是咖啡中的阿玛尼
チ驳牧我桓霾树牛罄淳统沟淄牙肓巳赋病Ｋ谌赋驳墓ぷ饔缮劝衣嫉暮喃喃ね呖寺℉enk Kwakman）接管。瓦克曼的整个职业生涯都在雀巢度过。虽然瓦克曼是雀巢模式培养出来的典型严谨有序的管理者，但他并没有削弱盖拉德创造的任何创新工作，而是继续推动这些创新。 赋予无限的情感能量 然而，与盖拉德不同，瓦克曼强调了客户研究的价值，并将其作为制定需求创造战略的基础。在他上任后的几个月里，他进一步探索了浓缩咖啡在客户心目中的意义。目标是让Nespresso成为咖啡爱好者的自然选择，找出实现这一目标的具体步骤。这样，以前稳定但缓慢的增长可以大大加快。 五个欧洲国家对咖啡消费者的调查让Nespresso获得了非常重要的理解。首先，浓缩咖啡在消费者心目中具有非常强烈的情感意义。情感始于味觉体验。理想情况下，应该是短暂而强烈的味觉冲击用瓦克曼的话说，就是舌尖舌尖上的探戈。然而，情感并没有结束。热爱浓缩咖啡的人也会将其与一系列非实体事物联系起来：以精致餐厅的快乐食物为代表的美好生活，以及高端品味、时尚、欣赏和意大利风格。从本质上讲，浓缩咖啡是一种性感的饮料。与以每天早上不变的普通咖啡为代表的实用主义相比，它似乎分开了一辈子。 ▲需求洞察▲ 瓦克曼和他的团队开始意识到，这么多年来做了如此之多的技术工作，就是为了将这部Nespresso咖啡机是完美的，但当他们即将达到顶峰时，他们停下来，忘记了最后和最关键的一步情感化产品，抓住浓缩咖啡爱好者难以形容的期望和愿望，并表达出来。 研究团队继续深入挖掘。15%的参与者表示，他们购买了浓缩咖啡机，但绝大多数人对现有机器感到失望。许多人购买了传统的以前Nespresso时代浓缩咖啡机，但由于水压不足、咖啡上奶油泡沫不丰富、咖啡本身气味不足、口味选择太少等原因，这些机器制作的咖啡并不理想。一半在家里买了浓缩咖啡机的人已经停止使用了。 最后，研究人员发现，只有1%的咖啡爱好者听说过浓缩咖啡爱好者Nespresso。在购买了Nespresso大多数咖啡机的人都喜欢这个产品，但他们的评论有点平淡。这反映了咖啡机在消费者心目中的形象。虽然它很好，但它缺乏真正的魔力。其相对较高的价格进一步打击了消费者的热情。许多人还提到了一个小而不愉快的问题：咖啡酿造后，在去除胶囊的过程中，总会有咖啡滴在柜台或地板上。 总之，调查结果相当令人气馁，要想取得巨大的需求突破，Nespresso还有很长的路要走。然而，瓦克曼非常高兴，甚至对咖啡滴的抱怨也没有影响他的情绪。当你发现一个问题时，你就会发现一个新的业务。他总结得如此简洁，这是世界上所有解决专家共同拥有的伟大麻烦的哲学。 瓦克曼和他的团队决定观察和理解咖啡爱好者的内心想法Nespresso重新设计。这个过程花了将近两年的时间。 解决咖啡滴溅问题是所有挑战中最简单的问题。酿造后，空胶囊自动排放到新的隔间中，问题得到解决。更具挑战性的是与电器制造商密切合作，将咖啡机从传统的方形黑盒子转变为时尚性感的设备用瓦克曼的话说，它是咖啡中的阿玛尼。经过几个月的实验，他们设计了一系列由流线型装饰艺术风格到金属拉丝不锈钢表面和亮色面板组成的超现代风格。借用《纽约》杂志（New York）拥有一台像赛车一样光滑的机器的初衷是吸引热爱电子设备的人，为旧传统厨房带来现代氛围。 为了进一步增强产品的魔力，瓦克曼和他的团队与设计师合作，为这个品牌的萌芽创造了一个更优雅的新标志。