营销结构可以理解为营销组合
俏易魑美砺鄣拇词既怂院赖模渲兄皇枪赜谟涓锏乃囊氐慕沂荆? 营销体系是一个相对稳定的结构，是变革需要作用的对象，理解营销变革的机制是我们学会主动营销变革的最核心的问题，是我们所理解的营销变革的变革模型。 其解释是：领导与整合之间是一种互动的关系，领导的主要功能体现在整合上，而整合是受领导所引领的；趋势与竞争之间是一种合作与博弈的互动关系，趋势是竞争的内在动力，而竞争是趋势的外部表现；趋势，竞争，领导，整合这四个要素构成营销变革的核心要素，其内部的互相作用形成营销变革的主要活动机制。 现在，我在增加一些新的理解后对这四个要素进行一些重点的讲述； （五）营销理论的回顾 下面，我们先对营销管理的经典理论进行一下简单的回顾。 下面是目前最经典的几种营销管理理论，其理论重心是把复杂的营销管理过程构建成一个合适的模型，以便人们可以更好地把握营销的全局。 4P理论描述了一个静态的营销结构。我们可以按照产品、价格、促销、渠道这四个方面对营销过程进行系统地规划。这是一个静态的、平面的、有条不紊的营销结构。 IMC理论则无法满足于4P理论的田园式的静态安宁，它将传播的价值赋予到营销管理的力量中。这使营销拓展到社会层面。从此，人们发现营销比原先增加了无可比拟的新活力，传播点燃了营销的心灵道路。 4C理论则将营销引向了一个更为复杂的新境界。该理论从消费者的角度出发，使我们认识到消费者的需求是多么的神奇和不可捉摸，从此营销管理好像进入了一个无法把握的空间。4C理论比4P理论具有难以言明的抽象性和不可把握性。 以上是在营销领域对变革的四个要素进行了一些很粗浅的论述，在这里我想说明的是，变革的四个要素是适合更多的需要变革的领域的，如政治上的，经济上的，文化上的，管理上的，这些变革所要遵循的逻辑和思维是我们所要具备的。 变革是这个时代很需要的，我们需要一些改变，而如何去改变这个问题，是我们所有的人所要形成的共识。 变革四要素的模型和理论是一个有一定开拓性的研究成果。在这基础上，我们针对营销体系才形成我们所说的变革营销的理论。 （六）什么是营销体系的四要素 营销体系的四要素是一个新的认识。在此之前，我们知道科特勒对营销体系有一个总结，在他的持续营销模型中，他将营销体系总结为九个要素，那就是市场细分，目标设定，市场定位，差异化，营销组合，销售，品牌，服务，过程等。但事实上，这些要素是可以进行组合和重新归纳的，在营销变革管理的九要素的模型中，营销结构可以理解为营销组合，品牌，服务等的组合，而价值是对差异化，市场定位的再认识，增长是销售，目标设定等的系统认识，规则是对市场细分，定位这些要素的另一种表达，所以说，营销变革管理中对营销体系的四个要素的认识是在传统的科特勒九要素的基础上的又一次总结和创新。但用营销变革管理的四要素要比传统的九要素更能够说明问题，对实践的指导作用更强。 在我们大量的咨询实践和理论研究中，关于营销这个常谈常新的话题中，谁揭示了这个营销体系的问题，但如果我们没有了解和洞察这个营销体系的结构，我们又如何去真正地去解决营销体系里面的问题。 从系统论的结构来理解，对于一个系统的内部各个关键要素的认识直接地关系到一个系统内部运作的效率和人掌握一个系统的尺度。 什么是构成营销体系的核心要素，在目前的营销理论中没有作出一个系统的说明，这也造成了当前营销管理中的一个大的漏洞，也使目前的营销理论事实是非常的无力和苍白。 这个营销变革的体系模型可以这样来解释： 规则，结构，价值，增长这四个要素构成营销变革的体系。 规则和结构是体系中的隐性组成部分和显性组成部分，二者之间形成一种矛盾性的合作与互补关系；增长和价值是体系中的两种最重要的导向，也可以构成一个互补合作的关联机构。 