林景新：全面解读危机定性
会下降。美国华盛顿大学的一项研究显示，一旦改变了饮料的颜色，多数人很难将其正确辨认出来，不看颜色，只有70%的人能尝出葡萄味饮料，30%的人能分辨出樱桃味饮料，15%的人能够品出柠檬酸。 如果利用好颜色对味觉的影响，会获得意想不到的效果。《色随心动》一书的作者莉雅翠丝艾斯曼称，红色能给人热烈、喜庆、祥和的感觉，黄色能让人感受到温暖与舒适，这两种颜色均能增加食欲，红色和黄色的搭配能让人不知不觉多吃几口。与此相同，日本《色彩心理学》一书的作者滝本孝雄认为，蓝色代表静谧、冷静，能产生安静的效果，对人能产生不能食用的潜在暗示，如果在冰箱里打蓝光，会让人不怎么想吃东西，对节食会有帮助。 由此看来，人是视觉动物一说，也不是没有道理的。 启发思考： （1）为什么咖啡杯的颜色会影响味道？你是否有过同样的感受？ （2）感知是消费者心理活动的开始，根据案例，请思考感官对消费者的心理有哪些影响？第一节消费者的感觉 一个人的认知活动是从感觉开始的，通过感觉，不仅能够了解客观事物的各种属性，如物体的颜色、气味、软硬、光滑或粗糙等，而且也能知道自己身体内部的状况和变化，如饥饿、冷暖、疼痛等。 在消费心理学研究中，感觉占有相当重要的地位。感觉是意识和心理活动的重要依据，是意识对外部世界的直觉反映，也是人脑与外部世界的直觉联系，割断了这种联系，大脑就无法反映客观存在，意识也就无从产生。因此，消费者理解商品世界的过程始于感觉。 那么，什么是感觉，它是如何分类的？消费者的感觉在市场营销中到底起着什么作用？一、感觉的含义及产生（一）感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映。如嗅到气味、尝到滋味、看到颜色、听到声音等，这就是感觉。感觉不仅能够反映外界事物的个别属性，而且也能够反映有机体本身的活动（躯体的运动和位置、内部器官的状况）。如，我们感觉到的四肢屈伸、饥饿、饱胀等。 在我们生存的环境中有大量刺激物，每一种刺激物又有多种属性。我们与这些刺激物及其属性的接触，是从分布在人的眼睛、耳朵、鼻子、舌头、皮肤、肌肉、肌腱、关节，甚至内脏特定部位的数以百计的专门感受器开始的。在如此复杂的环境中，我们有特殊的感受器来收集和选择生存需要的信息。 感觉是认识事物的开端，是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动的基础。（二）感觉的产生 生理心理学研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一种分析器都由三部分组成：①外周部分，它们可以接受来自内外环境的刺激，并将刺激转化为神经冲动；②传递神经，有传入神经和传出神经，它们往返传导外周与中枢间的神经冲动；③中枢部分，大脑皮层的感觉中枢区域，就是大脑皮层相应部位的神经细胞群（如视觉区、听觉区等），它们在接受神经冲动后就会产生各种感觉。这三部分缺一不可，外周感受器与中枢部分由传入神经和传出神经进行反馈联系，分析器结构如图2-1所示。 由此可见，感觉是客观事物直接刺激的感受，并在其分析器系统的整合作用下，人脑对客观刺激物个别属性的反映。消费者通过感觉可以获得对商品属性表面、个别和孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品做出全面评价和判断，显然是不可靠的。但是，感觉又是一切比较高级、比较复杂的心理现象的基础。 图2-1产生感觉的分析器结构 想一想 一般来说，电视广告的片长时间若少于3秒，就不会引起消费者的视觉感受，为什么？ 【知识点滴】 感觉剥夺实验 1954年，加拿大麦吉尔大学心理学家贝克斯顿（W.H.Bexton）等人进行过一项感觉剥夺实验，该实验把被试者放在极少有刺激作用的实验环境中，使其极少有可能产生感觉，并要求被试者待的时间尽量长。