他们认为营销学不仅适用于产品、服务的商业性
20世纪50年代的营销观点是依据第二次世界大战后模仿军需物资供应系统模型上的下达式或下向式定购方式形成的，相应地在营销方式上是制造商通过中间商销售产品的产品营销方式。不过，这一阶段的营销学已形成了较完整的体系，10年中一共形成了六个里程碑式的概念。我们认为与整合营销传播有密切关系的理论有以下几种。 市场营销组合理论。20世纪50年代初营销学界开始采用市场营销组合这个概念，意为企业为进入目标市场，对各种可以控制的销售因素策略的统一规划和综合运用。美国营销学家麦卡锡（E.J. McCarth）把企业可控制的销售因素分为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）4类，因其英文字头都是P，简称为4Ps，因此市场营销组合也就是4Ps的组合。企业经理是各种营销要素的组合者和控制者。可以看到，这种营销思想和概念是20世纪60年代营销手段组合4Ps的基础，也为营销管理组织提供了要素资源。 品牌形象理论。品牌及品牌形象是广告学中的重要定义，在1955年就被提出来，但直到20世纪90年代才为我国工商企业采用。品牌形象的基础是产品、服务的内在质量、功能，但形成与提升品牌形象需要广告促销和公关活动。在这里可以看出品牌形象概念倾向于产品的特制和促销服务。 市场细分理论。1956年，市场细分理论出现在营销学著作之中。这是一个具有重大意义的理论概念。它不是从产品差异出发，而是从消费者的差异出发来划分市场。市场细分的概念帮助企业在市场中寻找目标群众体、避免过分的竞争对抗，为竞争力不强的中小型企业的营销活动提供了有效的途径。随后而来的市场营销哲学理论更进一步推进了这种思想。1957年，美国通用电器公司的约翰麦克金特立克阐述的市场营销概念被称作是企业效率和长期利润的关键。该理论认为一个组织只要脚踏实地地发现顾客需要，给予各种服务使之得到满足，便是以最佳方式满足了组织自身的需求。这种营销思想奠定了现代营销观念的基础，促使企业由以产定销迅速转为以销定产的经营轨迹。从产品中心论转向了消费者中心论，为后来的4Cs理论出现奠定了基础。二、第二阶段：20世纪60年代的产业营销 这一时期因为战乱的原因产品不能充分满足个体消费者的需求，因此营销的目的是为了国家经济发展大量生产，这一时期产品的特点是不重视包装、设计、品质，只重视互换性和单一性。这一时期重要的营销思想主要有以下内容。 1960年杰罗姆麦卡锡在市场销售组合理论的基础上提出了4Ps组合。这一营销组合便于记忆，为企业运用营销原理提供了方便。在4Ps组合的基础上，许多专家学者又作了进一步的补充和完善，形成诸如7Ps和10Ps等新的营销组合思想。 1961年，美国哈佛大学管理学院的教授西奥多李维特（Theodore Leuitt）发表了营销近视症（Marketing Myopia）一文，批评了大量生产的同一化和忽视消费者需求的产业营销[1]。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要（消费需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。营销近视症的具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。对营销近视症的批判唱起了4Ps理论的反调，认为过去一味只重视产品而不注重顾客的感受是不对的。 在此基础上，1967年，约翰霍华德和杰迪什谢斯合作提出了买方行为理论（Buyer Action Theory），并在1969年形成了专著，这是运用行为学理论研究消费购买行为的学术成果。这一理论尝试着解释人们如何作出购买决策，力图从消费者的心理来解释购买需求。从此，将需求理论与购买行为作为理论基础的营销方法和策略研究具有更明确的针对性。 1969年，西德尼莱维和菲利浦科特勒提出了扩大的营销的概念，即大营销理论。他们认为营销学不仅适用于产品、服务的商业性经营，同样适应所有非营利组织和个人，这些组织和个人都在从事能力、形象、观念的营销活动。换言之，所有与营销相关的个人和组织都在为营销活动起到各种各样的作用。三、第三阶段：20世纪70年代的非营利及社会营销 进入20世纪70年代，企业生产产品的能力大大增强，企业不仅销售可满足消费者需求的可销售商品，并且致力于销售安全的、能够资源再利用，以及节约能源等能为社会利益做贡献的商品。这一时期的重要理论有1971年杰拉尔德查特曼和菲利浦科特勒提出的社会营销的理论。这一理论认为：人们应关注营销学在传播社会目标方面的意义，企业应当承担起社会责任并讲究社会效果。社会营销作为新的营销思想很快被列入营销观念的范畴，并体现于营销策略及应用过程，成为营销学的又一里程碑。 20世纪70年代后期，美国及欧洲的服务经济迅速发展，林恩肖斯塔克在1977年《营销杂志》上发表了关于服务营销的独特见解。肖斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了从可感知到不可感知的连续谱系理论，将服务业与产品制造业联系起来。服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用，因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形）都可视为企业向用户提供服务的媒介。这就是服务营销观念的基本原理。该观念认为，服务营销具有许多特点且有相对独立性，应当从传统的产品营销中解脱出来。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个服务性的P，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。 另外这一时期著名的理论还有通用电器（General Electric）提出的聚焦（FOCUS）理论，赖斯和特劳特的定位理论等。1972年，艾尔列斯和杰克特罗阐述了定位概念，其核心内容是不论产品广告是否有定位意识，产品在顾客头脑中应有某种位置。我们将在下文中详细阐述这些理论，因为它们被看作是广告学领域中的重要理论。四、第四阶段：20世纪80年代的服务营销 20世纪70年代后社会结构加速了分裂。从经营部门的重要性程度来看，以往不受重视的服务部门开始备受重视。美国西北大学的菲利普科特勒（Philip Kotler）教授主张把营销领域扩向服务营销及非营利营销（Service Marketing and Non-Profit Marketing）。对应于社会结构分化和消费者生活形态扩大应运而生的旅游业、餐饮业、金融业等各服务行业开始发展，医院、学校等非营利组织的效率性运营使社会福利水平提高。这一时期的营销学的理论研究形成了以下几个重要的营销概念和思想。 1981年，瑞典经济学家克里斯丁格罗路斯发表了论述内部营销的论文。他认为，在培养经理和员工接受顾客导向的观念时，企业内部面临更重要的问题，即强有力的营销部门并非意味着顾客导向。企业内部各部门都要按顾客导向形成营销导向，这是企业适应顾客、适应市场的根本需求。企业的管理组织要营销化，也就是说，企业内部营销管理组织要具有顾客导向的观念。 1983年，西奥多莱维特发表了堪称里程碑的论文，明确提出了全球营销的概念。他认为不同国家的营销要素和手段有很大差别，而目前的企业在国际营销中过于注重当地的环境约束，从而降低了国际营销中的规模效益。因此，跨国公司应当向全世界提供相对统一的产品，采用统一的沟通手段