具体的对这四个要素的论述，我将努力用一些具体的案例来说明这个问题，在一个具体的营销咨询板块中，营销体系的四个要素起到了十分重要的作用。 首先是结构的问题，营销体系的刚性的结构中，主要包含了组织，渠道，产品线，品牌等很硬性的部分，对于任何一个营销体系而言，首先是要有对组织的设计，任何一个营销组织应该去适应一个组织的战略需求。 三、营销变革的三大使命 营销变革管理理论是做什么的？我们用下面的三个使命来描述这个问题。 （一）突破营销变革管理的瓶颈 为什么中国很多的企业都有从明星到流星的市场命运轨迹？为什么中国很多中小型企业发展到一定阶段无法突破增长的瓶颈？为什么企业一旦进入多元化后，并没有带来市场高增长的快乐，总使一些所谓明星的业务单元像跛足的鸭子而不能快速前行？营销在九十年代成为中国许多企业成长壮大的重要路径和关键法宝，为什么今天市场费用巨大的投入并没有带来市场应有的回报？为什么科特勒、舒尔兹等的营销理论在中国已传播多年，很多企业如法效仿，但并没有一劳永逸地解决自身的营销竞争力问题？尽管很多企业发展了二十多年但还在沿用过去以营销为主成功的路径，寄希望于国际市场的博弈？很多企业劳心费神地不断变换着一招一式的营销创新，虽然能给企业带来暂时的成功和增长，为何不能带给企业持续的成长和增值呢？ 营销变革管理研究的是企业如果通过基于战略导向的营销体系的变革管理来打造企业的营销系统综合竞争力，突破增长瓶颈，实现持续高增长之道的学问。 （二）突破营销体系的结构滞涨 在中国企业不断做大做强的声浪之下，企业为了突破增长极限所采取的多元化扩张之后，我们看到的企业将要面对自身一个十分复杂的低效的、丧失了活力的、缺乏竞争能力的营销体系，由于，营销成本的急剧上升，市场增长的停滞不前，品牌的价值和影响力下降，渠道体系的动摇，以及客户的流失等其不可承受之重，是每一个企业所要面对的更为现实的问题。 对每一个经历过小公司的轻松管理的企业家来说，如今他面对的是一个庞杂的营销体系（在中国，企业管理者在生产平台的整合与管理，并不是太值得操心的事情，真正基于原创精神的研发体系和新产品设计创新方面的企业家并不多，即使常常挂在嘴上大谈文化和人力资源，也更深刻地感受是来自与营销体系的问题），产品线在原有的基础上又增加了许多，由于企业兼并重组的原因，加上原先的品牌，企业又加入或培育了许多新的品牌，在这些新的产品和品牌的会合下，要么现有的营销组织捉襟见肘，要么是营销人员东拼西凑的大杂烩，增加了并不熟知企业文化的太多新面孔，更增加了一批要论功行赏、论资排辈的新官僚，更令人头疼的是渠道结构的多元变化，将是一个面临多种冲突的火药桶，处理不好，将直接面临营销体系的涣散、市场竞争能力的弱化和市场增长的下降。 这是一个凡事都变得复杂的时代，对每一个营销人员而言，其面对的营销结构要想变得清楚一点，得需要发现和制定新规则，树立基于市场导向的流程，创新营销新思维。 我们无法回避营销体系的结构要素中最核心的四个层面：品牌体系，产品线，营销组织，渠道结构。这四个方面是整个营销体系的最看得见的显性部分，也是最刚性的部分。在企业要不断实施营销变革的年代，这四方面所表现出的问题已经有一个很生动的词汇来说明了，这个词就是叫做结构滞涨。就像一个人突然从口里塞进一大堆的食物，还来不及细嚼慢咽，就会一时间在食道内形成阻滞和胀痛；当一个家庭出现三代同堂，或者恰逢节日有来自不同方面的亲属、朋友，一个小家庭的结构关系就复杂了，相应的家务矛盾就出来了，这虽然只是一个形象的说法，或司空见惯的社会常识，但在我们的现实生活中，岂不都是屡见不鲜的事情吗？
