组织的总体目标应根据组织的使命确定
和制定公共关系计划的依据。通常来说，评估的方法主要有：（1）自我评定法；（2）专家评定法；（3）目标管理法；（4）舆论调查法。而目标管理法和舆论调查法是运用得较为普遍的方法。 所谓的目标管理是一个程序或过程，它使组织中的上级和下级协商，根据组织的使命确定组织的总体目标，从而决定上下级的责任和目标，并将这些目标作为组织管理、评估和奖励各单位和个人贡献的标准。目标管理的指导思想是基于Y理论，即人们可以对自己负责。具体方法是泰勒科学管理的进一步发展。 舆论调查方法可分为两种类型：（1）比较调查方法。即在公共关系活动前后进行舆论调查，比较前后调查结果，分析公共关系活动的效果。（2）公共态度调查方法。也就是说，在一系列的公共关系活动之后，调查主要的公共对象，了解他们对组织的评价和态度的变化，并分析公共关系活动的效果。由于公共态度是评价公共关系活动的最佳基础，因此公共态度的测量不容忽视。这种调查最好以数据的形式进行量化。 此外，美国公共关系研究专家Raymond Simon还提出了主要针对媒体报道设计的公共关系衡量标准。公共关系效果测量标准： （1)整个活动期间形成的印象数量； （2)在目标受众中形成印象的数量； （3)在特定目标受众中形成印象的数量； （4)在整个活动章在整个活动期间的百分比； （5)负面报道文章在整个活动期间的百分比； （6)负面报道文章的比例； （7)正面/负面文章的比例(按主题划分)； （8)正面/负面文章的比例(按出版物或作者划分)； （9)正面/负面文章的比例(按目标受众划分)[1]。 衡量公共关系活动效果的具体标准有很多，包括指标因素和其他方向评价。为了真正确认公共关系活动的效果，我们还应注意将认知评价与数据调查相结合，并提出一系列的评价依据。这些评基础主要包括： （1)内部公众评价和响应。主要包括企业上级领导对公共关系运营部门的评价、员工对公共活动的评价等。在公关运营中，整个机构的各级都将对公关活动进行判断和评价。 （2)媒体评价。媒体发布的正负报道数量可作为具体量化指标。 （3）营销结果评估。一些公关活动与营销沟通有关，即公关活动是一种侧面营销宣传，因此销售结果可以成为评价公关活动的标准。这一结果不仅包括消费者消费态度的转变，还包括实际销售额是否增加。 评价公共关系效果的方法有很多。无论采用何种方法，其根本目的都是确认公共关系在实施过程中是否如期实现其设定的目标。由于公共关系的作用不断变化，有时会增加一定的营销目的，评价标准应根据实际情况制定。 第四节案例分析：墨西哥湾石油泄漏危机公关评价 2010年4月20日深夜，英国石油公司在墨西哥湾海上钻井平台爆炸，造成11人死亡。事件发生后，墨西哥湾海底油井开始泄漏，成为美国乃至世界上最大的环境污染和生态灾最大的环境污染和生态灾害之一。作为美国历史上最大生态灾害的发起人，英国石油公司面临着来自社会、媒体和互联网的批评浪潮。它的危机公关处理得怎么样？在跟踪和整合了事件的全部文献后，我们对危机公关发表了以下评论。 1．及时采取应急措施，对公众采取真诚态度 爆炸发生后几个小时，英国石油公司董事长亲自向死者家属表示慰问，并表示全力支持当时实施钻井作业的承包商跨洋公司做好善后处理。两天后，钻井平台沉没。当时，我不知道用来防止原油喷涌的防喷器没有工作。美国海岸警察队发言人表示，没有发现原油泄漏的迹象，但英国石油公司制定了最坏的计划，并派出应急处置小组前往事故现场。4月22日，英国石油公司得知原油泄漏后，立即启动了泄漏应急预案，并开始发挥主导作用，调动大量资源，防止油污扩散。在此期间，英国石油公司反应迅速，调动了大量资源。直到4月29日，美国海岸警察队才表示，英国石油公司是负责任的油污泄漏者。英国石油公司早期公关危机的真诚态度感动了观众，赢得了大家的青睐。 2．英国石油公司采用最新的营销工具-搜索引擎进行广告，努力尽快摆脱公关危机 后期，当用户在网上搜索时，英国石油公司购买谷歌和雅虎搜索引擎的关键词oil spill(漏油)时，英国石油公司的链接会出现，讲述公司的业绩和贡献。英国石油公司此举是为了挽救墨西哥湾漏油事件造成的损害形象。购买漏油关键词不仅可以让人们对公司有更全面的了解，还可以减少F等acebook、Twitter等待社交网站上的批评。这一举动在树立公司的积极形象方面发挥了很好的作用。 3．总的来说，英国石油公司的危机公关处理失败了 美国媒体继续批评英国石油公司。《华盛顿邮报》指责英国石油公司长期忽视相关安全和环境法规，使用年久失修的设备。为了降低成本或拖延检查，文章甚至直接称英国石油公司的类似做法为环境犯罪。美联社的一份报告标题是漏油事实浑水一样晦涩难懂。《纽约时报》还标题为漏油情况不明确，令人怀疑英国石油公司。据报道，许多美国人仍然对漏油事故的事实和相关数字感到困惑。该报还发表了题为《英国石油公司能否正确行事》的评论，称英国石油公司的持续失败使其不信任。 英国石油公司危机公关最终失败的主要原因是公司与公众沟通不畅。整合营销沟通认为营销就是沟通，沟通就是营销。在公关策划中，公关的目标受众多种多样。营销策划者需要与内部受众和外部受众保持良好的沟通和联系，获得他们的信任和理解。只有双方无障碍地相互沟通，才能取得良好的沟通效果。霍华德总裁在后期采取了一些不负责任的态度，激怒了观众。5月11日，《卫报》的一篇文章引用了英国石油公司CEO海伍德说：墨西哥湾很大。与那里的水相比，泄漏的原油和我们喷洒的驱散剂很少。5月31日，他反驳了一些科学家在海水表面以下发现的原油，争论道：看看你如何定义大锁，我们不认为水下有很多油。这种不负责任和高度优越的态度显然会引起公众的敌意。5月31日，海伍德对电视镜头说：没有人比我更希望它早点结束。我想回到我的生活中。这件事被美国人抓住了，因为那些受害者、受影响的渔民和游客的生活还能回来吗？他显然没有把自己的处境与受害者联系起来。海伍德有很多食言承诺。5月中旬，他承诺英国石油公司将用灭顶法锁定灾难。唯一的问题是什么时候。然而，当灭顶法再次失效时，市场对英国石油公司和海伍德失去了信心。6月1日，英国石油公司股票市值下跌15%。自漏油以来，英国石油公司的整体市值蒸发了三分之一。 除了傲慢之外，公司的领导层也缺乏与公众的沟通。英国石油公司危机公关的处理模式包括：信息更新、回复、声明、简报、通知、发送、新闻稿发布、推送等，听起来不错，但缺乏的是倾听、互动、讨论、对话、理解，这些正是最重要的。面对一些网站上大量网民的不满和问题，英国石油公司的决策者不知所措，因为他们的决策者和公共关系不知道如何与互联网上的网民打交道。英国石油公司的公共关系建议来自一家没有与互联网上人交谈经验的传统公共关系公司。所以在危机发生后的几天内，Facebook抵制英国石油集团的快速增长，Twitter账户@HPGlobalPR11万多粉丝在短时间内掀起了抵制英国石油公司的浪潮。英国石油公司
