铸造企业坚硬的盾牌－－现代公关策略和技巧
要业务：电子、电气设备 营业收入（百万美元）：107341.7 2007年排名：28 留人秘诀：内部提升得信赖 人才只能靠引进吗？企业内部难道就不存在能被培养和提拔的优秀人才吗？人才并不仅存在于外部，企业要获得职工信赖与支持并以此取得持续的发展壮大，就应当尊重自己职工的勤奋、努力与智慧，必须学会在企业内部培养和选择人才。其实企业内部也是人才济济，只是很多企业还没有意识到这一点。在企业内部选拔人才是非常有效的举措，因为这些人不但更了解企业的运营状况，而这些人本身也受到了极大鼓励，他们就会为了自己的事业而和职位而留在公司。所以，企业要适当让肥水流到自家田里。 案例回顾：内部人才才是最重要的人才 德国西门子电气公司是德国最大的私营企业，也是全世界第五大跨国公司。西门子公司之所以发展成为世界电气界的一颗璀璨明星，是因为其对人才的一贯重视，对人才的选拔、培养、造就等一整套办法，是公司整体发展战略的重要组成部分。 西门子公司为每个优秀员工提供良好的发展空间。该公司对所招的人要求其能力高于所聘岗位一级甚至两级，而不仅仅限于所聘岗位的要求，看起来有些大材小用，实际上却是为员工下一步发展创造条件，可谓用心良苦，西门子公司对于那些工作勤奋、不断进取的员工提供晋升机会，员工在工作一段时间后，如表现出色都会被提升，即使本部门没有职位可供提升，也会安排到别的部门，优秀员工可以根据自己的能力设定发展轨迹，一级一级向前发展。 为了留住企业内部优秀人才，西门子不但让员工成为真正的企业内的企业家，公司还让员工有充分做决策、施展才华的机会，公司还让员工有增加薪酬的机会，这样有名有利，才能让员工体会到企业家的感觉。这实际上是互利的，即员工的才能得到发挥，受到提升，增加了收入。公司时企业也留住了人才，创造了利润。这可以说是西门子公司管理风格的体现。 目前西门子公司共有40多万名职工。公司内部设有管理人员培训部，这个部门主要负责对工作人员进行观察，并且定期同他们及其上司谈话，最后提出对工作人员继续使用的建议。此外，西门子公司还特地设置了一个干部培训中心，和13个基层管理培训中心。每年约有80名公司管理人员参加培训。在培养管理人才方面公司针对三种能力（专业技术能力、激发和调动个人及团结他人的人事能力、将内部和外部利益协调统一为企业整体获利的能力）进行培训。前两种主要针对基层和中层管理者，第三种则是专对高层管理者而言。这些培训内容和方法，不但极大提高了员工的积极性，还有有效减少了公司的流动哪个率，更是极大地提高了管理干部的素质和能力。 日常开发流程中西门子公司的管理培训得以成功实施离不开一惯推行的交流沟通。西门子将其称为CPD就是一个在全年不断持续的交流过程。CPD流程由CPD圆桌会议和CPD员工对话两部分组成。CPD圆桌会议每年举行一次，参加人员是公司管理人员：中高级经理和人力资源管理顾问。圆桌会议上，参与者对公司团队和重点员工的潜能进行预测；回顾过去一年的业绩；提出改进后的与业绩挂钩的薪酬体系；制定具体的管理本地化和全球化有效融合的措施等。西门子公司结合圆桌会议为员工提供发展渠道：充分预测潜能的培育计划。计划包含青年管理项目、技术培训、管理培训以及与之相协调的工作轮调、项目任命、薪酬调整等。 西门子CPD另外一项重要内容是员工对话。员工对话在一年中随时持续进行，由经理人员和员工直接开展，并在年终填写CPD员工对话表格。这些表格经过汇总成为圆桌会议的重要参考。员工对话的内容包括：员工职能及责任范围；业绩回顾及未达到目标的原因分析；潜能预测；未来任务及目标设定；员工完成目前职能要求及未来任务的能力评估；员工本人对职业发展的看法；双方共同商定的发展措施。在CPD圆桌会议上对有关员工发展的所有方面做出明确的决定并和计划保持一致性，不分国界、级别、部门地进行沟通。 西门子为了留住优秀人才可谓是煞费苦心，无论采取哪种举措，都是先让肥水流到自家田里，并通过各种渠道为员工提供一个发展的空间，如此重视企业内部员工，西门子的员工还有什么理由不留下呢？ 专家点评：内部提拔不容忽视 国际上许多知名跨国公司如通用、IBM、宝洁都非常重视培养自己的员工，而且喜欢在企业内部提拔高级管理人才，并提供丰富的机会以激励员工积极向上。也正因此，很多知名企业才涌现了大批脚踏实地从基层做起的优秀企业家。