危机公关处理中媒体采访有什么作用
在合适的时机接受采访采访这件事为什么很重要？跟媒体打交道为什么很重要？还记得我一开始就说过的话吗：工作做好只是完成了一半，另一半是要确保其他人看到你做好了工作。这就意味着你要经常问自己：〇我为什么要接受这次采访？〇我是否有一些东西需要推销，有一种观点需要宣传？〇还有没有其他的原因？〇我在当前这个时期是否适合接受采访？你在一次采访中所说的话以后可以作为法庭上别人反驳你的证言。所以，如果你正在经历一些敏感的法律事件，请保持低调，除非你有一个很好的理由，否则不要接受任何采访。不要说出以后有可能会后悔的话。如果你准备背叛别人或者置别人于险境，也不要接受采访。在我写这本书的时候，新闻上正在报道一则儿童遭绑架的消息。任何人遇到这种棘手的情况都应该低调地去寻找执法部门的帮助，而不是忙着接受新闻女主播南希格雷丝（Nancy Grace）的采访。你能吸引媒体的注意并不意味着你就应该接受媒体的采访。披头士乐队成员之一保罗麦卡特尼的前妻希瑟米尔斯就是一个这方面的例子。她离婚之后，想要挽回自己的名誉。她去参加《星随舞动》节目，她本来可以利用这次机会借跳舞来提高形象，结果她却接受了采访。这真是个可怕的错误。为什么？因为她并没有在采访中说出任何有价值的消息。她只是说：如果人们知道我们离婚的真正原因，他们就不会厌恶我了。她想表达的最主要信息就是并不只是保罗有苦衷，以及我不是那种想发婚姻财的人。这只是一场出了问题的婚姻，我们也不想详述原因。问题就出在她没有公布具体的事由，整个采访都是她歇斯底里的控诉，采访收尾的时候，她的形象更是史无前例的糟糕。虽然是老生常谈，但是我还得说：当你接受采访时，媒体的确会刺探你的隐私。媒体是一种商品现在让我们来假定你有一个正当理由接受采访。毕竟，正在阅读此书的你是想在生活中收获更多的东西，或者把自己的事业或生活方式推向一个新的高度，这个前进过程里的重要一步就是把你的消息传达给你想影响的那些人。在摄像机镜头或者录音机对准你之前，在记者们拿出小本子和铅笔准备记录之前，你就应该计划好如何表现。在提供专业的媒体应对训练时，我向客户们提出的第一个问题就是：你认为媒体是什么。年纪稍微大一点的客户经常会对媒体大加赞赏。跟年轻人相比，年长一些的人对媒体持有的看法会更好一些。因为他们仍然记得曾经那个电视新闻和报纸秉持高尚道德的时代。在沃尔特克朗凯特（Walter Cronkite）、杰特亨特利（Chet Huntley）以及戴维布林克利（David Brinkley）的时代，如果你看出一位记者本身支持哪种观点，就不能说他是一个合格的新闻从业者。至于现在呢，你很容易就能知道整个广播公司持有的是哪一种观点。换句话说，如今所有的媒体都已经把客观这条原则抛在了脑后。世道变了，媒体已经不再是民众心中的道德典范了。今天，所有人都把媒体当成了一种商品，就像好时巧克力或者可口可乐一样。他们制造出一种产品，就是希望民众能买它。越多的人收看、收听、阅读，他们就越能赚钱。两者唯一的区别是，我们能获得言论方面的自由，而非消费健怡可乐的自由，但是我心中理想化的那一部分还是愿意去尊敬媒体的。事实上，他们邀请你上电视、电台、报纸、杂志，只是因为他们认为你可以吸引人们的眼球。很多年以前，《华盛顿邮报》曾发表过声明说，他们永远都不会再跟公关界的人来往了。几个月之后，这份声明自动作废了。记者们需要我们这些公关佬，否则他们就没有足够的写作素材或者不知道该如何把握我们的客户了。写作素材过多也不是好事，一位编辑就曾抱怨说，他的电子邮箱一天能接到300份有关各种人物的推荐及介绍。接受采访时说些什么理解了自己和媒体间的关系，那么在一场采访里你应该说些什么？内容有三：信息、搭桥、故事。不管你是一位竞选州议会议员的市政人员，还是竞选加入教育委员会的家长教师联合会主席，抑或是一位志在改变社区环境的环保主义者，你的信息都是最重要的，具体可以参照之前我们提到的那几个要素。但同时，你也不能表现出一副只想把重要信息快快说完就走人的样子。绝对不要死记硬背或者表现得太呆板，那样会让你看起来像是在读稿子。