新闻公关：披着新闻外衣的营销利器
、部门协作维度 调研过程中，部门之间协作配合不默契，各部门之间沟通障碍是公司存在着很大问题，从专业的角度来说，就是部门协作问题。 1.业务部门之间的协作 BV公司业务部门的协作问题主要体现在煤炭业务方面，这种协作问题主要体现在如下两个方面： 一方面，BV公司的三个主营业务之间有很密切的关联，分割成国内部、进口部和项目小组三个部门不利于业务协调。具体情况见表： 表2-8 业务部门特征表 图表显示，出口煤和国内煤的货物来源是相同的，还具有相似的运输路线，相同的运输方式和运输工具，并且都是由子公司统一运作，顾客都是固定的一些大客户。该公司的经营物品主要是煤炭，其贸易方式复杂，不利于提前筹划，风险较大，需要公司具备较强的管控能力并制定缜密的计划来为公司的发展生产趋于平衡提供一个更加有利的环境。然而，将主营业务划分为三个部门不仅会增加公司成本，还会阻碍公司专业化进程，不利于公司的持续性发展。所以，应该减少或者合并类似部门，进行统一规划管理，达到资源共享和合作共赢。再者，由于煤炭业务相关部门沟通不畅，BV煤进出口公司与客户以及生产企业的沟通界面不清晰。 国内部和进口部服务于相同的客户。客户的沟通对象是BV公司，在沟通的时候不会去区分国内部还是进口部。访谈发现，当客户向国内部或主管副总经理询问BV煤进口煤信息的时候，国内部甚至主管副总经理也不能提供相关信息。由于部门分割造成利益不相关，他们不可能积极主动地和进口部进行沟通，反之亦然。这样就会造成BV煤进出口公司在机会、形象和利润方面的损失。 另一方面，由于BV煤进出口公司与生产企业沟通界面不清晰，信息归口不统一，内部信息沟通不畅，向生产厂索要信息重复度高。 详细的具体情况如下表所示： 表2-9 公司与生产厂沟通部门表 目前调度室尚不能实现对信息归口管理的管理职能，这样就无法将相同或相似信息进行归类，更难以统一信息流的进口和出口，并使信息在企业内部充分共享，以实现信息高效管理。访谈发现， BV公司经常出现生产厂直接将重要信息传递给了管理层，但管理层未下传给部门，导致调度室信息搜集滞后。由于调度室信息的滞后，销售部门向主管生产厂的投资管理部索取信息的权力又没有制度保证，就会出现销售部门直接向生产厂索取生产情况这种多头要信息的情况。 2.业务部门与职能部门协作 BV公司的财务部和综合部是两个主要职能部门。业务部门和职能部门混合管理会出现重业务轻管理，职能部门弱化的情况。 服务和参谋是职能部门的基本作用。但是基于实际情况，参谋的作用无法很好的发挥。而服务功能也只是针对公司管理层，对于客户和公司业务部门提供的服务大多不到位，这个问题已经引起了业务部门的共鸣。 在一个企业中，职能部门和业务部门理应相互协作、相互监督、相互帮助，以促进企业更好的发展。然而在实际过程中，没有设立明确的规定，要依靠员工的自觉性去维持公司的制度稳定，在此过程中自然会出现很大纰漏。第三节 OD全景图：绘制自身的组织蓝图 关于OD的职责，依据工作对象及范围有狭义和广义之分：狭义OD的职责：一般指业务OD，更多的是围绕着业务发展所做的工作；借助系统思考，团体动力，人力资源，心理学等理论及工具，帮助团体厘清业务方向和目标，改善团队关系，激发个体活力，以及提升组织效率，达成业务目标。 图2-2? OD全景图 广义OD职责：伴随组织发展的生命周期，通过一系列的措施，改善业务、优化结构，提高能力，推动组织的业务（事）、系统（关系）、人才（人）的健康发展，达成组织使命。我们一般提及的组织都是指广义的组织。 关于OD的全景图，依据管理幅度和工作板块划分，从公司业务发展、人才发展、组织关系发展三个方面来进行职责的具体阐述。当然，各公司根据自身情况会有所不同。 一、OD模块1：公司业务的发展 在一个组织中OD工作者是否有话语权，很大程度上取决于他是否能够帮助业务成功，能够真正有效地推动业务，话语权是在这个基础上不断沉淀下来的。业务方面，从三个方面来进行分解解读。 第一：从组织最高层面，涉及公司愿景的梳理与澄清 （1）愿景生成：核心管理者的个人愿景到共同愿景。 （2）愿景检验：中层管理者的对话。 （3）愿景感召：用愿景吸引和点燃员工。 第二：战略制定与落地 （1）战略生成：战略工作坊。 （2）战略分解：分解到各个模块和团队。 第三：目标设定与推动 将目标分解到某个人，某个小团队，制定量化的指标，管理者最重要的工作就是管理目标的实现。 OD从业者，需依据内外部环境，站在企业组织的整体性、全局性的高度为公司梳理使命、愿景、价值观，制定战略规划及战略解码落地执行，有效持续推动业务的发展。 二、OD模块2：人才发展 人才发展是HR专业人员的日常业务，大到一个国家，小到一个企业的强大新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。 可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。当然，从中我们也可一窥新闻公关之营销威力。新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。思维创新在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯，有一位叫比德的房地产发展商找上了当地一家公共关系公司，希望公关公司为其房地产项目作宣传推广。比德在布宜诺斯艾利斯东边一个新的开发区建造了几个楼盘及几条商业街，由于该开发区属于新区，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流不足，所以这些楼盘与商业街的销售情况非常不理想，比德就想借助公关公司的力量，提高这个新片区的知名度，吸引多些人流前来。公关公司在进行仔细调研之后，他们发现，一般的公关手法虽然可以提高此区域的知名度，但是对于比德公司的销售而言，并无实质效果这个区域存在明显的硬伤，那就是交通不便。当然，他们也可以运用寻常的推广手法，做做表面功夫，然后收取发展商一大笔代理费反正销售成果如何是发展商自己的事情。然而，高度的责任感让这家公关公司放弃了这种想法。平心而论，比德公司这些房地产项目的地理位置还是非常不错的，几个楼盘都临近布宜诺斯艾利斯美丽的拉普拉塔河，并与该市中人口密集、也是观光客最多的区域隔河相望。如果能将比德公司的项目与对河这个繁华区域相联起来，势必就能解决目前面临的所有问题公关公司的项目小组经过多次的脑力激荡，一个大胆的创新想法出台了：在比德公司所在的区域与隔岸的繁华区域之间，建造一座桥。这不仅仅是引导交通的一座普通的桥，而是可以成为布宜诺斯艾利斯标志性建筑的桥。作为南美著名的城市，布宜诺斯艾利斯虽然是观光客常到之处，但是令人遗憾的是，这座城市一直以来就缺乏一个可以真正代表城市形象的建筑。公关公司在向比德公司提出建桥建议之中，详细地述明此举的重大意义：不仅可以促进比德公司的项目销售，也令布宜诺斯艾利斯的建筑历史从此走进一个新的时代，结束没有地标标志的困境。公关公司的建议不仅得到比德公司的认同也得到政府的大力支持。从建桥的消息发布开始那一刻，公关公司的新闻公关工作同时紧密展开：在这些新闻宣传中，比德公司从一个濒临倒闭危机的公司被塑造成了一个有强大实力、高度责任感的大公司，未等大桥正式落成，比德公司的房项目早已销售一空而且售价一涨再涨消费者从各方面新闻报、宣传中看出大桥建成之后所带来的巨大潜在价值。销售不利建一座桥新闻公关，这三者之间的思维创新是跳跃式的，在这种大胆跳跃背后，隐藏着的是公关公司卓越的市场判断力与舆论导向把握能力。思维创新是成功新闻公关的关键所在。在某些特殊的境况之下，普通的行销方式根本无法奏法的，就必须根据现在条件，大胆突破困局限制，令新闻公关找到公众兴奋点，顺利地将企业或产品的信息包装成公众乐意阅读的新闻，让公众在不知不觉是接收了企业要传达的信息，而这需要幕后策划人有跳跃式的思维。正如著名灵狮广告公司全球董事长Martin Puris 说过：从A到C过程中，我们从来没有考虑过B。杰出的广告需要思维的跳跃，公关同样如此。思维创新令新闻公关无往不利。