其方法是：让被试者躺在隔音的小床上，蒙上眼睛，戴上手套，堵住耳朵，基本上剥夺了被试者的听觉、视觉、嗅觉和肤觉等。实验结果表明，大多数被试者在这种环境条件下生活都不超过一周，就会出现注意力不集中、思维不连贯、条理不清、反应迟钝、烦躁等现象，甚至出现幻觉、神经症状和恐惧症状等。这项实验说明，感觉的丧失会严重影响人的认识过程、情绪过程和意志过程，造成心理紊乱和心理病态。 可见，人们在日常生活中漫不经心地接受刺激以及由此而产生的感觉是多么重要，它既能提供人类生存的重要线索或依据，也为人们及时把握客观环境产生新的认识，维持身心健康提供了重要的保证。二、感觉的分类 客观事物千差万别的不同属性作用于人的感觉器官，便产生了不同的感觉。根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。 1.外部感觉 外部感觉是指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉2011年3月13日，海南某大型房地产开发商在建设施工过程中，不慎将当地一处文物景点10米高的汉白玉雕像推倒。事件引发了全国性的舆论狂潮，中国网发布一则海南文昌开发商推倒10米高雕塑的报道。新闻标题用推倒一词，以商业利益亵渎历史人物为焦点，将开发商推向公众舆论的风口浪尖。接下来数天时间，许多传统媒体同时加入炮轰该开发商的行列，甚至有媒体用某开发商意图颠覆思想在中国的延续及房地产开发商与当地政府是否沆瀣一气为焦点，尖锐抨击该房地产企业。面对突如其来的声誉危机，该开发商紧急进行危机处理在此次危机公关中，当务之急之就是如何引导媒体能够更客观看待此次事件，使媒体认识到事件的意外性、非主观性，从而降低舆论的怒火。所以，危机处理的核心就在于如何为事件进行定性定性即为定调，即将事件牢牢在舆论传播中进行定位。目的在于解释缘由、抑止媒体对事件过度渲染。该开发商很快召开新闻发布会，向媒体解释事件：该开发商不是想推倒雕像，而是想搬迁，原意是希望在他处重塑一座更高更雄伟的毛主席雕像供民众瞻仰。企业巧妙地将媒体批评的推倒行为，定性为搬迁。随后，该开发商在媒体上公开刊登了关于主席塑像搬迁损坏的致歉函，再次解释事件。从推倒到搬迁，仅二字之差，开发商在此次危机公关中，巧妙地对企业传播进行危机缩小化定性，避免因媒体报道所致的危机传播恶性化。危机公关中的定性重要性所谓企业传播定性，即沟通定调，是企业在发生危机之后，如何为事件在舆论传播中进行定论，降低危机对品牌的损害性。随着社会化媒体的进一步发展，在新兴媒体传播环境中，企业再为微小的负面事件都有可能经由媒体放大镜，被危机扩大化甚至是歪曲化。因此，如何进行成功的媒体与公众沟通，将是企业在危机公关的关键，而如何进行传播定性又决定着危机公关的成败。但并非所有企业在面对危机时，都具备定性意识。达芬奇家具，因质量问题面临市场质疑，然而，企业并未进行正面而负责的传播定性与信息沟通，反而选择责任逃避，质量危机最终上升为品牌诚信危机，舆论压力出现井喷式爆发，企业再无应对之力。的确，危机公关中的舆论定性，虽然不可确保企业能够彻底消除危机，但其在媒体与公众沟通中仍然起着至关重要的作用减压：降低舆论重压。大众麦克风时代，任何危机事件都能够通过社会化媒体的扩声器，所积聚的舆论重压将会对企业产生蝴蝶效应，最终成为企业长效运营的绊脚石。危机处理中，良好的企业传播定性，能够有效降低舆论压力，从而避免危机影响的扩大化。界定：明确企业责任。在事实不明的危机环境中，企业正确的传播定性，界定危机范围、明确企业责任，将为媒体与公众提供较为合理的意识导向，从而避免因真相缺失而引起的舆论猜测，凸显企业责任的同时，又避免企业非危机源成为危机事件的舆论牺牲品。