理想的采访状况是，你的谈吐和表现把你塑造成一个富有魅力、热情又幽默的形象。至于采访过程，你肯定也希望无论对方问什么，你都能对答如流。即使事实是，除了自己应该公布的那3～5条信息以外，你什么都不想谈。我一直都认为采访现场是发布信息的绝佳地点。曾有很多演员在接受采访的时候说，他们好想主持一档脱口秀或者出演一部浪漫喜剧片。你猜怎么着，大导演们看到了这期采访，然后说：如果让她来主持一场脱口秀，收视率也许会不错。所以，如果你有想完成的目标，就应该把它公布出来。你在接受采访时应该做的第二件事情叫搭桥。当采访者想把话题引到一个你比较避讳的方面，希望套你的话时，你要学会搭一座桥，让话题重新回到重要的信息上去。例如，一名记者问道：总统先生，联邦储备系统刚刚公布的资料显示，国家经济持续下滑，您对此是否忧心忡忡？对一位总统来说，这可能是一个不太愿意回答的问题。但是，他可以巧妙地把话题转走：是啊，这个结果的确让我很担心，这也给了国会压力，他们应该尽快通过我的预算方案，这样美国人民才能享受到更多的福利。这位总统先生是怎么应对的？他承认了记者提出的问题后，很快把话题转向了他想谈论的一个方向。一座桥不等于一个死胡同，死胡同是指如果不回答采访者的问题，你只能将话题硬生生截断，而不是把它引到自己准备好的内容上去。提前把要搭的桥准备好，这一点很重要，因为媒体除了麦克风以外什么也不会给你准备。媒体有自己的问题清单，涉及各个方面，上面不会只有你喜欢的问题。无论他们问什么或者知道你的哪些秘密，都不要感到惊讶。你应该假定他们可以通过网络或者其他渠道挖掘出你的一切信息。如果你做好准备，知道有可能会谈到哪方面的话题，真正接受采访的时候也就不怕任何问题了。举个例子吧。几年前，底特律活塞队的比赛现场曾发生过一次严重的斗殴事件。看台上有一名观众参与了这场斗殴，第二天他就接受了《早安美国》的采访。当时他穿着牛仔裤、运动衫，戴着棒球帽。在我看来，这是一种糟糕的打扮，是对媒体的一种不尊重，观众也会有同感。他的装扮让人感觉他虽然年过三十，但仍认为自己是个叛逆少年。对不起，伙计，你看起来一点也不酷。相反，你显得滑稽又自大。他回答了一些问题，接着主持人查尔斯吉布森（Charles Gibson）冷不丁抛出一个疑问：这不是你第一次触犯法律吧？这名斗殴参与者大惊失色。如果他足够聪明的话，他应该能想到美国广播公司（ABC）负责新闻制作的人一定会花上5分钟去查一下他的犯罪记录。然后，电视台会在全世界观众面前把他曾经犯过罪这一事实揭露出来。不要让这种事发生在你身上。我不是说别去参与篮球场上的斗殴，我的意思是，不要在采访现场对记者们从谷歌、YouTube、一本书或者任何地方挖掘出的秘密感到震惊。采访时应该做的第三件事情是故事。假设整场采访长达一小时，你需要花费10分钟阐述重要的信息，然后另外5分钟用来搭桥，接下来还有45分钟，你该做什么？你的信息点是采访的骨架，就像大纲是一本书的骨架一样。其余时间可以填充进一些故事，这可以让整个采访显得妙趣横生。在我看来，我们这个时代最会说故事的公关圣手当数美国前总统罗纳德里根（Ronald Reagan）。我对待里根与巴拉克奥巴马（Barack Obama）的态度一样，虽然不支持他们的政治立场，但我的确佩服他们的一种能力，他们都善于公布信息并号召民众投票支持与自身利益相悖的候选人。里根总统讲述的故事是否真实发生过并不重要，重要的是他能让大家感到他的真诚与全心全意。很多政治家都从这位伟大的沟通者身上学到了不少东西，同时他们也相信多说一些故事比单纯发表声明或者公布数据的效果要好。演练时，如果把自己的声音录下来，就可以听到自己说的效果了；如果把整个过程录下来，就可以知道自己的表现是否得体了。如果你准备在讲故事上花费很长时间，那么就要认真选好故事。然后，一遍遍练习。不过最重要的是，不要寄希望于在采访过程中的自由发挥，而不去做任何准备。这可不是即兴演出，这是你发布消息的重要时机。所以，请务必做好万全准备。如果我的客户是一位演员，每次他拍完一部电影时，我就要帮助他整理出一些拍摄趣事，用于之后的电影宣传。