如何迈出品牌公关新营销的第一步？
不是做广告，而是做自媒体如何迈出新营销的第一步？我的建议是：新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。在参与感三三法则里，做自媒体是公司要坚持的内容战略，也是品牌战略。小米销售渠道只有两个，一个是小米网电商，第二个是运营商。小米网电商销售占比是70%，运营商是30%，这刚好跟很多传统厂商是相反的。他们很依赖于实体店，目前为止我们没有实体店。2013年，小米手机全年销量是1870万台，1870万台对于手机这个行业来讲还是很小的数字，中国手机市场每年的出货量大概在4亿台，小米还不到5%。但让我们比较自豪的是在很多用户基数较大的平台机型活跃数据统计中，不管是QQ、微博或优酷，我们都排在前面，遥遥领先于国内的品牌。2014年3月的友盟移动数据报告显示，在中国15款最活跃的Android系统的手机里面，只有两个品牌，一个是三星，一个是小米，其中三星占了8款，小米占了7款。小米做的是互联网手机品牌，以互联网为主渠道销售，用互联网与用户保持交流。我们看重的不是卖出了多少台设备，而是用户的活跃度。对手机行业而言，小米给大家带来的启发是对手机商业模式的创新。我们坚信，互联网手机的盈利，不是靠硬件来赚钱，而是要像互联网产品一样，未来靠增值业务来驱动。面对小米用户在互联网上高活跃的属性，我们需要全新的渠道来保持和他们的互动。为此，我们放弃了传统的广告、公关等营销手段，选择了新媒体。对于互联网社会化媒体这种新形态媒体，不能用传统媒介的思路来做。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。企业做自媒体的内容运营，要先做服务，再做营销。能享受服务是用户关注企业的动力，给用户做营销是企业自己的想法，我们应该从用户角度思考社会化媒体运营。举个例子，你喜欢喝可乐，但你肯定从来没想过要去关注可乐的微博，因为喝可乐并不需要什么后续客户服务，你也不会特意关注新品信息。我们在微信公众号的运营中就发现，与产品和服务相关度越高的内容打开率就越高，新品发布相关的能有60%打开率，是一般活动的5倍。企业做自媒体的内容品质最重要的是讲人话。我曾在前面的参与感三三法则建议内容运营：有用、情感和互动。这里的有用是要求不讲废话，情感是讲人话，互动则是要引导用户分享扩散，引导一起玩。我们在表达上需要的是自己真实的产品体验，内容不必追求多成体系，但要讲自己的痛点挠自己的痒处。所以，每一个做媒体运营的员工都应该是产品玩家，我们内部不仅要求让员工成为粉丝，甚至还尝试让粉丝成为员工。小米新媒体运营团队，很多都是从粉丝中招聘过来的。内容运营常见的反面例子是，传统企业做微博，整天会发一些高大上的宣言，而且一发就几十条信息刷屏，用户怎么会对这个感兴趣？你的内容不好，微博粉丝再多营销效果也会很差！还要注意信息过载后，用户会立刻拉黑。以前是媒介为王，现在是内容为王。传统营销是用广告去轰炸用户，洗脑式地让用户接受产品理念，小米选择了和用户零距离接触，我们就是用户的媒体。因此，小米不做广告，做内容。微博和传统媒体相比，关注是它最重要的创新，这背后代表用户关注操作的对象由内容变成了人。（关注这个动作是国外Twitter首先推出的，这个应该是互联网最了不起的发明之一。）狭义的自媒体就是今天的大V和微信的公众号，广义的自媒体，则是指每一个有影响力的用户。每个人都成为自媒体，带来了传播形式和获取方式的改变，媒介的权利给重新分配了。门户时代，内容完全是编辑采编；博客时代，内容由用户参与采编，但依然由编辑来推荐；而现在的微博、微信的信息流通，编辑已无法对其控制。企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时，也应该发动用户来产生内容。小米按照一个媒体的标准来要求自己的各个新媒体平台账号的内容运营，建立起了依托微博、微信、QQ空间、百度贴吧等全社会化媒体平台的自媒体矩阵，小米通过这些平台发布的，不是小米的广告，而是小米作为一个自媒体所运营的内容。