摔酒策划的负效应：学人之长要“神似”，而非“形似”
星期一早上一上班，宋刚就对大家说起一段新闻：昨天是星期天，在本市6家大商厦门前，大摔成瓶的××牌酒。我市一家酒厂人员挂起横幅，敲起锣鼓，顿时引来众人围观。礼仪小姐怀抱数瓶××牌酒走上来，该厂工作人员就拿起一瓶又一瓶酒，抛摔在水泥地面上。顿时，碎瓶横飞，酒水四溅。见此情况，观众愕然，不少人大呼可惜，糟蹋东西。我说：昨天上午在一家商场门口广场上，我也看到过你说的摔酒情景。观者中有人说此举是厂家采取的宣传促销手段，是公关策划。也有人感到不解，说宣传促销手段何其多，为什么采取此种既浪费、又不雅的做法？依我看，摔酒之举实在是公关策划的一个败笔。范经理说：小李，你说说看为什么是败笔，不是有过一个摔酒促销的经典案例吗？王君，你能不能记起那个摔酒案例。王君说：那个案例太经典了。很久很久以前，在巴拿马国际博览会上，各国的名酒都被拿来参展。展酒大厅琳琅满目，令人目不暇接，咱们国家的名酒茅台也来参展。那时，茅台酒在国外的知名度还不高，包装也显得土气，摆放的位置也不醒目，因此很少有人瞧它一眼。这么好的酒，怎样才能不被冷落呢？参展工作人员急中生智，拿着一瓶茅台酒，装着不慎失手，酒瓶摔在地上，香味立即弥漫整个展厅，这种鹤立鸡群的香味立即引来了一群群参观者，大家对中国茅台酒赞誉不绝。茅台酒一摔扬名，获得了金奖。这个成功案例，后来成了企业促销史上著名的经典案例。我说：这个摔茅台酒的案例，许多报刊都登载过，所以一般人都知道。公关策划要出奇制胜，走别人的老路就没什么意思了，这岂不是败笔。兵法上有兵贵不复的格言，其含义是指领兵打仗，贵在不重复、不硬套别人或自己已用过的旧战法。你们瞧，西汉初名将韩信以背水阵击败敌军，但三国时魏将徐晃与刘备战于汉水时，复用背水阵，却一败涂地。战国时，齐将田单以火牛阵大胜燕军，而到南宋时，邵青也套用火牛阵，结果被宋将王德一击即溃；至于军阀韩复榘以羊代牛，复摆火羊阵，不但重蹈了前人失败的覆辙，而且还让对方白吃了一顿烤羊肉，就更让后人贻笑大方了。诸葛亮巧施空城计，他再施一次试试，非让人活捉了不可。范经理笑道：小李的意思是人家搞过的策划，我们不能再用了。我给你们讲一件事：前几年，有一次我乘火车外出。车快要开了，这时急匆匆上来两个人，一位是中年人，一位是小伙子。小伙子提着一箱酒，上车时急了点，纸箱碰了一下车门，碰碎了一两瓶酒。他们把箱子扛到座位时，一路上流了不少酒，车厢地面上沾了不少酒迹，弄脏了地面。乘客们突然闻到一股酒香，这酒香与众不同，于是乘客中议论纷纷：好酒，好酒！这酒是哪个厂出的？那位中年人是一家酒厂的厂长，企业不太出名，厂长和业务员准备去某地参加展销会。厂长见状，灵机一动，一面吩咐业务员清理酒箱，清除碎瓶，清洗地面，厂长自己来到列车播音室，亮明身份，对洒酒给车厢卫生和乘客带来的不便，再三致歉。厂长的广播立即激起轰动效应，同车厢的人纷纷向厂长打听酒的特色、价格，有的采购员当场与厂长签订合同，其他车厢的乘客也闻讯赶来询问，一时竟热闹非凡。列车餐车人员也希望酒厂长期供应这种酒。一个小小的事故竟变成了一件好事。我目睹这一情景，对厂长的做法很是佩服。厂长的致歉促销大概也是效法茅台酒一摔而扬名的案例，这一效法是成功的。人家搞的策划，为什么我们不能仿效呢？马哥道：经理讲的火车上的这件事，说明了一个道理，我们不能拒绝学人之长，但是怎么个学法就是需要探讨的问题了。为什么茅台酒可摔得，××牌酒就摔不得，为什么火车上的那个酒厂厂长在洒酒上做得文章，而我市的那家酒厂就做不得文章。这就是如何学人之长的问题了。茅台酒和××牌酒摔的背景条件不同。茅台酒当初不为国外公众知晓，中国参展人员在展览大厅里又不好进行宣传介绍或请人们直接品尝，在这种情况下才摔的，并且是装着失手而不是故意为之，所以不会引起人们的反感，而且起到让人注意、让人喜爱的效果。我市的那家酒厂所处的情况则不同，是在自己选定的场合下，在可以采用其他宣传广告手段但却不愿采用的情况下摔的。