文化公关——宝洁“海飞丝”的文化营销
宝洁公司作为世界大佬级日用消费品生产商和销售商，在短短几年内将它的众多知名品牌成功地销售推广到中国城市日用品市场上。尤其是它的洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷，更是家喻户晓，飘柔在1996年成为中国销量最大的洗发水。研究宝洁在中国内地的发展史可以看出，除了宝洁公司正确选择在大陆的合作伙伴，引导企业顺利发展以及对产品的高标准严要求，以质取信公众之外，它在进行推销宣传工作时策划的几次大型公关促销活动，亦功不可没，在中国大陆创造了不同凡响的效果。（1）海飞丝、飘柔美发亲善大行动1989年以后，海飞丝、飘柔品牌的洗发水成功为消费者所识别和选用，但随着洗发护发用品外国货的增多，海飞丝和飘柔的销量逐步下降。保洁公司紧紧抓住了1990年2月春节前夕人们总要洗发换新装的时机，开展了题为海飞丝、飘柔美发亲善大行动的公关促销活动：借助发廊的配合，促使消费者使用飘柔产品，并借其亲善形象提高指名购买率，其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点，而形成购买习惯。根据资料显示，广州市区内发廊有3000多家，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水的销量发廊占34％左右。选点选取10家完全能代表广州市区最高水平的发廊，并且店铺分布合理，全部属于闹市马路边。派兵招聘10多位美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品。让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊行动。待遇在整个活动中，无论是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门，凡是给活动以支持的都得到了满意的利润。公司设计了6388张洗发券，给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会凭自己的运气到高级发廊享受服务。（2）公司规定了两种换券方式①第一周采用到广州体育馆换票的方法。整个宣传是立体式的：报纸、电视、电台、街招及发廊宣传。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队！②第二周考虑到换票者的层面及区域采用了寄信换票的方式。宣传的主题是：海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。而且以后每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。每天把信件按区、街道分别作统计分类，然后有规律地抽选，作好寄发洗发票的工作。大行动的宣传是以每周五《羊城晚报》ｌ／4版广告作为高潮，连续推出4周。定报纸篇幅、定媒介发布时间、定每次不同的换票游戏规则。在大行动期间，天河区星期五的晚报５点钟就卖完了。这样就大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。大行动的亲善形象是由一个不算特别漂亮但很面熟、亲切的本地小姐，与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。为使大行动的影响有一个立体的辐射，区域上作了两大划分。中心区域在广州市内，主要是免费洗头的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围，设一项咨询奖，目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。广州宝洁用只能拍五条广告片的费用金额举办的海飞丝、飘柔美发亲善大行动，使海飞丝及飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3．５倍！杭州市场如法炮制，举办了飘柔美发展新姿活动，投入仅５万元，结果销量比上年增长了10倍。（3）海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动1990年５月ｌ1-13日，广州宝洁出面赞助广州电视台《屏幕之友》周刊举办了海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会。且不说该晚会的文艺演出如何引得陈佩斯、冯巩等一批中国头牌明星赶来捧场，也不说演出成功与否，单从演出的换票工作看，就知其与海飞丝、飘柔美发亲善大行动的换票有异曲同工之效。一万张门票是由广州宝洁送出的，每张门票价值相当于20元人民币，任何人士凭购买飘柔或海飞丝、玉兰油30元以上面额的发票一张，并且30元宝洁产品内一定要有白色飘柔，即可换取晚会门票2张。（4）飘柔之星全国竞耀活动在1994年和199５年，广州宝洁公司举办了两届飘柔之星全国竞耀活动。活动共分三个阶段进行：经过赠影、初选、面试及公众换票后，由各省市精选出一名飘柔之星于指定日期到广州参加总决赛。