在小米的论坛，我们做学院这样的栏目主要是想普及手机的各种玩法，帮助用户成为玩机专家；而类似酷玩帮、随手拍的栏目，很多资深用户每天都产生了大量的原创内容，这些内容都会再度给微博、微信扩散出去。在这个读图时代，小米非常重视精美的图片设计对于新媒体内容运营的积极作用。我们为微博、微信、论坛等运营团队都配备了专业的设计师，以保证运营的内容让更多用户喜欢和主动传播。不做广告，做自媒体。小米不但因此节约了巨额的广告支出，同时也因此建立起了拥有数千万用户的自媒体矩阵，我们和用户之间的距离，史无前例地贴近了。社会化媒体是主战场小米如何用社会化媒体做出一个全国性品牌？有的公司做社会化媒体的时候，很喜欢找外包，由外包公司去帮你代运营；或者抱着试试的态度，从传统的营销部门中找一两个人去试一下。其实这样的方式，没有温度感，很难做透做好。小米目前在社会化媒体平台上投入的人力有上百人，我们把这些新媒体当作最重要的营销平台。找什么人来做社会化媒体，我们的做法也算是反传统。传统企业都会找营销策划人员来做，但是对于小米来说，我们是做自媒体，要做内容运营。因此，小米的社会化媒体营销人的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理。我们强调用产品经理思维做营销。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户，而新媒体和传统媒体营销最大的不同是，营销不再是单向的灌输，用户和企业之间的信息对称，交互随时随地都在发生。这个时候，作为新媒体的运营人员，如果你不懂产品，就很难把产品的特点和用户讲清楚。我在面试做营销岗位的人的时候，重点关心的不是他有什么渠道资源、什么媒体资源。我一般都会问问他们都用过什么手机？经常用哪些APP？用这些APP都有什么感受？哪些是他们觉得好的，哪些是他们想吐槽的？在小米，一个员工对产品的那种感觉，决定了你是否能够做好新媒体运营。小米做新媒体能成功，里面还有一个很重要的点，就是我们的每个产品，都是我们自身先玩，然后感同身受地知道用户在其中怎么玩，他们的注意力和兴趣路径是如何演进的。小米做社会化营销有四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间。传播属性：微博和QQ空间都有很强的媒体属性，传播是一对多，很适合做事件传播；微信基于通讯录的好友关系，传播是一对一，很适合做客服平台；我们最早做的是论坛，更多是用它来沉淀老用户，论坛也是一对多，但论坛的即时性没有像微博那样快，同时在信息编辑推荐上类似门户，有版主的人工介入，容易沉淀信息。用户关系：用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系，其次是QQ空间和论坛，最后是微博。尤其对于很多微博大V来说，99%的用户都是弱关系。小米利用社会化媒体建立口碑的过程，是结合自身产品的特点来做的。我们的核心用户是发烧友，是极客。当初他们使用产品的时候，像使用MIUI给手机刷机这件事情，门槛非常高。如果单纯依靠微博来传播，太碎片化了，很难沉淀。所以我们搭建了论坛。当我们通过论坛沉淀下几十万核心用户后，我们才开始通过微博、QQ空间等方式扩散我们的产品口碑。对于其他的企业来说，大家面对的情况不尽相同，因此在构建社会化传播渠道的时候，不必一锅粥一起上，核心是看产品需要。比如黄太吉煎饼，他们的微博内容运营不错，但他们并不需要论坛让用户来深度讨论一个煎饼上的芝麻是100粒还是101粒更好吃。截至2014年6月，我们的小米论坛有2000万用户，空间有3000万，微博和微信的用户都超过600万。我们的论坛流量非常大，每天访客超过200万，日均发帖量达到30万以上，10倍于同类厂商。今天如何看品牌影响力？我们主要看百度搜索风云榜（index.baidu.com)和淘宝排行榜（top.taobao.com)，前者是市场指数，后者是销售指数。2014年6月的百度搜索手机产品和品牌排行榜，小米都在前三。在这些数字背后，好产品的口碑最重要，而市场营销方面来自于我们坚定地选择了社会化媒体作为营销的主战场。