我会问他一些诸如你第一次看到剧本的时候有什么感觉、跟其他演员合作是否愉快或者能否介绍一下你出演的这个角色之类的问题。这种方式可以让他们在接受采访时能以一种很自然的方式叙述出种种趣事。好吧，也许那位演员在一天中会把这些趣事讲给40个不同的采访人听，但至少他是准备充分的。他知道问题该怎么回答，话题要怎样继续。如果电影中有一段饱受争议的情节，我们肯定会谈到它。比如，我在为《断背山》的两位主演做媒体应对训练时，我们都知道那场吻戏肯定会引来无数争议，所以我们不得不提前准备好应对措施。所以，整个剧组在后来接受采访时都是在说这部电影的成就、取得成功的原因，说每个人通过这段拍摄经历收获了什么，说通过拍摄这部电影，他们懂得了所有演员的通力合作与默契配合是多么重要。最后，他们都表示为这部电影在制作、票房以及启人心智方面取得的巨大成就而骄傲。我也把自己能跟大名鼎鼎的《断背山》合作当成我职业生涯的一项巨大荣誉。在你挑选好要讲述的故事之后，就开始排练吧。时刻提醒自己它们的作用，它们起到对重要信息做出清楚易懂的解释的作用。它们不能分量太重、喧宾夺主，也不能枯燥无趣。最好几句话就可以说得完，自我调侃经常会有不错的效果。如果你经常拿自己开涮，观众们反而不会随便嘲笑你了。拉里利特尔（Larry Lyttle）是好莱坞一位传奇的电视制作人，就是他慧眼识珠，发现了如今主持模拟庭审类节目《朱蒂法官》的朱蒂谢德琳（Judy Sheindlin）。作为莱特尔公司的公关人，我曾在拉斯维加斯举行全美电视节目展期间与朱蒂法官共事过。在节目展上，全国所有地方电视台的主管都前来挑选节目，很多节目里的名人也会赶来证明自己的节目有购买价值。朱蒂法官很有自信，她结束第一场采访之后，扭头问我：我表现得如何？她满心期待我会夸奖她，但我受雇于人，不得不告诉她事实。呃，还可以。我这样回答道。我看到她很明显吃了一惊，继而又表现出很不理解。你并没有说明节目会在什么时候播出，你没有说明这一点也没有说明那一点我解释道，你刚刚没有说什么重要的消息。你应该表现得更加积极主动，把说话的内容集中在重要信息上。从那之后，她接受的每次采访都能取得很好的效果。你以后可能接触到三种采访方式，分别来自报纸杂志、电台以及电视台。不管是哪种方式，在接受采访之前你都要弄明白几件事情，目的是避免自己在接受采访时手足无措。〇采访时间以及采访的基本内容是什么。〇你应该记下采访人的电话号码，整理清楚自己的思路之后，打电话给他。〇在你打电话之前，先去网上搜索一下这位采访人之前做过哪些采访。〇如果你没有听说过这个人，就弄清楚他的采访风格是犀利还是轻松。如果报纸或者杂志采访你，时间要比电视、电台的长。这就要求你多讲一些故事，并且要多次重复重要信息。要记住，只要你没有说，他们就不会写。不要表现出张扬激动或者敷衍了事的态度。你最好一直保持平易近人、富有魅力的形象，即使当你遇到很不愿意回答的尖锐问题时，也要如此。这里，我有必要说一说如何记录事情。我一般都会随身携带一个小本子和一支笔。在我刚进入公关行业时，上班第一天人们就告诉我，有一位业务经理因为在开会的时候没有带任何书写工具而丢了工作。我从这件事情中学到了两点：第一，带着纸和笔；第二，不要依赖你的记忆。如果这件事很重要，那就记下来。如果你要通过电话接受一家电台或者报纸的采访，那就找一间安静的房间，并把信息点以及故事大纲写下来拿在手里。不要在采访过程中一心二用，如果你自己都没有把这次采访当回事，别人又怎么会认真对待呢？围绕提出的问题，巧妙地在回答中加进重要的信息点，轻松地讲述一些逸闻趣事，话题偏离的时候，再不露声色地拉回来。如果你参加的是电视台录制的多人采访，包括你在内会有两到三名嘉宾到场，在采访开始之前就要与其他嘉宾商定好各自的分工。如果节目谈论的主题是环境，你可以事先告诉另一位受访嘉宾：你说环境污染对身体健康的不良影响，我来说人们应该采取什么应对措施。这就像一个篮球比赛，你自己不可能完成所有的投篮，你总有优势和劣势。你也许很擅长内线拼抢，而另一名嘉宾则适合投三分球。如果你一开始就确定好谁负责话题的哪一方面，这不但有助于采访顺利进行，也有助于你在他人心中树立威信。