控制：抢占舆论高点。获取危机处理中的第一话语权，不仅能够有效减少因媒体或舆论质疑所致的负面影响，更能够在危机势态的控制上，使得企业抢占舆论制高点，引导媒体报道以及公众舆论的良性趋向。危机定性的四个向度2011年315瘦肉精事件曝光，双汇一时深陷产品质量危机，《双汇被曝收购有毒肉》、《双汇陷入瘦肉精丑闻》、《谁制造中毒猪》、《瘦肉精绊倒双汇集团?》媒体报道使得源于某厂区的质量危机，迅速升级为席卷双汇集团的舆论漩涡。双汇有毒、黑心企业、商道丧失的行业恶名，使得双汇中国肉类第一品牌的声誉近乎毁于一旦。而在双汇在其声明中，集团便进行了如下的传播定性：问题产品仅限于下属子公司;集团对其深表歉意，将对该厂区停业整顿，并会加强产品质检控制。由此，将企业传播定性在较为正面的舆论导向上。由此可见，企业在进行危机公关时，需要做到对危机范围、企业态度、处理行动与事后承诺进行正面而合理的传播定性宽度：界定危机范围。为防止危机负面影响的扩大化，在进行媒体与公众的舆论沟通中，需要对危机事件进行范围界定，明确危机源头与责任归属，尽量将舆论关注聚焦于事件本身，避免危机负面影响的连锁反应。对于危机范围的定性，在减少因产品质量、或区域性危机对整个企业、甚至行业的负面影响中尤为重要。高度：表明诚恳态度。面对舆论质疑，一些企业急于澄清卸责的理性声明，却忽略了传播受众在危机真相扑朔迷离中，对于企业诚恳态度的感性诉求。态度决定高度，面对媒体与公众，诚恳态度的表明所取得的传播效果将远优于仅仅的事实澄清。深度：落实当下行动。企业将如何处理此次危机事件，将是传播沟通的重点，也是舆论关注的焦点。因此，需要企业在危机公关中进行详细、明确而可行的处理措施说明。这是企业责任与处理态度最为直观可感的传播体现。广度：履行事后承诺。危机事件处理的关键，还在于企业必须未雨绸缪，对管理改进或未来规划，向传播受众进行承诺并如实履行，将使得企业的责任在广度上得以延伸，并有效分散媒体与公众对危机事件的过度关注。危机定性的四大原则面对媒体报道的污染门危机事件，哈药总厂在企业道歉中将其定性为污水处理设施检修期间发生超标排放，并非故意的违规排放;家乐福在消费致歉中，以标签问题替代价格欺诈的媒体判词;而锦湖轮胎事件中，企业也以按重量而非直观数量进行测量来纠正媒体视频中，根据不同胶料的数量来判定公司违规操作的论断。虽然，危机产生源于市场运营中的不当操作，但危机产生后的传播定性将有助于企业的危机管理。而有效的传播定性须基于三大重要原则以社会道德准则为底线。有效的传播定性能够明确企业责任范围，但绝不可出于逃避卸责，而破坏商业规范，甚至是超越社会准则，任何传播定性务必基于危机事实与企业责任，这是危机公关的准则，更是企业务必遵循的道德底线。三鹿无疑是中国奶业的先驱品牌，但三聚氰胺事件中，任何传播定性都无法拯救因道利失衡而走上市场绝路的企业，因为传播定性不能颠倒黑白，更不可改变事实。以公众接受范围为准绳 。媒体与公众是企业传播定性的信息对象，因此，有效的传播定性必定基于公众认可，即提升传播的接受度。因此，企业务必在传播定性中具备受众意识，且符合社会价值观。蒙牛致癌门中，企业声称出口香港牛奶比大陆安全，言论即出，一时激起大陆公众的愤怒之情。在传播定性中，与事实对话并重的，将是公众接受情绪的感性诉求。以事件责任切割为索引。定性须巧妙，所谓责任切割，并非逃避责任，而是明确企业的危机范围、责任归属以及措施适用。强化危机处理中企业责任的明确性，有助于凸显企业责任承担的良好形象，而又在承认错误的同时，避重就轻，令公众原谅企业。企业在危机公关中的传播定性，正如大船在海上的航向标，虽无法避免企业运营中遭遇惊涛骇浪，但可以在危机中给媒体与公众以信息参考与意识导向，从而使得企业能够有效应对媒体与公众的危机沟通，真正攻克企业危机管理中的传播软肋。