微博是社会化媒体第一站如何用微博激发用户的参与感？运营的方法是通过内容和活动来创造话题。我们在运营微博之初，总结有3个经验：1.把微博账号当成网站一样去运营；2.把微博话题当成网站的频道一样去运营；3.一定不要刷屏！对于第一点就是投入重兵，为微博运营团队配备了完善的产品经理、主编和编辑、设计师以及软件工程师团队。第二点则是我们通过运营，不断摸索总结出来的一系列经验。我们为每个需要长期运营的微博话题都配备专人来运营，并且不断总结出了这些话题的不同特点。比如我们有一个话题叫小米手机随手拍，号召大家用手机在生活中拍下精彩瞬间分享到微博上。这个话题，大概每天中午前后发的效果最好。因为这时候大家都出门去吃午饭，光线又好，比较方便拍照。话题小米酷玩帮是一个介绍各种新奇有趣的电子产品玩法的话题，在上午发布就会效果更棒一些。可能是因为很多人上午刚上班的时候，习惯先上网去看一些有趣的内容吧。而米言米语这个心灵鸡汤的话题，则是放到深夜再发了。坚持不刷屏这一点，是很多企业做微博营销时不容易把持的。小米从一开始就给自己规定了红线，任何一个账号，除了发布会直播这样的大活动外，日常每天发布微博不能超过10条。给大家看看我们几个微博运营的案例。案例一：我是手机控内容之外我们需要活动来强化参与感。2011年8月，我们在微博上做了第一个活动我是手机控，没有花一分钱推广，这个活动在很短的时间内就有100万用户参与，大家都争相来炫耀至今玩过哪些手机，整理自己的玩机经历。炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。大家会看到在网上做得很好的互动活动大体都同理。比如百度魔图这个手机图片软件，曾经做过一个活动，告诉用户自拍照跟哪个明星最像，让用户把自己的脸和明星的脸放在一起，参与感非常强，满足了用户的炫耀需求和存在感，做得很成功。还有一个不得不提的现象级游戏就是微信的打飞机，得益于用户的炫耀心和好胜心，很多用户为了朋友圈的好友竞争排名，把手指都玩麻了，一有好成绩立刻刷屏炫耀。我是手机控这个活动的背景是，2011年7月我们刚刚宣布要做手机，虽然小米已有50万的MIUI用户，但是整个市场对小米还几乎是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机，就先对小米的品牌有认知呢？后来我们想到了让用户都来晒一下自己用过什么手机的活动。我们自己作为手机发烧友，最喜欢干什么？不就是向朋友炫耀我们曾经玩过的手机吗？既然小米要为发烧而生，为什么我们不做一个能让发烧友来炫耀的活动呢？我是手机控的活动页面在那个时候，微博上的传播主要还是纯文字、图片的展现，如果按照传统的玩法，可能就是号召大家自行选择文字或照片的形式来上传展示。但这样有着不低的门槛，用户需要花时间来琢磨文案，花时间来拍摄照片，很多人曾用过的手机照片很难找齐，甚至都已经忘记了具体型号等。用户的参与热情最珍贵，应该给他们提供足够便利的工具。所以，我们选择了做出一个产品，即我是手机控的页面生成工具，用户只需要在其中的机型列表进行选择，即可自动生成一张图片和微博文案，用户再点一下按钮就把他使用手机的历史，分享到微博上去了。这样的工具不仅方便了用户，减少了因流程麻烦而流失的用户热情，保证传播效率的高转化，而且还让生成的分享页面视觉效果更整齐更美，转发的传播势能更强大了。为了增加炫耀感，我们还帮用户自动计算出他所有的手机花费，并且分享文案突出他的第一部手机炫耀机龄。用户可以选择为每一部手机写一段小经历，我们本以为绝大多数用户会跳过这个选项，后来我们发现很多用户都为每一部手机写了很详细精彩的故事。这次尝试至关重要，它踏出了从纯内容传播向产品化传播转进的关键一步，同时也确立了我们以新媒体传播为主战场的决心，而这两点日后都成了小米式传播的核心特征。这个活动当天晚上上线，一下子转发就突破了10万次，这大大出乎我们的预计。要知道当时小米的影响力还微乎其微，并且这个活动不是简单地点击一下转发就参与了的，还是需要用户在我们的活动页面一个个地去勾选他们曾经用过的手机。