竞争者。提高顾客让渡价值的途径有两种：一是提高顾客总价值，即提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客总成本，即减少顾客在货币、购买时间、精力和体力方面的耗费。我们都听说过这样一句格言：“我为人人，人人为我。”这句话用这一章学到的内容来解释就是，在当今社会的芸芸众生都扮演着两种角色：营销者，希望了解他人的需要，并设法努力予以满足；顾客，希望能够得到他人的帮助，实现自己的某种欲望。从营销学的角度来说，你在作为营销者时努力设法满足别人需求的同时，别人也在设法满足你的某些需求。如果人人都具有营销学所提倡的这种精神，社会将会多么美好！但是有时我们会碰到这样的问题：不是当自己成为有了某种需求的顾客时，找不到能够帮助我们找到能满足需求的营销者，就是当我们作为营销者时不知道谁是我们的顾客。听上去有点难以理解吧？对生产、销售和服务型的组织——企业和提供医疗卫生、文化教育、公共事业等组织——事业组织和在企事业组织工作的从业人员来说，应该对自己的顾客有明确的理解。但是，政府职能部门，如各级行政管理、税务、财政、司法类组织和从业人员，他们是否也能时时处处理解自己的顾客是谁？是否真的清楚此刻他们认为的顾客会有哪些需求请他们来满足？当我们用“社会营销观念”来解释中国的一些医院为啥总被“医患矛盾”所困时，就很容易得出答案：因为医院和医生常常都持有“营销观念”：作为医生我仔细询问病情，认真进行诊断，解除患者病痛，让患者满意，患者病痛解除后称我是“华佗再生”，我也高兴。这就是医院营销的全部内容。可是，医院和医生应该明白，他们不仅要为患者解除病痛，还要为患者家属解除心理的恐惧压力，还要解除社会公众因各种原因对医疗行业的各种误解。即医生不仅要解除患者的痛苦，还要为社会公众提供更多的帮助，最起码要为改变医疗环境做出贡献。章末案例三星公司的营销实践最近，三星电子公司深陷手机“爆炸”困扰，同时又遇洗衣机在美国多地“爆炸”的事件打击，三星是否会从此走上“一蹶不振”的道路？有待于三星公司的反应和市场对其反应的接受。但是无论如何，三星电子公司的辉煌一时还不会消逝。这家市值超2000亿美元的韩国跨国企业集团之所以成功，市场专业人士和三星的高管都认为是三星对供应链、人才和技术的巨大投入所致。但是更多的有识之士认为三星的成功是得其营销成功之利。企业欲做好市场营销，必须首先站在最大限度地满足目标顾客的需求的立场之上。在此基础上，企业要随时留心市场环境和竞争对手的变化和动向。三星是如何关注自己竞争对手的一举一动的？2012年9月中旬，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在旧金山举行的一个活动上，推出最新款手机iPhone 5。此时，洛杉矶沃尔夫冈-帕克（Wolfgang Puck）餐厅，三星营销部门的高管们正密切关注、监控博客和社交媒体网站上有关iPhone 5的任何一个新功能的最新评论，试图从中找出有用信息，从营销传播方面找到有利于自己的宣传内容。关注自己竞争对手的举动其实是大多数企业的一种“本能”，三星在掌握苹果的举动后，随即制订了多份涉及印刷、数字和电视等媒体的广告文案。随着iPhone 5开始上市销售，三星在接下来的一周时间里，将自己制订好的各类广告文案向社会广泛传播，与此同时通过电视广告对苹果粉丝排队购买iPh
