强生也靠不住了？
差别。在实验期间，到这个试吃柜台的人，都可以拿到一张价值1美元的代金券，可用来购买店里出售的任何果酱。而每一张代金券上都附有暗记，以分辨顾客拿到代金券时，试吃的是柜台摆出的6种还是24种之中的果酱。 艾瑞里想知道面对24种果酱的顾客，是否会被这么多的选择搞得晕头转向，根本无法决定买哪一种。与只有6种选择的人相比，他们是否更不可能买东西？由于有暗记的帮助，就能很容易追踪顾客的行动。 人们通常认为，选择越多，销量越高。但实验结果恰恰相反。虽然在摆出令人眼花缭乱的24种果酱时，试吃柜台吸引到的顾客比较多（145人对104人），但他们中只有3%的人真的使用了代金券。而只有6种果酱可供选择的顾客，却有30%的人买了果酱。 当人们看到24种不同的果酱摆在面前时，常常会不知道选择哪一种更好，艾瑞里说，最后，他们通常哪一种都不买。可见，面对的选择越多，人们就越难取舍。（三）评估选择 当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，要对它们进行分析、评估和比较，一般而言，消费者的比较评估涉及5个方面。 1.分析产品的属性 产品属性是指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对不同的产品，他们关心的属性会有差异，例如：服装的属性主要有式样、颜色、面料、价格、做工、流行性；计算机的属性，主要有信息存储量、运行速度、图像显示性能、软件适用性、外观设计；轮胎的属性，主要有安全性、胎面弹性、行驶质量等。 消费者不一定对产品的所有属性都同等重视，而且对各种属性的关心程度也因人而异。例如，消费者在购买汽车时，油耗可能是他最关心的，但是当他因为孩子要买车时，安全性则会成为决定因素。 相关案例 爱的味道李锦记 按照不同消费者所重视的商品属性的不同，可将消费者划分为重视流行的消费者、重视品牌的消费者、重视价格的消费者和重视质量的消费者等。 营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，以此满足顾客的需求。 2.建立属性等级 属性等级即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的产品进行评价和选择，建立属性等级。比如，消费者收集了A、B、C、、I等九种品牌的服装信息，首先，他认为价格是第一考虑的属性，假如他要求的价格不超过1000元，C、D、E三种超过此价格的品牌会被淘汰；其次，他要求面料要超过9分（按主观标准打分，满分为10分），B、F、G、H四种未达到9分的品牌被淘汰，还剩两种（A、I）品牌可供选择，这时消费者会从中选择自己认为具有最重要的属性或品质的品牌产品。产品不同属性的重要程度因人而异。 3.确定品牌信念 消费者会根据各品牌的属性及属性参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势或在哪一属性上相对较差。 4.形成理想产品 消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系可用效用函数来描述。 所谓效用函数，即描述消费者所期望的由产品带来的满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。消费者对不同产品属性的满足程度不同，便会形成不同的效用函数。例如，消费者购买一台电视机的满足感，会因为电视机的功能齐全、图像清晰、操作方便等而得以实现，但也会因电视机价格的上涨而使满足感减小。把各属性效用的最高点连接起来，便成为消费者最理想的电视机效用函数。 5.做出评价 消费者从可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者会将实际产品与自己的理想产品进行比较。 在比较评价阶段，有以下几点值得营销人员注意： （1）产品性能是购买者所考虑的首要问题； （2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评价标准不同； （3）消费者既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定差距； （4）消费者对产品的每一属性都有一个效用函数。 营销人员可以采取以下策略，以提高自己产品被选中的概率：①修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。这是实际的重新定位；②改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传推广，努力消除其不符合实际的偏见。实施心理的重新定位策略。例如，某种产品确实是物美价廉，而有些消费者却以为价廉的一定不如价高的质量好；又例如某种国产产品的质量已经达到或超过同类进口产品的水平，而有些消费者却总是迷信进口产品，因此，营销者要在这几家欢乐几家愁，当世界各地欢快的庆祝2008新年的时候，与此同时，却有一部分人处于恐慌与不满之中，这些人就是曾使用过强生多瑞吉镇痛药贴的患者。因为在美国发生了使用此药致人死亡的恶性事件，由于问题的严重性，美国食品和药物管理局(FDA)在两年内已对该药物发出两次安全警告，并怀疑该药与至少120起患者死亡有关。在中国市场，部分患者在使用多瑞吉之后也出现呕吐、恶心、皮肤红疹等不良反应，国家药监局已经介入此事开始调查强生多瑞吉止痛贴。但令人失望的是，近日该产品在中国的总代理西安杨森表示，多瑞吉在专业医生的指导下按说明书使用是安全有效的，强生方面在中国暂无召回打算。 早在1982年，也曾发生过患者服用泰诺胶囊中毒死亡的事故，同样是强生，同样是患者死亡事件，当时在强烈社会责任的驱使之下，强生不惜数亿美元的巨大经济损失，快速的召回了可能存在问题的药品，并在最短的时间内改进了药品包装，避免了同类问题的发生，从而获得了有关部门、广大公众与媒体的支持，很快渡过了难关。