每个用户不操作个几分钟是不可能做完这个活动的。当时，产品上线之后已经很晚了，负责研发这个活动的小伙伴们已忙活了几天，准备要回家好好休息下，但是一看到活动这么火爆，大家兴奋地立刻决定，继续通宵继续改！然后直接就又改了一版交互，让活动更顺畅。后来我们又持续改进，把这个活动做成小米论坛的一项任务，每个新用户在注册小米论坛的时候都会被引导去选一下都用过哪些手机。然后我们做了一个功能，生成一张图片成为用户在小米社区的签名档图片，并引导用户把这张记录了他使用手机历史的图片分享到新浪微博。结果，虽然我是手机控这个活动我们官方只集中做了几天时间，后来我们也没有再维护这个活动页面，但是直到今天，还会有用户时不时地进入到这个活动页面，认真地填写他们的玩机历史，然后将这个历史分享到微博上。我是手机控这个成功的微博活动案例背后，是一种以产品推动传播的思路。没有大号转发，没有花里胡哨的文案，也没有奖品刺激，纯粹是我们做了一个大家都会喜欢的互联网产品。这个产品很有趣，很吸引人，激发了人们心中的那种或者是怀旧，或者是炫耀的冲动。迄今为止，我是手机控这个话题在新浪微博上已经有超过1700万的讨论。到2014年3月，每周还有数百个用户来参与和转发到微博上。而这个活动，小米没有花一分钱的广告投入。案例二：150克青春能不能在网上做一次产品发布会？2012年5月，我们准备发布小米手机青春版，想做一个大胆的尝试：不做线下的发布会，而是在微博上做个线上的首发。在产品发布前大概一个半月，我们在微博预热了一系列以150克青春为话题的插画，这些插画描绘的是大家读大学时候的一些经典场景，并没有说我们要发布产品什么的，预热一直持续发酵到了产品的微博首发。小米手机青春版包装我们七个合伙人利用一个下午的时间，在公司附近的中央美院的学生宿舍里，拍了一个短片，叫作《150克青春》。这个片子可以看到每个合伙人都很搞怪：雷总负责打游戏，我负责摄影，KK要去约凤姐，洪锋调侃臭袜子，林斌在看《金瓶梅传奇》，刘德在弹吉他，周博士在玩飞机。短片一出来，就有用户说要林斌的《金瓶梅传奇》，还有用户说要KK穿着的adiaos（一个屌丝）T恤。这个《金瓶梅传奇》实际上是我们做的一个笔记本，里面是无字天书。在用户的呼声中，我们立刻加印了5000本笔记本，做了10000件T恤，一个上午就卖光了。这两件商品至今都是我们的畅销品。2012年小米联合创始人出演微电影青春版这个产品用户核心是学生人群，产品的包装很具有文艺情怀，有点像一本书，书名就叫《小米青春》。在策划微博传播的时候，我们想到这样一句话：人类的灵魂是21克，我们的青春版手机刚好是150克。后来我们又默默地向《那些年，我们一起追过的女孩》致敬了一把，制作了一张线上首发的海报。那些年海报发布的时候我们发了两条微博，一条转发次数过了200万，评论过了100万，另外一条微博转发也过了100万次。这个互动纪录直到2012年年底才被我们自己的另一个微博活动打破。这个在微博开的产品发布会，让我们的15万台手机一发布就卖掉了，活动效果超出了我们所有人的想象。小米手机青春版微博首发海报这次活动成功在哪儿呢？第一是超预期完成了销售目标；第二是这创造了当时整个新浪微博上活动参与转发数的最高纪录。大家以为小米的微博转发多就是因为搞抽奖，但是后来很多企业拿出比小米贵得多的产品做抽奖，转发效果却差一个数量级，在我看来，核心原因就是他们不懂得营造用户的参与感，把互动这个手段当成了目的，最后事倍功半。仅仅是物质刺激只能短暂刺激转发以及得到抽奖专业僵尸粉的围拥。但是我认为更重要的是，这个活动融入了小米的情怀。从那以后，青春成为了小米的关键词。虽然现在我们不叫青春版了，但是青春、热血、梦想都成为了小米产品文化的关键词。包括后面我们做的微电影《100个梦想的赞助商》、广告片《我们的时代》。至今，那些被我们修改过无数次的词句，仍然在我脑海中，记忆犹新：小米手机青春版热血而来，绝版青春疯狂到底！案例三：来自星星的你的借势传播如何在微博上巧妙借势？借势是新媒体人的必修课。