危机公关与品牌管理流程
内报告(165)抽选了226个售予欧洲投资者的绿色基金进行分析（其中165只基金在2017年仍然保持活跃）。这些欧洲绿色基金的管理资产从2013年150亿欧元的低位回升至2016年的220亿欧元水平。虽然这些基金大部分是绿色股票基金，但是绿色债券基金的价值在2016年也实现了两倍的年度增幅。该研究将有关基金分为两大类：深绿基金（基金名称所示的主题与其投资策略及目标相符）与浅绿基金（资产组合中的证券并不完全对应基金的策略及／或名称）。据观察，2013年至2016年间，深绿基金的管理资产增长65%，高于浅绿基金的26%。 在投资者需求极殷的情势下，具备第三方认证的绿色债券发行商或可享融资成本较低的好处。内地首只具备第三方认证的绿色债券是中国长江三峡集团公司于2017年6月发行的离岸债券，债券于爱尔兰证券交易所上市，发行时超额认购3.1倍。该债券年期7年，票面息率为年息1.3%，较该公司2015年6月在同一交易所同样以欧元发行的7年期传统债券的年息低40个基点(166)（2015年6月至2017年6月期间，欧元区的7年期政府债券收益率下降了约39个基点）(167)。另外，亚洲开发银行的一项研究(168)以60个投资级绿色债券为样本，发现经独立评审的绿色债券相较于传统债券有大约7个基点的票息折让，经CBI认证的债券则较传统债券折让9个基点。香港有发展绿色债券的优势香港已是内地发行商与国际投资者对接的门户市场 香港的绿色债券市场经过近数年酝酿后于2018年开始起飞。香港首只绿色债券为2015年7月新疆金风科技（金风）发行的离岸债券。2015年至2017年间在香港发行的绿色债券只有9只，发行额36亿美元左右。到2018年，绿色债券发行转趋活跃。2018年前9个月在香港发行的绿色债券已至少有17只，发行总额约70亿美元。这些债券多以美元计价，逾半数在联交所上市，发行商有超国家机构，也有香港地区、内地以至世界各地的公司企业（见表16-2）。 表16-2于香港发行的绿色债券（2015年7月至2018年9月） * 联交所上市公司或其附属公司。 资料来源：香港金融管理局《绿色金融、香港所长》，2018年6月20日；彭博。名单并非整全。 随着内地和香港愈来愈多上市公司作为债券发行商，香港绿色债券的供应料将大增。若不计超国家机构所发行的，香港大部分绿色债券均是由联交所上市的内地及香港公司或其附属公司所发行，这多少反映出这些公司所制定的业务策略均为支持由香港及内地运输、房地产及能源业所带动的绿色经济。这些业务策略都属于这些公司的ESG资料披露的内容，给投资者对照多种关键绩效指标去评估公司的ESG表现。由于绿色债券的标签表明所得资金的使用将符合绿色理念，发行绿色债券显示公司致力推行绿色业务策略。上市发行商将其绿色债券进行上市所需符合的要求较非上市发行商宽松（例如上市发行人无须遵守资产净值及两年经审核账目的要求），这或许有助于促进上市发行商发行更多绿色债券上市。 内地发行商在香港发行以外币计价的绿色债券将受惠于较低资金成本。在2018年新发行绿色债券的公司中，有些是国家大力支持的高质素非上市企业，当中包括天津轨道交通集团及北京首都创业集团的离岸公司（Beijing Capital Polaris Investment Company Limited）。两家公司均曾发行以外币（美元或欧元）计价的绿色债券，集资所得可用于绿色离岸投资。事实上，内地政策鼓励公司在香港发行绿色债券（或以外币计价）为一带一路项目融资(169)。由于香港是全球流动性最高的外汇市场之一，香港的外币基准利率应较内地为低，所以中资发行商在香港发行以外币计价的绿色债券可享更优惠的条款。 上述这些发行商的绿色债券供应，与香港市场上广大国际投资者对绿色债券日增的需求，正好配对得上。国际投资者是香港资产管理业的主要资金来源，占管理资产总值的66%左右(170)。在香港管理的资产中，债券的配置由2015年的13 170亿港元（占总额的19.3%）增至2017年的20 550亿港元（占总额的24%），升幅56%（见图16-9）。债券投资需求增加，绿色债券的需求亦可能随之增加。实际上，在香港发行的绿色债券经常超额认购，例如由金风发行的首只绿色债券超额认购约5倍(171)，由领展发行的第二只绿色债券超额认购约4倍(172)，由此可见ESG元素对香港的投资基金愈益重要。 图16-9香港管理资产当中债券投资所占资金（20152017年） 资料来源：香港证券及期货事务监察委员会《基金管理活动调查》及《资产及财富管理活动调查》，2015年至2017年。 此外，香港绿色金融协会于2018年9月21日成立，旨在推广在香港发展绿色金融。该机构是非营利组织，负责推动香港金融服务业采纳绿色、可持续投融资理念及最佳实危机影响：跨国品牌VS本土品牌 8月18日，《京华时报》刊载了一条很有黑色幽默的新闻：因光明乳业连续两天送来变质牛奶，著名导演陈凯歌的妻子陈红要求奶站工作人员上门解决问题。工作人员承认牛奶变质并提出赔偿，但拒绝写下书面材料，于是双方发生了争执。回奶事件、早产奶事件、变质牛奶短短二个月时间中，一向睥睨侪辈的光明牛奶忽然间发现自己已深陷于危机的海洋中，到处风声鹤唳，到处后院失火。曾经忠心不二的消费者纷纷弃若敝履，昔日言笑晏晏的媒体齐齐煽风点火在危机最猛烈的时候，光明牛奶的股票市值曾在五天之内蒸发掉2亿多元，市场信心接近崩溃边缘。除了光明遭遇危机之外，在刚刚过去的几个月中，广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的产品危机问题，而眼下的雀巢、哈根达斯也正深陷危机的漩涡之中。