如图11所示-2所示
南勰勘旰颓兰ㄐе副杲馕龀删咛宓那佬形捶⒒忧烙攀啤Ｇ佬形肭朗迪制作的p勘辍狡猾е副甑囊笙嘁恢隆?\r\t当涉及多渠道投资组合时，应高度重视渠道绩效管理的重要性。作为一个指导体系，一系列经过仔细考虑后选择的目标和评价体系为确保销售渠道能够服务于企业的主要目标，并在销售过程中履行其职责提供了基本前提。同时，目标和评价体系也使企业经理能够根据渠道绩效必须符合公司目标和期望的要求确定具体的渠道行为。 11.1.3.渠道评估的内容和标准 从企业的角度调查整个渠道，可以从五个方面进行：渠道管理组织、渠道满意度、渠道运行状况、财务绩效和渠道价值。前三种主要是定性分析，后两种主要是定量分析。 1.评估渠道管理组织 渠道管理组织的评估包括两个方面。首先是调查渠道系统中销售经理的质量和能力。例如，在制造商的渠道系统中，从事销售工作3年以上并取得一定学位的区域经理占销售经理总数的比例。比例越大，销售管理组织的质量和能力就越强。二是调查制造商分支机构对零售终端的控制能力。例如，制造商的分支机构是否有一个自控的零售终端？如果是这样，自控零售终端的销售额占制造商分支机构所在地的销售额的比例是多少？比例越高，分支机构对市场的控制就越强。 2.渠道满意度评估 渠道满意度评价主要从渠道客户满意度和渠道成员满意度两个方面进行。 （1)渠道客户满意度评估。 客户满意度是营销渠道整体绩效的外部表现，是消费者价值的具体体现。根据前人的研究结果，客户满意度一般可以用四个二级指标来描述：灵活性、可靠性、价格和质量。然而，这四个指标还不够具体。必须引入更详细的三级指标，可以直接使用客观数据进行评估。 ①渠道柔性。 渠道灵活性是指对环境变化的的能力。环境不确定性要求渠道必须灵活，消费者希望在最合适的时间以最准确的数量将最合适的产品或服务交付给他们。渠道应具有产品灵活性、时间灵活性和数量灵活性三种灵活性。 ②渠道可靠性。 渠道可靠性是指营销渠道履行承诺的能力。可靠性会影响消费者对渠道的信任。可靠性越高，信任度越强，越容易培养消费者的忠诚度；相反，很容易导致消费者的不满。我们可以通过失去销售百分比、准时交货率和消费者投诉率来描述渠道的可靠性。 ③提供价格的渠道。 渠道提供价格是影响消费者满意度的重要因素之一。我们可以使用两个指标来评估同比价格优势和单一产品的平均推广率。 ④渠道提供质量。 渠道提供质量（包括商品质量和服务质量）一直被认为是影响消费者满意度的重要因素之一。我们可以使用易于测量和方便数据收集的客观指标来评估消费者对质量的满意度，包括保修退货率和消费者投诉的解决时间。 （2)渠道成员满意度评估。 渠道成员满意度（channel member satisfaction）最常用的定义是，渠道成员在各方面评估与另一家公司的工作关系后产生的积极情绪状态。渠道成员满意度评估主要包括：产品满意度（product satisfaction）、财务满意度（financial satisfaction）、营销支持满意度（marketing support satisfaction）社会满意度（social satisfaction）。 产品满意度可以用质量合格率、产品生命周期间距、价格比等指标来评价。 财务满意度可以评估销售利润率、净资产收益率、资本周转率、库存周转率、渠道运营成本、物流成本占销售收入比例等指标。 可以用准时交货率、信用率、厂家广告支持投入率、售后服务响应时间等指标来衡量营销支持满意度。 社会满意度是指公众对营销渠道的满意度，一般可以用环保、节约资源等指标来衡量。 3.评估渠道运行状况 渠道运行是指渠道成员之间的合作、协调和热情。它决定了渠道的效率和功能。 渠道运行状况评价是基于渠道建设目标和分销计划，调查任务分配是否合理，渠道成员的合作意愿和努力，渠道冲突的性质和程度，销售是否达到既定目标。具体分析可从渠道畅通性、渠道覆盖面、渠道流通能力及其利用率、渠道冲突等方面进行。如图11所示-2所示。 （1)渠道畅通。 渠道畅通是指产品流经渠道各个环节时的畅通程度，即产品能否在适当的时间到达客户手中。这一要求与灌溉渠道和工业输气渠道的要求相同。如果有障碍物或不畅通，则无法达到预期的传输效果。只有能够使商品所有权转让、商品实体流动、付款返还、信息沟通等畅通渠道才是有效运营的营销渠道。 图11-2.渠道运行状态关系 （2)渠道覆盖面。 渠道覆盖是指通过一定的营销渠道销售某个品牌的商品（或制造商的商品）可以达到的最大销售区域。它是评估渠道运行状况的重要指标。销售区域越大，商品可以接近的潜在客户就越多，购买商品的客户就越多。对营销渠道覆盖范围的评估可以从营销渠道的成员数量、分布区域和零售商圈的方面进行。 （3)渠道的流通能力及其利用率。 渠道的流通能力是指制造商在单位时间通过该渠道将产品转移到目标客户的商品数量。转移的商品数量与时间的比率是流量。一般来说，渠道的流通能力取决于渠道的瓶颈部分。流通能力的评价指标可以通过流通能力的利用率来衡量。流通能力利用率的主要指标有：平均交付批量、平均交付间隔、日均销售数量和平均产品流通时间。 （4)渠道冲突。 渠道冲突是交换过程的一部分。无论如何设计和管理渠道，都不可能完全消除冲突。过多的渠道冲突会导致渠道失衡，但在一定程度上，渠道冲突可以起到建设性的作用，使渠道能够获得适应变化中环境的动力。因此，处理渠道冲突的重点不是如何消除，而是如何管理。本书第7章详细介绍了渠道冲突的相关问题，这里不再重复。 4.渠道财务绩效评估 渠道管理者可以利用以下五个绩效评价指标来评价商品营销渠道网络的经济效益。 （1)销售分析。 销售分析是营销渠道运营效果分析的主要内容。通过比较计划目标和实际销售水平，主要用于测量和评估分销计划及其销售目标的实现情况。销售分析主要包括销售差异分析和区域/产品分析。 （2)市场份额分析。 简单地分析企业的销售业绩并不能解释其业务业绩与竞争对手相比有多大。一般来说，如果企业销售增加，可能是由于整个经济环境和市场的发展，客户需求大幅增加；或者因为其营销工作比竞争对手有相对的改进，取得了更大的竞争优势。市场份额的计算和评价可以消除一般的环境影响，通过企业之间的水平比较来调查企业营销和营销渠道管理的改进。如果企业的市场份额增加，则表明其优于竞争对手；如果下降，则表明其业绩较差。 一般来说，企业可以从产品类别、客户类型、区域等方面调查市场份额的变化。一种有效的分析方法是分别调查和评估客户渗透率（customer penetrating，CP）、顾客忠诚度（customer loyalty，CL）、顾客选择性（customer selective，CS）以及价格选择（price selective，PS）然后综合评价四个因素。 （3)渠道成本分析。 为了评估营销渠道的经济效益，必须分析营销渠道中的各种成本，称为营销渠道成本。渠道成本总额和各成本之间的比例关系直接影响相关成员单位的利润。它由直接人员成本、促销成本、仓储成本、运输成本、包装和品牌管理成本等营销成本组成。直接人员成本包括制造商