2014年初，一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》已经在亚洲热播了两个多月。剧中女主角有句台词说初雪应该喝啤酒吃炸鸡，结果炸鸡加啤酒的套餐成为了这部电视剧粉丝们心中的流行词语。2月27日，是这部电视剧迎来大结局的日子。这天中午，小米微博发了一张照片，照片内容是一张贴在小米食堂里的一纸通知：鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局，如果千颂依没有和都敏俊在一起，周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡，以示安慰。届时，请各部门安排好就餐时间，有序领取。这样一则看起来既贴近当下热点又充满了企业人文情怀的微博，很快转发达到了数千条。第二天中午，小米官方微博发布了一条消息：不管今天是否下雪，不管叫兽二千结局如何，欢迎来自星星的你，免费吃炸鸡喝啤酒，共庆小米2S直降400元！PS：老板说了，喝醉的同学下午就不用上班了哦！见者有份，想来的请举手！同时，小米官网上线了炸鸡啤酒系列的手机保护壳、后盖。结果可想而知，这些应景的配件再次被《星星》剧的粉丝们一抢而空。微博要学会借势营销。前面的手机控和150克青春是造势，炸鸡啤酒这个故事则是我们借势营销。这样的借势营销，在微博上有很多其他公司优秀的案例，比如杜蕾斯微博经典的一句：薄，迟早是要出事的，就是堪称教科书级的微博案例。小米饭堂的通知年轻人的QQ空间这是一个被忽略的传播阵地，却是年轻人的第一传播阵地。QQ空间（QZone）的用户群体，大多数年龄在25岁以下。根据数据分析，QQ空间用户很喜欢上传照片，其中用手机拍的照片比例接近70%，而小米手机在整个空间用户上传照片的安卓机型中排名第一。QQ空间的运营有两个经验：1.QQ空间的产品形态和微博有些类似，有转发传播的属性，很适合用来做事件营销。但是他们用户的属性不太一样。空间的用户比起微博用户来更年轻。微博用户大多觉得自己是意见领袖，喜欢发表观点。而空间的用户更喜欢点赞，单纯地表达他们对某一件事情知道了或还不错的感觉。2.QQ空间用户相比起新浪微博的用户来，内容里外部链接的点击率更高，这样大量的点击链接进入到小米官网，为我们带来了很不错的流量。对于一个做电子商务的企业来讲，这其实是非常重要的。红米线上首发红米手机的定位是年轻人，有着让用户尖叫的定价和同价位中顶级的硬件配置。为了精准直达红米的目标用户群体，我们决定尝试在QQ空间首发红米手机。2013年7月29日下午，突然一张小米千元神秘产品QQ空间独家首发的图片被发布到了网上，引起了整个业界的强烈关注和无限猜想，当时甚至有媒体猜测是否腾讯要入股小米。其时QQ空间在国内运营已久，用户量巨大，在中国互联网应用博客类产品里面的市场占有率遥遥领先，覆盖人群达到1.3亿。不过面对这么大的用户群体，QQ空间自己当时对于如何探索新业务，发掘围绕SNS的新商业模式，也缺乏一个好的引爆点，QQ空间并没有得到业内应有的重视。在这之前，小米的社会化媒体平台一直只在自己的论坛和新浪微博上展开，还没有在其他平台上展开营销活动的先例。我们觉得，对于红米手机的目标用户来说，QQ空间上聚集的对价格和性能同样敏感的年轻人群体正好切合了我们的需求。小米在这个时候介入，双方一拍即合。在2013年7月份的时候，像红米手机这样采用MTK四核CPU，4.7英寸视网膜屏幕同级别配置的手机，大多售价在1500元左右。当时大家普遍猜测红米的价格是999元～1299元之间。红米手机最终以主流手机中优秀的硬件配置，能够流畅运行MIUI系统，以及定价799元的价格，通过QQ空间彻底引爆了市场，成了现象级产品。小米和QQ空间合作，先在QQ空间上展开了声势浩大的红米手机预约活动。仅仅30分钟内就有超过100万用户参与我们的价格竞猜活动。红米开放预约后，三天内就有超过500万用户参与预约。到8月12日红米手机第一次发售日之前，有超过745万QQ空间用户预约购买红米手机。发售日当天，虽然所有活动都在网络上进行，没有线下店面那种人山人海的排队，但是互联网展现了更强大的力量：开放购买开始第一秒，就有14.8万用户点击购买，10万台红米手机在1分30秒内全部售罄。