在迎战前夕，广州宝洁特别为远道而来的候选人安排为期半个月的培训，课程包括健美操、专业模特儿训练、化妆、头发护理及服装挑选的指导等等。此外，候选人更能参观宝洁公司，了解跨国公司的生产运作，并有机会往深圳旅游观光。在飘柔之星璀璨夜的颁奖典礼上，各省的飘柔之星参与演出不同节目，如服装、健美操表演，问题对答及才艺表演等，从中角逐产生飘柔之星中之星、活力之星、才艺之星、友谊之星及风采之星五项殊荣。广州宝洁主办飘柔之星活动最主要目的是鼓励年轻人积极进取的精神，抓紧生活中每一机遇，突破自我，开拓更美好的前程。借助这个活动，公司希望广大消费者不但拥有一头更柔、更顺的飘柔秀发，更有积极自信、勇于进取的飘柔精神去赢取生活及工作上的成功。活动也因此培养了一大批飘柔的品牌忠诚者。海飞丝、飘柔美发亲善大行动和海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会旨在促成消费者知晓和接受新的品牌，它们的成效使得1990年度保洁的海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销量、比上年猛增了4．５倍。这两项活动获得了1990年度美国保洁总部的两项大奖最佳消费者创意奖、最佳客户创意奖。这是全球性的大奖，而广州宝洁一下拿了两个。这充分证明了广州宝洁寻找当地合作伙伴黑马设计事务所共同策划活动营销的成功之举。飘柔之星全国竞耀活动，提高了飘柔洗发水的品牌知名度，在消费者心目中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，使用飘柔产品成为风尚。一提到宝洁公司，人们就会想到它旗下各种品质优良的日用消费品。宝洁自1989年进入中国内地，生产的第一个品牌的产品就是飘柔洗发水，尽管它是第一个倡导洗发护发合二为一的洗发水品牌，尽管它的质量经过最初半年的考验和检测，获得了优质的信誉，但好酒也怕巷子深。宝洁在宣传营销该产品时，不仅在广告策划上诉求柔顺等特点，在公关活动上更是不遗余力，通过一系列的公关策划，使之成为中国洗发水市场最大份额的拥有者。宝洁今日之地位，公关可谓功不可没，而宝洁公司在独创思维支配下采取的公关营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。1.赢取更多消费者现代企业公关的金律在于让公众满意，赢得公众的支持，并在此基础上赢得更多的消费者。处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度，赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者。在某一程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。宝洁时时刻刻关注的就是这一点。在新年美发大行动中，宝洁一改以往买一送一的促销老方法，而是别出心裁，配合发廊，派出亲善形象小姐，使用的费用合理，活动支撑和铺排的时间长，不仅为消费者提供了产品，而且为消费者提供了周到的服务，消费者对产品和服务都留下了深刻的印象，感到满意，购买率随之提高。2.最有效的传播沟通新产品上市的公关活动策划不仅要控制好信息传播沟通的覆盖面和传播量，而且要特别注意在沟通的深度上狠下功夫。沟通深度是影响消费者对新产品接受的重要因素。宝洁在推出白色飘柔的时候，采取了以白色飘柔的购买发票换取晚会门票的创意，使得消费者真正关注、接触甚至体验飘柔的新产品，并进一步获得认同和接受。这次公关活动还通过晚会与媒体积极接触，通过吸引媒体参与，传播产品信息，达到强化沟通深度的目的。3.塑造品牌精神宝洁自1994年以来开展的飘柔之星评选活动，吸引数万年轻女性报名和数百万消费者投票。活动通过推广大众喜爱的品牌，开展一系列宣传、评比、培训活动和参与社会事业，鼓励年轻女性对美好事物的追求，努力发掘自身的潜质，把握生活中的每一个良机，树立乐观、向上、自信的人生态度。还组织入选者到敬老院进行慰问，捐助北京春蕾女童班等等社会公益事业，赢得公众的好评，进一步提升企业形象。借助这个活动，宝洁公司宣扬了一种文化，一种新时代的精神风尚，那就是广大公众不但需要拥有一头更柔更顺的飘柔秀发，更应该以积极自信、勇于进取的精神去赢得生活及工作上的成功。保洁的高明之处就于，以情打动消费者，去学习和了解生活的深刻内涵，再把这种精神和飘柔产品的形象联系在一起。由此看出保洁公司的宣传促销目标已不仅仅停留在提高品牌知名度上，而是通过大力宣传企业文化，宣扬和塑造飘柔精神，在消费者心目中形成品牌崇拜，提高品牌忠诚度，使用飘柔产品成为风尚。曾经有人说，一流的品质，上乘的服务，再加上出色的广告宣传和推广销售活动是宝洁制胜的秘诀，宝洁公司的经营策略使成千上万的人认识了它的星星和月亮标识。但认真研究该公司的发展历程，会使人感到，在宝洁公司制胜的秘诀之后，有一股神奇的力量，这种神力，不是别的，正是扎扎实实的全方位的公共关系技巧。宝洁公司在中国内地寻找合作伙伴、开发名牌产品、独特新颖的促销活动中，公关技巧得到了淋漓尽致的发挥。