我是耐克的铁杆粉丝，瓦克曼回忆说，我非常喜欢他们把标志放在棒球帽上，Tt恤、裤子和鞋子的方式不需要一遍又一遍地重复耐克这个词可以不断增强耐克形象。N字符标志，就像一双高跟鞋，一只落在另一只上面。很快，咖啡机、咖啡包装甚至杯子和勺子都出现了新的标志。就像香奈尔手提包上的一双C奔驰汽车上的标志或品牌标志相同。 这些设计创新是增强产品吸引力的重要举措。Nespresso从那时起，我找到了曾经缺乏的情感能量。 与此同时，瓦克曼希望让这台机器进入更大的市场，这意味着价格将大幅。Nespresso制造合作伙伴谈判已成为一笔交易，并承担了零售价格下跌造成的部分财务风险。事实上，瓦克曼正在用雀巢的钱赌博，认为这台时尚的新机器会很畅销，导致产量的快速增长和制造成本的急剧下降。最后，从199美元的民用车型到2000美元的多功能咖啡机，新产品系列的价格有更多的选择。 如今，绝大多数咖啡爱好者都买得起Nespresso咖啡机。市场很快就对此做出了反应，需求增长。 然而，瓦克曼的工作才刚刚开始。在我们的关键市场上，消费者对我们品牌的认知度仍然很低。他抱怨说，口碑是一个缓慢的过程。我们需要找到其他方法来做Nespresso概念家喻户晓。 一个合理的解决办法就是做广告。Nespresso杂志上的广告对需求没有显著影响。瓦克曼和他的团队在重新思考广告策略时将注意力转移到试用上。广告能否以某种方式模拟试用？Nespresso咖啡机的机会，从而激发出消费者的购买行为，而不仅仅是对品牌的认知？ 解决方案是从印刷广告转移到电视广告。电视广告的成本确实很高，但这种媒体可以生动地展示出来Nespresso咖啡机的美观、简洁、速度和优雅，而不仅仅是描述它。电视广告的影响非常可观。当第一个广告在2000年圣诞节播出时，需求迅速翻了好几倍。 电视广告演示的间接形式再次证实，试用本身就是一种巨大的需求激励。 试用魔力 瓦克曼对试用力的理解还在继续。他们精心策划了各种方法，让咖啡机出现在潜在客户面前。 他们将吸引更多的航空公司Nespresso为头等舱乘客提供。到2000年，1100架飞机在20家不同航空公司使用。每年，350万乘客都有机会品尝Nespresso香气和味道浓郁。 然而，让顾客自己尝试这台机器比品尝空姐制作的浓缩咖啡更好。Nespresso开始与零售商密切合作，鼓励他们做其他事情，除了展示这台漂亮的咖啡机。到2000年，该公司为欧洲和美国的零售商提供了大量的培训，教他们如何演示设备。Nespresso如果你想买一台浓缩咖啡机，你会去哪里买？在得到答案后，他们把商店纳入经销商的范围。很快，数百家零售商开始展示这一点Nespresso咖啡机，并为客户提供试用机会，充分展示使用该设备的乐趣和便利性。 瓦克曼和他的团队还发现了一个非常关键的新元素，可以使试用的刺激更有效。这真的很简单。许多零售商向客户展示Nespresso咖啡机的使用。在此基础上，一些零售商迈出了一步：他们为客户提供服务Nespresso咖啡机酿造的咖啡。结果令人震惊。零售商的调查显示，同时向顾客提供咖啡机试用和咖啡品尝的商店的销售额仅为咖啡机商店的6倍。 品尝Nespresso咖啡，尝试使用咖啡机，这对促进需求至关重要。这可能看起来很明显，但这是我们事后的分析和观点。想想看，从2007年到2010年，数百万人没有看到它