在红米手机发售前，小米手机在QQ空间的粉丝数为100万。到了8月12日，红米手机发售结束之后，小米手机在QQ空间的粉丝数达到了1000万。2014年3月，我们和QQ空间再度合作，联合发布红米Note手机，预约用户超过1500万人，而小米的QQ空间粉丝数也突破了3000万。微信的新玩法微信的玩法不一样。如果把微信当营销平台，这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台。2012年6月，微信公众账号刚刚兴起，我跟新媒体的同事一起讨论要不要做微信，当时内部很犹豫。我让小米网的主管们先暂停用米聊，尝试用微信3个月，从9月一直持续到12月，弄明白如何展开微信作为新媒体的运营工作。到2013年2月，我们决定做微信运营，这时候才真正开始组建团队。不到一年时间，小米手机微信公众账号的粉丝量超过500万，是最大的企业公众号之一。小米微信服务号下面设置了三个导航标签：最新活动、自助服务和产品。点击任一标签会自动弹出回复，自助服务，你可以查订单，查小米之家的位置等。而点击产品标签，关于小米产品的疑问你都可以在微信上得到解答。当小米微信的粉丝增长到80万的时候，因为后台消息量太大，导致我们人工无法一一回复。所以当时通过微信公众账号的API接口，开发了一个专门的客服后台。上面有很多客服账号，能够保证多客服同时在线，用户反馈的问题随机分配给客服来解决，谁成功解决问题会显示，解决结果怎么样，解决到哪一步，信息都可以实现共享。我们还有人工关键词的设置，比如你输入小米3，后台通过自动回复给你解决。我们尽量做到客服自助信息智能化回复，2013年全年微信的消息量超过5000万，人工处理占10%。我们的后台还有个自动抽奖功能，平时我们在微信上做一些活动，这些抽奖活动通过后台程序随机抽取，可以保证活动的公正，所有抽奖过程都会拍成视频上传到小米社区给用户看，这增加了用户持续参与微信有奖运营活动的信心。对于微信，大家可能关心的是如何增加粉丝。小米微信公众账号的粉丝增长有60%是通过官网引流，30%是通过微信自有活动推广，还有10%来自于对外合作。因此，我们微信的粉丝活跃度极高。2013年5月，当我们粉丝60万的时候，我们尝试了在微信上发F码。仅一天的时间，F码发放数量就达到45万，粉丝数量增长了25万。领取F码后，1小时内，我们的销售额就达到了5500万。2013年7月，红米在QQ空间的发布非常成功，我们想到在微信上也做一款新品发布。2013年底当时正好赶上一个新契机，微信上线支付功能，需提升微信支付的绑卡量。于是我们和腾讯合作在微信上做了一个小米3销售专场。这次效果是15万台小米手机9分55秒售完，粉丝增长了180万，总粉丝达440万。我们的经验是，策划大活动能够集中带来微信公众号的粉丝，但是形式重复的活动就会使粉丝增长的效率迅速下降。因此，在微信公众号的运营中，仅靠抽奖激励是不够的，需要运营人员持续不断的创新，设计好玩的活动形式，再配合适当的资源投入，才能够快速增加粉丝。我经常在内部说：平台变了，玩法也要变。做社交媒体的运营，要尽可能贴合社交媒体自身的属性。比如微博就要用有趣的内容和适当的奖励，去鼓励用户转发；QQ空间就要用好内容吸引用户去点赞；知乎的问答平台，则是需要技术范的干货帖；而微信的使用是和手机密不可分的，比如微信有重要功能：语音。我们决定针对微信的语音功能做点有趣的尝试。2013年12月圣诞节前后，我们设计了微信吼一吼的创意活动。不再是有奖转发，也不是抢楼拼人品，而是吼一吼。用户只需要对着小米手机的微信公众账号，发来一句语音消息我爱小米手机！就能参与。我们的后台系统收到用户的语音后判断他是否说的就是这一句。如果是的话，还会就他们说的这一句的音量进行判断，根据用户喊出这一句的分贝数进行排名。分贝数高的用户有机会中奖，还能够获得以极优惠的价格购买米兔玩偶的权利。活动上线后，这种用户和企业互动的游戏显得非常新鲜。很快，超过30万用户通过微信向我们吼出了我爱小米手机。