品牌传播新闻公关对品牌传播的重要性不言而喻。国际著名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。作为品牌传播的一种手段，新闻公关充分利用了其信息传播的权威、公正、客观，多角度地提升品牌美誉度。在企业利用新闻公关塑造品牌传播上，格兰仕便是其中的杰出代表之一。格兰仕利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。作为行业的领导者，格兰仕有着很高的知名度，其所要努力的方向已经不是通过广告让人们知晓企业的存在或者产品的特性，而是要通过其他手段塑造企业的美誉度与品牌形象、提升企业的无形资产，而新闻公关的特点恰好担当起此项重任。通过新闻的传播，格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手；对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业；对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范格兰仕无疑是营销实战高手，因为它知道面对不同利益群体应该表现出什么的状态。格兰仕更是媒体公关大师，有关企业的种种优势、利好消息都可以被找到适当的新闻点加以传播，从而多方面地提升品牌形象。美国管理权威德鲁克坚信未来营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。在他看来，任何新的品牌传播方案应该从新闻公关入手，在达成公关宣传目标后，才转向广告等其他传播活动；新闻公关能够为企业提供信誉度，进而在广告中创造可信度，两者的配合则可以让产品在市场中所向披靡。事件营销自从IT先锋张朝阳提出注意力经济一词并在实践应用中大获成功之后，为产品或企业争夺消费者眼球成为了许多企业经营者争苦心积虑的事情。在特定区域、特定社会中，注意力就是影响力，而产品的影响力往往左右着民众潜在的消费欲望。从传播的角度看，事件发生是新闻公关的基础与前提。企业进行事件营销的目的也在于利用事件本身的热点与新闻性，吸引民众对事件的高度关注，并让产品搭随着这种关注热点而得以宣传。事件营销最常见的应用方式有两种：一是紧扣当前热点事件，让产品搭上新闻的快车，扩大知名度。二抓住民众关注的问题要点，就产品或企业本身制造出新闻热点。中国有许多嗅觉灵敏的企业，从重大的社会事件中觉察出其中巨大的商机，从而加以利用，为产品宣传服务，蒙牛乳业就是其中一家出色的企业。作为中国第一艘载人航天飞船神舟五号飞船的赞助商之一，蒙牛的企业知名度事件随神五上天而名声鹊起，而随后新闻公关的开展与跟进，更是大大提升了蒙牛及其产品的社会知名度。无论在报纸、电视、广播还是户外媒体上，我们都可以看到蒙牛中国宇航员专用牛奶等字样不断重复出现。将一个企业与产品与全中国人民所关心的国家科技振兴大事紧密捆绑在一起，蒙牛的新闻公关已经远远超越了产品宣传的范畴，而对整个企业的品牌形象与美誉度提升起到了无可估量的良好促进作用。事件营销的另一方面则是利用人们普遍关注的问题，创造出热点事件，从而为新闻公关的开展奠下基础。在许多发展商将楼房重复按揭、延期办理房产证甚至无法办理房产证等而屡屡遭受投诉的背景下，广州某房地产公司抓住消费者对房地产发展商的诚信与实力高度关切的热点，与房管局及销售代理公司紧切配合，在其属下楼盘创造了交楼即交房产证的先例。由于这是广州市首次交楼即交房产证的做法，所以引起了社会一片轰动。交楼当日，广州大批传媒聚集到该楼盘，自发地为发展商做宣传，同时引发社会对房地产商诚信及信誉的一场讨论，随后许多有关此话题的报道，更是为该发展商带来不可估量的正面宣传价值。事件营销必须紧紧扣住新闻宣传这一核心，也即是所要进行的事件必须有新闻性，能够让媒体有宣传的价值，这样对产品的营销方能达到事半功倍的作用。任何一样产品或任何一家企业都有其独特或与众不同之处，如何挖掘出这种差异化卖点，让其与新闻事件紧切相联，这便是考检公共关系公司的素质与能力所在。