实际上，尽管从外部招聘高级管理人才能够给企业带来新鲜理念和先进经验，而且他们在工作中通常更富有革新意识，但由于缺乏对企业的文化心理认识等各方面原因，往往并不一定能够取得预期效果。根据国际人力资源咨询公司发展部对5000多位人力资源领导人的调查，约40%的外来经理在新岗位的头18个月就会失败。与此相反，从企业内部选拔管理人才就会好得多。 培养和提拔有能力、有发展潜力的员工，会让员工们看到为企业勤奋工作的美好前途，公关能否打造企业坚硬的盾牌，取决于掌舵人对公关的认识，现在的 公共关系是一个多层次、多方位的立体行为，完全不同于过去的小农式的公关，面队新一论的挑战，公关应该做那些准备，危机来临企业如何应对，都是摆在面前的课题，调整观念、深入体会、灵活机动是原则。随着社会的发展， 公共关系在企业的发展和 营销策略的执行过程中，扮演着越来越重要的角色，尤其是处在市场整合期。企业如果正确把握公关的方向和技巧，就会给自己创造一个良好的、宽松的外部环境，对企业的 品牌建设起到不可估量的作用，而企业一旦公关意识单薄或者方向技巧不对，将会对企业的发展带来很大的阻力，严重的可以使企业面临灭顶之灾。虽然很多的企业都开始重视 公共关系，但是又有很多企业把公关仅仅当成了喝酒吃饭和拉关系。公关其实是一门很是深奥的学科，它有一些必备的条件和基础。（一） 公共关系学定义和在中国的发展 公共关系学简称PR，是分析发展趋势，预测结果，为机构 领导者提供咨询，为机构利益的实现而实行的一种社会艺术。 公共关系学在中国的发展：20世纪60年代，中国台湾、香港等地首先引进了这门新兴学科。1988年1月，第一家专业 公共关系报《 公共关系报》在青岛创刊；1989年1月，第一份向国内外公开发行的杂志《 公共关系》在西安创刊。随之而来的这个新兴的理念被广泛传播，但是当时由于受思想意识的局限，大都是照帽画虎，形似而神不似，走了好几年的弯路。当年广东某家 保健品企业曾用200万聘请了在美国修练多年的 MBA人才来管理，因为这些人在国外成长及生活的经历，与中国的国情及各方面有着本质的不同，人为地把主、客观对立起来，如对中国人情关系不理解，完全按照美国的方式来执行（美国是市场体制已经健全，而中国的市场体制刚刚开始起步）；对 财务管理非常严格，对工作人员的态度近乎苛刻等等，均引起了公众的不满。（二）中国特色的公关环境。中国5000年的文明造就了独特的人文文化的一个氛围，在改革开放20多年来，逐步接受了很多先进的 管理理念和方式，企业的公关越来越显得必要，而一个企业如何能在社会资源上强占先机，公关的作用显而易见，法制和人情互相交融。一个企业要取得公关的成功，不是一蹴而就的事情，必须进行长期的准备。1、 要建立信息反馈系统，无论是企业内部和外部。这里面首先要做的是内部公关，这也是以前很多企业不注意的关键部分，包括培训等等各种方式，来树立员工对企业的忠诚敢，攘外必先安内。2、 建立外部公关部门，选择合适的人选。公关部绝对不是平常意义上的凭关系喝酒吃饭的摆设部门，不是有关系就可以搞公关。其负责人要具备以下几个要素：A、丰富的社会经验，对企业有很高的忠诚度。B、熟悉公司的业务和产品，只有这样在处理公关事宜时才可以知己知彼。C、熟悉国家相关的法律法规。D、熟悉媒体的运做程序和过程，了解行政程序和规则。E、具有敏锐的判断力和前瞻性。这一点尤其重要，防火的成本永远低于救火的成本。3、 及时了解国家及地区的行政法规和 市场营销环境的变化。4、 加强对企业的产品的质量把关，加强对员工的教育培训，打铁须的自身硬。5、 树立危机公关意识。有的企业说等我做大了在去搞公关，那是不行的，公关就是要从小做起，从小事做起，其实公关在我们平常随处可见。比如说男女双方要握手，男士应该等女士先伸手自己在伸手，不可主动伸手等等，只有从大处着眼，小事做起，完善上述的五个方面，企业才会在风浪中稳定前进。（三）、公关为 市场营销保驾护航。营销在一个企业的生存中的地位可想而知，而在具体的营销过程中，由于地域环境的不同、操作人员的不同、行政法令的不同，经常有意想不到的事情发生，如果公关得当，不仅回使影响消失，而且会给后期的营销工作带来很大的便利。1、 公共关系在 市场营销中有三个作用A、 联络感情，求得谅解，保持关系B、 收集意见，反馈情况，消除障碍，改进工作C、 稳定 消费者队伍，巩固销售市场2、营销公关的手段（1） 新闻；例如山西的中远威药业在起初启动市场的时候，迟迟打不开局面，结果利用98年中央政协和人大举行的休闲体育比赛冠名中远威杯网球赛，取得了很好的效果，在后期宣传上既有 知名度又有了可信度，从此溶栓胶囊慢慢的走向轨道。