品牌危机管理：没有危机意识才是最大的危机
那种嘴上没毛，办事不牢的人。不过，士别三日，当刮目相待。现如今，他口若悬河、滔滔不绝、战略宏伟、愿景诱人，一张口就是百亿级公司，粪土当年万户侯。再细听，我懂了。这些日子，他每天都要见十来波投资人，练出来了。有人以为，企业就是一台印钞机。不妨简单算算账，一台印钞机如果一秒钟印10张一元，那么一天就是86.4万元，一年就是3亿元。由此而论，这台印钞机必须连续印30多年，才是100亿元。想想看，这些年轻人的胆子有多大，信口雌黄。西方社会经过中世纪，终于明白一个道理，贫穷落后，落后挨打。那么，如何走富强的道路呢？这就是宗教革命，用现在的话来讲，就是转变观念。贫穷落后的根源，在于他们的思想观念被宗教束缚住了。最贫穷落后的地方就是西欧和北欧，俗称西北欧。那里也是受罗马统治最薄弱的环节。于是，就有了路德教和加尔文教，以及后来一系列的新教。时间应该在16世纪。西北欧人一直想不通一些事情，我们认认真真按照《圣经》上说的去做，结果是贫穷落后，被动挨打。如果《圣经》说得不错，我们做得也不错，结果应该是幸福，而不应该是一系列的不幸，实在让人想不通。他们怀疑神职人员动了手脚，没解释清楚《圣经》，或者说把经念歪了。马丁·路德还真的发现翻译上有问题，认为《圣经》的原意是因信称义，而不是因信成义。每个人只需要信奉上帝就可以得救，不需要神职人员或宗教人士代表上帝颁布恩典。1517年，路德提出《九十五条论纲》，反对救赎券，认为这是罗马天主教会在敛财，借着上帝的名义洗他们的钱。这只是一个开始，后来的事态演变不可收拾。宗教教义背后，存在着巨大的利益纷争。于是，西北欧人就自己解释，当然是按自己的想法重新解释《圣经》。从这一点上说，新教是非常功利的，直指富强的目标。新教的兴起，实际上是一场富民强国的社会运动。这场运动的最终结果是，欧洲崛起，走上了资本主义发展的道路。马克斯·韦伯写了一本书《新教伦理与资本主义精神》。在这场运动中，西北欧人不仅获得了信仰自由，而且获得了经济发展的原始动力，这就是挣钱。每个新教徒的眼中，都流露出金光灿灿的眼神。用他们的话说，生活的主旋律就是挣钱。他们放弃了过去那种清贫乐道的生活方式。因信称义，只是一字之改，释放了无数欧洲人挣钱的欲望。按照新教的教义，每个人生在什么家庭，从事什么样的工作，都是上帝的安排，都是在履行天职。只要信奉上帝，认真履行天职，就有机会获得救赎。至今为止，欧洲人依然保持着职业精神，认为有一份正当的职业是神圣的，不工作的人是懒惰的，没有职业的人是卑贱的。与此相联系，管理学始终强调，任何人、任何团队都必须承担价值创造的工作，必须参与到直接创造价值的活动中去。即便是总经理或总裁，也要对价值创造的工作做出承诺，比如，开拓和维护大客户。没有人可以游手好闲，不对价值创造过程做出贡献。要想让欧洲真正富强起来，必须约束全体新教徒持续努力地工作，持续努力地为创造财富和积累财富做贡献。新教教义宣称，一个人是否得救，上帝已经做出预判。然而，每个人并不知道这一点。只要信奉上帝，努力履行天职，等待上帝的恩典，利润就是上帝赐予的恩典。挣到钱了，见到利润了，上帝开恩了，你可能得救了，还必须继续努力，就像诸葛亮对待他的主公一样，必须诚惶诚恐、鞠躬尽瘁、死而后已。因为利润是上帝的恩典，所以赚钱的人是不能随便挥霍的，必须追加投资，扩大再生产，获取更大的恩典。没赚到钱的人也不会眼红，相反，会加倍努力，坚守本行，精益求精，提高专业素养，为上帝的荣耀做贡献，获得恩典，赚取利润。在新教伦理的约束下，每个人会拼命地去挣钱。按照韦伯的说法，这是一种基于宗教的恐吓。赚钱对他们来说，对欧洲人来说，是一件神圣的事情，使他们可以赤裸裸地表达自己的赚钱欲望或志趣。用弗里德曼的话说，企业的目的就是赚钱，就是利润最大化。经过商业经济的几百年洗礼，上帝的归上帝，恺撒的归恺撒。利润与上帝的恩典，已经没有多少瓜葛了。五月花船上的那些新教徒，已经被历史尘封。一些人把挣钱当作一种本事，并主张能挣会花，哪管死后洪水滔天。有一些人可以为金钱而出卖自己的灵魂。他们的宗教信仰已经被金钱拜物教所取代。这不是我说的，是一位伟人说的。毫无疑问，这不可能持续。德鲁克在世时，曾经发出过警告：你们这些企业精英，如果继续这样肆无忌惮地掠夺财富，整个人类将无法逃脱一场严厉的惩罚。我相信，在一场社会观念变革来临之前，人们很难扭转乾坤，也很难从赚钱的逻辑中摆脱出来。3赚钱有这么难吗市场的法则是平等互利、对等交换。没什么本事，挣什么钱呢？有了本事，挣钱还难吗？这么简单的道理，很多人就是不明白。先学本事，学会本事，钱自然就会来。做小买卖的，请记住我的话：你比顾客懒，就挣不到钱；你比顾客贪，也挣不到钱。没什么本事，就应该勤快一些。没什么本事，心态就放平和一些。别见钱眼开，贪得无厌。有危机管理，良医治未病危机并不可怕，没有危机意识才是最大的危机。这句话，或许对于所有中国企业家来说都应该是一句醒世警言。面对着各种潜伏的危机，企业应该怎么办？