虽然二者都是故意摔的，但茅台酒的摔引不起人们的反感；××牌酒的摔不作任何掩饰，故意得令人生厌。茅台酒的摔是小摔，××牌酒的摔是大摔，有反常态。火车上的那位酒厂厂长并不是故意摔酒，而是不小心碰碎的，他们学习案例是力求神似，学人家的智慧和灵感。我市那家酒厂学习案例是力求形似，不学内涵，只仿其形，这分明是不看时间场合的生搬硬套，这才是他们策划上的败笔所在。大家都说马哥分析的到位。学人之长有两种形式：一种是把别人之长与自己的具体特点结合起来，使别人之长更具适应性；另一种是不顾具体情况，生搬硬套，人云亦云，似邯郸学步，东施效颦。简单模仿，只求形似，反而有害。我还是有点不服气，便问道：那兵贵不复的格言不对吗？马哥笑道：兵法无常态，兵贵不复也不是绝对，有时候复又如何？毛泽东四渡赤水，用兵如神；刘伯承两次在同一地点设伏，不都打了大胜仗。我彻底服了。营销策划也好，广告公关策划也好，学习人家的好经验，是要学习其本质，让他们在自己的土壤上生根发芽，不能照搬形式。人家有人家的情况，你有你的情况。不能亦步亦趋，人云亦云。再高明的公关案例也不是万能的法则，案例产生的本身有自己的境况和条件背景，不可能适合每个企业所处的境况和条件，所以，学习案例时必须考虑企业的具体情况，不可照猫画虎。还是齐白石老先生说得好：学我者生，似我者死。学人之长是对的，但不可生搬硬套，要在仿效的基础上创新，形成自己的优势。参赛结果为什么都不合格：诚实守信的原则宋刚最近一段时间特别关注报纸，原来一月以前，我市一家规模宏大的S集团征集广告语、标签、外包装活动，小宋对设计创意很有一套，于是用了三四个晚上，也设计了一套参赛作品。拿给大家看看，大家都觉得挺不错。今天我刚刚从大楼收发室取回报纸，小宋立即抢去看，他想看有没有征集活动揭晓的消息。今天的报纸果然有此消息，但令小宋失望的是，揭晓结果竟是：517件参赛广告语、标签、外包装稿件无一过关，一、二、三等奖均空缺为零，都不合格。小宋气愤地说：这不是骗人吗？我的作品不入选倒没什么，只要有入选的也算他们有点诚意，为什么500多个作品竟都不合格？王君说：这都不合格可不是你第一次才遇到。一本书上说，解放前，上海港某老板有一批货物到港，贴出招工通知，求职工纷纷卸货应试。货卸毕三日，老板告示出曰都不合格。被愚弄了的工人一气之下砸了老板的窝。以重金许愿征集广告语、商标、厂徽，以优厚的待遇招聘人员，本来是一个高明的悬赏广告，是公关广告创意中的一个好计。但是，悬赏应当兑现，否则将后患无穷。我愤愤不平地说：这些年，企业的广告语征集活动很多，但却有不少企业是虎头蛇尾，或者干脆无尾。虎头蛇尾，即言不符实，悬赏贬值；干脆无尾，即泥牛入海，永无音讯。还有高明者，许愿巨奖的一、二等奖空缺，有微弱奖金的三等奖名下尚有若干人。开空头支票的厂家商家扰乱了公众的思想。开空头支票的企业自以为省了一笔悬赏的钱，同样提高了知名度，岂不知这名乃坏名声。马哥说：企业搞悬赏广告的目的应当是以此开展公关活动，树立企业形象，让公众对企业产生好感。公众参加征集的作品水平可能不太高，佳品也可能极少，以评审专家的眼光看也可能都不合格。但是，征集活动的初衷是什么，是一定要挑出合格的佳作、还是树立形象呢。公众每一份作品都深含对企业的情意，几百件、上千件作品可能都不够尽善尽美，但其中总会有好的和比较好的，完全可以从矮子里面拔将军。被评上奖的作品，给人家发一个证书，兑现奖金承诺，企业有权决定用不用，公众对此不会说三道四。但是，公众最关心的是企业对征集者劳动的态度，以及企业是否言行一致的形象。以都不合格换来自己在公众中的不佳形象，这难道不是一件蠢事吗？范经理也说：机关算尽，反误了卿卿性命。以此馊点子戏弄了千万名热心肠的应征者，涮了至高无上的上帝，可知这些人今日虽开怀大笑，但绝笑不到最后。更有甚者，在赈灾大会上公布捐款金额，事后又不兑现，太不道德了。