（2） 演讲；利用企业的舵手的讲话或者参加的各种社交新闻。（3） 活动；与 消费者息息相关的活动或者节日等。（4） 公益服务；这是公关常用的方式，树立企业的 美誉度和 知名度。（5） 书面材料；在对主管部门汇报时或者在媒体刊发。（6） 视听资料；主要是 企业形象和焦点新闻。等等各种方式，总之有个原则只要是符合法律法规的，能对企业的形象做促进工作的方式都是可以采取的公关方式，可以在具体情况下灵活运用。3、 市场营销中，如何做好危机公关工作A、危机公关的概念企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的，表现出某种危险的非常态联系状态，它是企业 公共关系状态严重失常的反应。在实际工作中，通常称为突发事件。 危机事件处理的好坏，结果截然相反，如果处理不好，它将给企业带来灭顶之灾，如果处理得当，企业会继续向前发展。当年一个著名的 保健品公司出了一个很小的事件，没有引起公司重视，认为很小不会对企业构成什么威胁，结果造成上百家媒体转载加上本身管理的疏漏，后果是年销售几十亿的企业很快走向了衰落。B、防患于未然，做好危机公关，首先应做好公关危机的预防工作，培养全体员工的忧患意识。这样做有三个好处：1、 减少 公共关系危机形成的概率。2、 实现 公共关系危机的及早发现。3、 提高 公共关系危机的处理水平。C、预防对策1、 思想准备；企业首先要居安思危，要时刻让公司有忧患意识，世界上著名的航空制造企业美国 波音公司，为让员工时刻有防范危机的意识，专门拍了部纪录片，模拟公司倒闭的情形：因经营不善，大量的员工将下岗，生产停止，宣布倒闭，不断给员工播放，起到了很好的效果。在中国， 海尔总裁 张瑞敏在全体员工的面前将100台有质量问题的 冰箱砸烂，从而使公司员工树立了视质量为生命的理念。2、组织准备（1）设置 危机管理机构；（2）建立 危机管理制度；（3）训练危机应急队伍；3、条件准备：（1） 危机管理经费的准备；（2）管理设施的准备；如备好仓库的防火、防盗设备等。（3） 危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的 习惯，保证类似事件再发生时不会出错。4、危机公关的处理程序出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。 （1）采取紧急行动。 成立专门处理小组，不在权限范围内马上向上反映。（2）协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。D、实用处理方式。公司在营销当中，假如由于产品的原因给 消费者带来了影响。那么首先必须面队事实，不要推委。1、对受害者应采取的措施 （1）了解情况，承担责任 （2）倾听意见，赔偿损失 注意把握度。对 消费者适当合理的要求，先接受，后研究。对于不合理的要求，要据理力争，讲求证据。 （3）把握分寸，表现风格在 消费者提出过分要求、胡搅蛮缠时，要大度忍让，不在事发现场发生冲突，并且拒绝时要注意方式方法。处理此类事件时，言谈举止不卑不亢。（4）、提供善后服务，给受害者以安慰和同情。（5）尽快实施物质补偿。赔偿要有依据，可先咨询法律顾问，依据法律条款办事。（6）稳定工作人员，处理过程中，不要经常更换处理此事的工作人员，让 消费者感到受重视。2、对媒体的方式：（1）统一发言口径；（2）说明事件时要简单明了，尽量不使用专业术语；（3）权威人士发言；出现重大问题时，单位负责人必须出面，承担起领导的责任。（4）提供准确的消息，最好用数字说明；（5）切忌推测；没有事实依据的话不要说。 （6）和媒体密切合作；主动自信，变被动为主动，充分依靠和相信新闻界；（7）及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。E、重塑 企业形象在做好前几步工作的基础上，才有可能重塑 企业形象。突发事件处理完后，不等于结束，只有 企业形象重新树立起来后，这件突发事件才能算全部处理结束了。一个企业如果不具备 公共关系意识，没有专业的 公共关系人员，这个企业可能做大，但做不强，做不久；要想使企业不断壮大且有长久生命力，就应在平时的工作中多加强 公共关系知识的学习和应用。