2008年以来，企业危机事件激增，艳照门事件引发的广告代言人危机、东航返航危机、抵制家乐福事件、玫琳凯“政府公关”泄露事件等等，汹涌而来的各种各样的重大危机给企业造成了重创。危机是一个事件还是一种常态？对于这个问题的深层次思考有助于我们更好地认识危机的本质并在危机发生之后更好地进行应对。危机如果是一个事件的话，那么说明危机发生的偶然性，企业对于危机防御可有可无；危机如果是一种常态的话，那么说明危机发生的潜伏危机性始终存在，企业必须有强烈的危机意识，而且必须构建起完善的危机应对预防机制，才能向“治未病”的神医靠拢，确保在企业来临之际应对有度，将危机的影响降到最小。无数血的事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突，如何对这些冲突进行有效梳理、如何找到危机的核心所在，这就是决定危机管理能否成功的关键。所以，如何建立完善的危机内部应对机制，以构建一道有效的危机防火墙去防范潜伏危机的危险性、降低现实危机的创伤程度，这对于企业的发展来说，都是无比重要的。市场千变万化、危机无处不在，我们无法阻止危机的发生，但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑，从而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺，使企业在危机的磨炼中更为成熟与强大。危机预防：建立内部危机防御体系建立完善的危机公关体系已经成为企业品牌管理过程非常重要的一环，因为在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。1、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和公司一些其他主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。4、制定危机管理方案：对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在影响；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果；获取反馈信息，根据需要修正具体方案。5、企业内部媒体公关培训：在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的—个重要关键。预先对企业领导者以及公关人员进行这方面的培训是非常重要的。6、建立并维护良好的媒体合作平台：定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。7、加强企业内部传播流程管理：适当时候进行危机预演，让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。危机处理：建立快速反应机制1、成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。2、高度重视危机公关的处理：企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。3、统一危机事件处理的发布渠道：企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。4、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。5、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。6、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。7、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。8、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。9、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、行业协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。从艳照门事件、东航返航危机、玫琳凯泄密事件、抵制家乐福危机等事件，网络媒体的强势突出显然了其在危机发生时推波助澜的强大影响。所以，企业领导必须转变危机管理的旧思维，洞察到一系列正在已经发生变化或者正可能发生变化的新现象，如必须看到网络媒体在中国迅速崛起的背景，以及其在社会主流人群之中的影响力，并加强重视网络危机发生可能造成的负面影响力，以及及时采取正确的措施去应对众多“个人媒体”的潜在负面信息来源。同时也必然提高危机管理意识，认识到危机对于企业来说是一种常态，有意识地建立起完善的内部危机管理防御系统。危机并不可怕，没有危机意识才是最大的危机。这句话，或许对于所有中国企业家来说都应该是一句醒世警言。