当然很多用户吼了不止一遍。甚至还有用户为了争夺分贝排行榜上的名次而声嘶力竭地狂吼，引来了邻居的投诉。在活动的最后，我们提供的1万个米兔玩偶，被用户在数分钟内抢购一空。小米论坛是老用户的家如何用传统的论坛（BBS）来沉淀粉丝？我们常说刷微博和泡论坛，它们不一样，比如在微博上，今天你有吸引眼球的话题，大家就来关注你，讨论你，甚至就是刷个存在感。明天你没有话题了，大家又去围观别人。但是一个论坛的用户习惯来到你这里泡，就真的像泡吧一样，他会没事也来这里看看，和别人聊聊天，向你提提意见，论坛能够把用户沉淀下来。进一步看看两者差异：1.内容形式：微博内容碎片化；论坛内容可以专题结集，比较适合深度内容传播，比如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程。2.用户结构：微博基本是平行结构，只有认证与否；论坛用户关系则是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性。更直白比喻：微博是广场，而论坛是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部，更是老用户的家。产品其实在卖出去以后就成了内容，围绕着产品产生的图片、视频和文字就是内容。以往的传统厂商仅仅自己做内容，自己雇人或者通过媒体不停地围绕产品写内容。而有了论坛，用户就可以围绕着产品写出大量的内容，比如我们论坛里的小米酷玩帮公测平台，在产品购物下面有数百条精品评测，这还仅仅是精品评测。论坛是互联网上最古老的服务形式之一，中国最早的门户网站新浪网，也是脱胎于论坛。小米的论坛起步很粗糙，从2010年8月16日开始，后台只有一个工程师，利用开源论坛的代码简单配置一下就上线了。论坛的注册用户第一个月只有一百多人。那个时候小米公司只有几十个员工，绝大多数都是工程师和设计师，根本没有人会运营论坛，我们找了一个工程师，在本职工作之余，来尝试运营这个论坛。在今天，开源的论坛程序在功能上和玩法上其实已经非常完善，甚至可以说是过剩：用户等级、用户积分、虚拟货币、勋章、论坛任务、投票、抽奖单纯地从功能上来说，小米论坛四年多来的发展，做的大多数事情也没有超出这些范畴。但是短短近四年时间里，小米论坛已经拥有注册用户2000万，总发帖量超过2亿条。从域名到版面，从频道到内容，和我们的MIUI每周更新一样，小米论坛也在不断地创新和试错之中，不断改进。超过2000万用户的论坛，如何构建用户关系是最关键的，应该是金字塔形，主要是让用户去帮助和管理用户，官方团队反而要在背后辅助论坛的核心用户团队。我再说几个我们运营论坛的案例。小米论坛的用户构成案例一：F码就是给老用户的特权F码是小米在会员特权上的一个微创新，它的诞生并不是源自营销，而是为了让老用户能够在第一时间体验到我们的产品。2011年小米手机发布之后的火爆是远远超出我们自身预期的，这种火爆也成了小米和米粉交朋友信条的一个困扰。很多从MIUI开始就深深参与到其中的老用户，居然也很难买到一台小米手机。为了解决这个问题，我们设计了F码，也就是朋友邀请码（Friend Code）。我们专门开发了后台系统，用户可以在这个系统，领用F码，到小米网的电商平台优先购买我们的产品。后来，也有一些企业学习小米，搞出这个码那个码，看起来和小米的F码差不多，但是似乎效果差很远。那其实是因为他们只看到了小米F码的表面，而没有了解到F码诞生的真正初衷。没有朋友关系的Friend Code，怎么会形成好朋友之间才有的那种亲密关系呢？在小米的成长过程中，用户给予了我们最重要的支持。小米手机新上市的时候总是一机难求，我们用F码帮助这些用户第一时间体验到最新的产品，这是F码设计的本源。要让用户的参与感落到实处，就一定要给用户特权！案例二：智勇大冲关，激发用户好胜心论坛的运营过程中，数字成就比物质刺激更重要。2013年9月5日，小米手机3发布了。如何才能让用户更全面了解新产品的优异性能？智勇大冲关就是我们在小米论坛上为了让用户主动了解小米手机3的特点而设计的活动。