如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。2005年称得上跨国企业的中国危机年。在危机事件发生之后，虽然这些跨国品牌饱受着巨大压力，企业产品在一定时间内的销售会受到某种程度上的影响，但是从长远看，这些纷纷扰扰的危机事件却不会这些跨国品牌造成严重的冲击。今年1月份发生在杭州的婚礼门事件，使广本汽车的质量问题受到严重质疑，媒体的报道也受广本受到不小压力。但事过不到半年，我们所看到的情形是广本汽车依然热销，各地经销商为争夺广本经销权依然打得头破血流；对于食品行业来说，产品发生质量问题往往是致命的。肯德基在发生苏丹红事件之后，虽然处理不当受到全国媒体口诛笔伐，但苏丹红的关注热点过后，肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件，但除了全国各地媒体意淫般兴奋地炒作一回之外，市场反应却一片平静光顾过肯德基的顾客照样光顾，没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。危机之后，在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑声中，南京冠生园黯然的背影却让人无法忘记。2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？当我们联想到更早之前的三株、沈阳飞龙，这些曾经是各自行业中赫赫有名的大企业，竟然都抵挡不住小风波引起的危机的侵蚀而倒下。在危机面前，同样受到媒体口诛笔伐，同样受到市场与消费者的质疑，但跨国品牌却往往都能化险为夷、甚至转化为另一次商机(如康泰克的PPT风波)，而本土品牌在危机来袭时，如果不是兵败如山倒一踯不振，就是彻底倒闭销声匿迹。当我们深究跨国品牌与本土品牌在管理及成长上差别时，不难发现为什么两者在品牌抗风险能力上有如此大的不同：一、品牌的历史沉淀厚度不同宝洁、肯德基、强生等著名品牌都是成长时间几十年、甚至上百年时间，在多年的市场行销中，这些著名品牌都历经许多年的风雨，已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力，有的品牌甚至成了一个国家的精神象征如口可乐，正因如此消费者的忠诚度也相当高。相反，中国的本土品牌大都成长时间短，而且许多品牌如三株都是依靠着铺天盖地的广告投放在短时间提升自己的知名度，但在品牌的美誉度与影响力的塑造上，本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度，本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机，消费才就会倒戈而去。二、 品牌的综合管理能力不同品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理，从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等，跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。而那些因为品牌危机而倒下去的国内企业，深究起来，其实是战略或规范管理方面出现了问题。就如三株，表面是媒体的错误报道让三株品牌轰然倒塌，但实际上媒体报道危机只是导火索，三株前期盲目的扩张与混乱的市场管理是造成品牌失败的主因。三、品牌战略规划能力不同品牌历史沉淀厚度的差距，是造成国际品牌与本土品牌的抗风险能力不同的原因之一，而品牌的战略规划与管理意识不同也是两者差距的主要原因。国际品牌的战略规划往往是以长远发展为导向，注重对品牌的内涵建设、美誉度的建立，以及如何建立起消费者对品牌的忠诚度。正是这种长远的战略规划让国际品牌有了深厚的基础，其抗风险能力也大大加强。而中国本土企业习惯只看眼前事，对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市场竞争日趋激烈，商业运作秩序更加理性的社会中，竞争态势往往一日千丈，战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不足，所以对危机事件处理往往手足无措，最终对品牌造成严重的伤害。品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经之过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发展之后劲势必更为持久有力。可惜，许多中国企业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广告费砸向市场，幻想让自己的品牌一夜间红遍大江南北。虽然在短时间内能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的产品管理、生产管理、人员管理、渠道管理等内部因素未能跟上品牌发展速度时，过高的知名度只会产生木秀于林，风必摧之的境况。从旭日升、标王秦池，巨人集团、到金正集团，巨额广告费打造出来的品牌知名度能够让这些企业在短时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下。可以说，战略的缺失、管理的混乱、企业家心态的浮躁，是导致许多本土品牌无法长大的原因。
