同时可以增强用户黏性
咐? 某地联通公司用户回访制度 用户回访对象包括4类：一是会员用户，即连续三个月月均话费在1000元以上的用户；二是贵宾用户，即连续三个月月均话费在500～1000元的用户；三是预警用户，即当月话费超过前三月平均话费的三倍或低于前三个月平均话费的三分之一；四是其他认为需回访的用户。回访方式包括电话回访、短信回访、信函回访和上门回访，其中信函回访和上门回访只在特殊情况下采用，上门回访需取得用户同意。回访周期是：每月对上月产生的会员和贵宾用户进行回访，其中会员用户由客户经理负责每月回访一次（电话或上门），贵宾用户每三个月为一周期滚动回访。对有投诉的高端用户，在用户投诉问题解决后三日内进行回访。其他用户根据实际情况进行回访。 客户关怀是通过与客户互动，或提供一定限度的附加服务、免费服务或物品等回馈来提高客户服务的满意度。最常见的如生日关怀、节日关怀等，国内不少地方运营商通过赠送蛋糕礼券、短信祝福等方式给予客户生日关怀。 客户提醒服务也是客户关怀的一种重要方式，包括消费超量提醒、消费不足提醒、上网流量提醒、上网时长提醒、积分提醒、积分兑换提醒、欠费提醒、产品试用、会员主题活动等。 案例 某地电信公司客户关怀与维系策略 为加强客户维系工作，某地电信公司开展了生日关怀电影周活动，还结合端午节购机盛会开展刷翼支付送礼活动，让客户体验电子化的关怀；为提升客户价值，延续客户在网年限，2013年开展购机盛会26场次，进一步提高VIP客户3G终端占比，提升了客户流量；本着大众感知，小众参与的原则，在俱乐部活动方面，利用天翼客户生活体验馆优势，以微博互粉、微信互动等宣传形式组织开展了系列登山、惯蛋、爱拍拍、3G应用等俱乐部活动，进一步提升了高端客户感知；利用属地资源，优化贵宾厅服务接待流程，提供机场、车站贵宾厅客户清单查询、客户经理来电、接待热线、微博、微信等多形式预约的差异化服务，让客户便捷享受尊贵出行服务；不定期主动关怀了解客户需求，解决客户问题，推荐合适的套餐等。特别是对老客户，通过各种媒介让他们感到越老越有价值并策划有别于一般客户优惠的特殊活动。如达到一定消费值和积分的，可以为其设定亲情号码，并给予在其消费值基础上优惠亲情号码适当比例的费用。开展VIP客户在网一年免一个月租，在网越长免得越多的活动，有效控制客户转网、网内换号等（见图9-7）。 图9-7 某地电信公司客户关怀与维系策略二、网龄回馈 网龄回馈是运营商根据用户在网时间的长短，给予客户某种特殊的优惠或赠送方式回馈服务。在网时长越长，给予的优惠或赠送越多，以吸引用户保持在网。 案例 某地移动针对全球通网龄回馈 某地移动公司针对全球通客户推出网龄优惠计划：只要使用全球通一年以上，即可享受每月高达10%的积分赠送。网龄越长，积分赠送比例越高（见表9-1）。 表9-1 某地移动公司网龄优惠计划 案例 某地联通公司网龄计划 根据客户参加网龄升级计划后的时间，赠送不同的省内流量，加入时间越长，赠送越多，赠送期为24个月（见表9-2）。 表9-2 某地联通公司网龄计划三、俱乐部与积分服务 俱乐部活动是常见的客户关怀服务形式。运营商往往针对VIP或星级客户建立起俱乐部，开展灵活多样的俱乐部活动，切实增强客户黏性。比如与特约商家合作开展多样化的俱乐部活动，开展车友、健康、高尔夫、联盟商家、女性社区、休闲社区等活动。 积分服务是许多行业尤其是服务行业普遍采用的一种客户反馈服务形式。通过积分服务鼓励用户消费，同时可以增强用户黏性。 根据客户积分或消费价值向客户提供服务信用升级，允许用户在合约到期前享受更大消费额度，也是常见的一种类似积分服务的客户关怀方式。 