小米论坛智勇大冲关活动这个活动的原理并不复杂，是一个答题活动，每次随机从我们准备的题库中给用户出10道选择题，用户很快就能够答完题目，然后用户会获得一个分数。这些问题都是和小米手机3相关的，比如摄像头是什么样的，尺寸是多大，蓝牙4.0的传输距离是多少等。问答活动很多人都会做，小米如何让参与活动的用户足够多？如何让用户玩在线活动的时候不仅仅是来抽奖，而是能有更深层的参与感？把用户盘活，将内容传播出去，分享到微博、QQ空间等方式必然要有，我们还将智勇大冲关活动设计成小米社区用户的社区任务。用户一登录社区，系统就会提示他今天有个新任务还没做。这个效果不占用广告位，但是比用广告图片的方式推送活动更为有效。传统上设计一个在线活动，都会强调活动要尽量简单，让用户能够轻松参与。如果是这种答题类的活动，一般正确答案都是显而易见，让用户能够轻松答对。这确实没错。但是，我们能不能反其道而行之呢？在智勇大冲关活动中，我们的问题设定得不是那么显而易见了，如果用户对于小米手机3不是很了解的话，其实是很难通过猜来得到正确答案的。结果，活动一经推出，很多米粉做了好几遍题目，发现居然只能得60分、50分，甚至40分。对于我们的资深社区用户来说，这种挫败感反而进一步激发了他们继续再做一遍的动力。就好像玩一个游戏一样，如果失败了，用户总要再尝试一次。我们准备了数百道题目的题库，结果用户每次进入答题环节，他们面对的问题都不一样。总是答不对，他就要去认真地看我们的新手入门栏目。结果，难度偏高的答题活动，不但没有影响活动的参与效果，反而促进了用户更积极地参与这个活动。到活动基本结束的时候，这个活动被参与2100多万人次，有超过200万用户。平均下来，每个用户会答题10次以上。案例三：参与感式的发布会直播在小米之前，国内大多数产品发布会只是给媒体看的。对于我们来说，产品发布会不仅是为媒体，更是为我们的用户米粉朋友开的。从2011年8月16日小米第一场600人规模的发布会，到后来超过2000人规模的发布会，超过一半的参会者都是小米的用户。然而，即便是2000人的发布会，对于想要第一时间了解小米产品的用户来讲，人数还是太少。通过我们的官方平台，向所有的用户直播发布会也就成了必然选择。和媒体直播过程中关心新闻点在哪里不尽相同的是，小米用户对发布会关注的是这个新产品有什么卖点？他关注的地方我们到底做成了什么样？哪天能买？别的用户怎么评价这个产品？有没有针对他的优惠活动？他认识的朋友有谁到了现场？所以，我们论坛的发布会直播，极度重视活动方方面面的细节展示。我们刚开始写文字，后来拍照片，最后还做视频。除了当天14点到16点的发布会本身，我们的论坛提前一个星期就开始介绍相关内容，直播发布会的筹备进展、花絮，介绍其他知名米粉用户的行程，他们来到北京之后的一举一动。我们甚至像旅游网站一样制作得图文并茂，还有视频讲解的外地用户来北京的吃喝玩乐的攻略。你从机场来，应该怎么走？你从火车站来，应该从哪个口出？乘坐什么样的交通工具？等车的地方是什么样子的？从地铁口出来该向左拐还是向右？等等。我们在2011年、2012年的发布会时做的都是传统的网络图文直播。2013年9月，在距离发布会还有七八天的时候，我们继续问自己：如何能够做点不一样的事情，让用户有更深度的参与感？我们又再一次把自己逼疯，那天晚上，我和小米论坛的同事在会议室里头脑风暴到凌晨三点。论坛的基本形式就是帖子，对于一个帖子，你能怎么创新？最后，我们想到，要让用户不仅仅是来看，还要来玩。不仅仅是自己来玩，还要能和其他论坛用户一起玩。尽管只剩下一周的时间，但我们还是调集开发人员，新开发了两个互动功能：砸金蛋，送礼物。用户来小米社区看发布会直播的同时，还可以玩游戏，玩游戏的同时，还可以给朋友送虚拟的礼物。一整个发布会下来，我们在小米论坛发布了上百个相关内容的帖子，然后用一个发布会直播总帖的形式，将这上百个帖子进行了汇总。小米论坛的在线发布会直播，持续一个星期，有数百万人前来参加访问。2013年9月5日的小米年度发布会，小米论坛的直播帖总帖有超过130万的用户同时在线参与了直播活动，用户回复总数超过100万帖。这就是参与感的能量！