由于强生的社会责任感与高效的危机应对，该案例获得了公关界的一致认可，屡获大奖，并被奉为危机公关的经典案例。谁想，现在同样是强生，为何对多瑞吉事件躲躲闪闪，不能敢于正视问题的存在，采取积极的事件应对策略，你的社会责任心哪里去了？ 强生再陷泥潭 近日，美国佛罗里达州西棕榈滩联邦区域法院判决强生公司的两家分公司向一名因使用强生多瑞吉镇痛药贴而致死的男子的家属赔偿550万美元。法院称，这名男子死前贴过多瑞吉镇痛药贴，法院认为强生公司对这名男子的死亡负有责任。检验结果表明，死者体内芬太尼含量高出安全水平至少2倍。原告律师称，强生公司应知道此药贴可释放出作用为吗啡的100倍的芬太尼，但仍继续把产品推向市场。 由于强生的止痛药芬太尼透皮贴剂使用不当可能导致患者死亡，美国食品和药物管理局（FDA）在两年内已对该药物两次发出安全使用警告，早在2005年FDA就曾对芬太尼发出过类似警告，当时该药物被怀疑与至少120起患者死亡有关。 问题药品多瑞吉1999年进入中国市场，该产品在中国的总代理为西安杨森。2002年，国家药监局发布了多瑞吉的临床适应症使用规则，规定，二级以上医疗机构具有品处方权的执业医师，方可开具将多瑞吉用于慢性非癌性疼痛治疗的处方。国家药品不良反应检测中心网站曾刊登文章，提醒患者，多瑞吉是强效麻醉（阿片类）镇痛药，过量使用可能导致死亡。继在美国市场出现患者死亡事件之后，目前在中国市场已有3名患者在使用多瑞吉后，出现呕吐、恶心、皮肤红疹等不良反应，其中最近一例是2007年年初在成都地区发现的，不过四川地区并没有使用后出现死亡的案例。由于问题的严重性，目前国家药监局已经介入此事，会立即对该药品的使用情况进行检索、汇总，并与西安杨森公司联系。强生坐怀不乱风雨欲来风满楼，作为问题药品的制造商，强生方面又是如何应对的呢？针对FDA关于多瑞吉的警告及中国国家药监局的介入，多瑞吉在中国的总代理西安杨森表示，多瑞吉在专业医生的指导下按说明书使用是安全有效的。多瑞吉在中国暂无召回打算，西安杨森目前还未接到强生总部关于修改中文说明书的通知。 多瑞吉到底是一种什么药呢？据了解，芬太尼是一种通过皮肤吸收发挥止痛作用的新型强效麻醉镇痛药，由于其药性相当于普通吗啡的100倍，所以能够缓解剧烈疼痛，但过量使用可导致呼吸困难，极度渴睡，失去正常思考、说话或走路的能力，并可能造成缺氧而死。看来出现患者死亡的根本，不在药品本身而在于患者的使用不当。FDA指出，该药物只适用于一些特定的慢性疼痛患者，如癌症患者等，但在临床使用中，已经发现多起不当使用芬太尼并导致死亡的病例，其中一些是由于医生将处方开给了不合适此药的病人。另外，也有患者因为未按照处方规定使用该药品而导致严重后果。中国国家药品不良反应检测中心也曾对多瑞吉的使用进行过安全提醒。问题只在于患者无知吗？看来多瑞吉出现问题的原因，大多在于药品的使用不当，因为就这一点，制作商强生与FDA、中国国家药品不良反应检测中心等三方面均就多瑞吉的使用进行过安全提醒，但出现患者死亡的后果问题只在于患者的无知，制造商就没有问题责任了吗？早在上世纪七十年代，雀巢就因同一原因深陷全球市场。1973年，雀巢接到一份报告书称，在非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝了雀巢公司出产的乳制品而生病，其人数包括死亡的人每年达到1000万人。为此，美国等地的消费者起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国市民不要购买雀巢产品。而雀巢公司则辩解说，调查结果说明，根本的原因在于消费者缺乏使用必要的消费常识所致，结果遭到社会舆论更猛烈的抨击。后来雀巢进行了许多努力，直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。在这场风波中，雀巢的失误在于，它只是按照本地的标准和经验生产产品，没有考虑到销售地人们的用水状况、卫生标准、消费习惯等等，而这一疏忽对销售地人们的健康造成了危害。这使雀巢认识到，企业不能只是销售产品，也有责任和义务普及消费知识。强生的责任心哪里去了？其实，作为全球知名制药品牌，强生在上世纪八十年代就曾成功的应对过药品危机。1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用无污染包装。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。对此《华尔街日报》报道说：强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个做最坏打算的危机管理方案。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。 强生当年处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可，强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。其实在成功应对这次意外危机的背后是强生公司一贯的经营理念透射出来的强烈社会责任感。我们认为我们的首要责任是对医生、护士、医院、母亲和所有使用我们产品的人负责。我们的产品必须始终维持最高的品质... ...既然具有应对意外危机的经验，那么眼下强生对多瑞吉事件的应对态度又应该作何解释呢？我们不禁要问：强生，你的责任心哪里去了？事件点评：多瑞吉事件的直接原因在于患者的不正当使用，但作为制造商，强生也有不可推卸的社会责任，这一点与当年的雀巢事件没有什么实质的差别。在企业遭遇意外事件时，也正是考验其社会责任的时刻，这一点是当年强生泰诺事件成功的法宝，因为在这背后是强生公司充满社会责任感的企业经营理念。而现在，针对多瑞吉事件，强生只是将问题的原因归罪于患者的使用不当，而不正视自身的社会责任，实在令人失望！