案例 无锡联通为VIP客户提供制衣服务 江苏无锡联通VIP俱乐部与一家名为Jim Brothers的品牌服装公司建立合作联盟，用户只要在手机上下载服装公司的软件客户端，就可以依步骤选料、定款、拍照，系统会自动获取人体数字信息，最终完成量身定制，并在24小时内发货，让部分VIP用户享受到了用积分兑换服装公司礼盒产品的回馈活动。四、续约服务 对合约到期的客户提前做好续约准备，是客户维系的一项重要工作。运营商借助IT支撑系统，掌握需要续约的客户名单，通过派单管理提醒客户做好续约；同时及时分析无续约意愿的客户，并迅速做出挽留响应行动。对于坚决离网的用户，注意做好欠费缴清工作。在续约管理中，客户服务人员应当注意对客户续约的提醒方式，否则反而可能出现让不太满意服务的用户加快离网。 在续约管理中，可以为客户提供一定的优惠或赠送来提升客户续约率。这些赠送和优惠往往会附加用户延续在网时间（如须在网2年）的条件。比如对续约客户提供优惠终端或赠送终端，通过存话费送话费方式给予折扣优惠，免费赠送话费（需长时期消费），允许续约客户享受叠加优惠等。在续约服务中，往往可配合开展网龄回馈服务。随着互联网化服务方式的普及，通过互联网包括手机互联网渠道进行在线续约成为运营商越来越多采用的一种方式。五、客户离网预警与挽留 大量电信客户的生命周期管理需要通过建立IT监测体系来管理。在客户维系工作中，后台信息支撑是非常关键的。后台预警首先需要一个完整的、真实的、准确的用户数据库，记录用户在入网、缴费、投诉咨询和离网过程中的大量详细信息，同时这些信息能够在营业和服务前端进行一体化操作。也就是说客户离网预警系统需要能够实现用户信息的动态警报，并反馈到服务前端（见图9-8）。 随着客户维系体系的进一步完善，运营商逐步开发出了更多针对细分市场的、更加精细化的离网预警模型，尽力实现多个维系场景与客户知识库、维系知识库与维系策略库匹配，实现维系工作更加实时化、智能化、互联网化。 图9-8 某运营商客户维系IT管理系统视图 案例 某地移动公司客户离网预警分析 某地移动公司经营分析系统经过分析统计，发现高风险的离网客户主要包括：①在网时间短，账户余额少。②很少使用集团或家庭捆绑业务。③对数据业务不敏感。④网外通话次数比例越低，离网可能性越高。⑤通话集中度极高或极低，离网可能性越大 针对客户离网，运营商一方面需要通过完善信息系统，在客户离网前尽早预警，做好离网防范；另一方面尽快监测到客户离网行为，在客户离网时尽快进行客户挽留行动。同时，运营商需要定期研究调查客户离网原因，以补齐服务短板。 案例 某地电信公司调查手机客户离网原因 某地电信公司针对离网用户开展调查，发现客户离网的主要原因是对服务（21%）、业务（20%）、网络（20%）、终端（19%）等问题不满意。其中业务问题主要是反映资费太高、套餐太少等；服务问题主要是反映缴费时间长、咨询答复不满意、服务态度不好等；网络问题主要反映掉话率高、覆盖不到位和网速慢；终端问题主要是反映终端款式少（见图9-9）。 针对即将离网或者刚刚离网的客户开展客户挽留，是客户维系工作的必要手段。调查显示，很多用户在离网时并没有必须离网的强烈意愿，因此有效的挽留过程可以使40%左右的用户放弃离网。开展客户挽留，先需要了解客户离网的原因，再针对性地提供吸引客户返网的措施。 图9-9 某地电信公司调查用户离网原因 案例 某地联通公司客户挽留工作 具体做法：①查询和汇总各种挽留类型用户中正常开机、报失报停、预销、欠停、已销等各种状态用户数量以及正常开机用户上月话费金额。②维系日常工作（建议工作方式），包括回访正常开机的用户
