新品牌独角兽正在寻找公关高手
据蓝鲨了解，最近喜茶等新品牌的独角兽陆续从大厂(腾讯、阿里、百度等)到位。（VP等级)公关负责人。在各种投资者和猎头的推荐下，活力森林创始人唐斌森也密集会见了候选公关负责人，包括京东、拼多多等大型工厂的公关负责人，但尚未完全确定。新品牌独角兽们如此着急招募公关高手，是因为钟薛高和元气森林近期在公关上翻车了。因为钟薛高创始人林盛在采访中说太贵了(66元/根)，爱不爱，被吃瓜的人骂上了热搜。今年4月，另一个网络名人品牌森林因发布升级公告而受到媒体的批评，遭遇了前所未有的舆论危机。钟薛高，原本被追捧为国货之光的活力森林，为什么画风突然变成了全民公敌？01原罪被扒开6月15日被骂热搜后，第二天晚上，钟薛高在微博上回应说，采访视频被恶意编辑。林生的意思是冰淇淋的原材料很贵。爱不爱只是林生的自嘲，不是针对消费者的。本来以为发布完整版面试视频就能证明自己的清白，从而平息这场舆论危机。但没想到的是，一波未平一波又一波，随后钟薛高因虚假广告被罚的旧闻被扒出，迫使钟薛高迅速发表道歉声明。图片来源：钟薛高微博：2019年，钟薛高因违反广告法两次被上海市场监管总局处罚。2019年4月，吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提宣传其红提冰淇淋产品页面。检验报告显示，红提规格等级为散装等级，构成虚假宣传，罚款3000元。2019年8月，其产品宣传不加一滴水，但其成分表含有饮用水成分，涉嫌虚假宣传被罚款3000元。图片来源：天眼查起初，钟薛高确实被意外伤害，但一旦污点爆发，就为网民的不满和有罪推论提供了坚实的证据。显然，钟薛高的团队并没有意识到和预测这是一场危机，需要一个专业的公关团队来快速应对网络舆论，而不是件发酵一天后发布完整的采访视频。此时，互联网上的不满已经被调动起来，与钟雪高天价冰淇淋相关的微博主题阅读量已经超过7亿。其中，#钟雪高是智商税还是物有所值#主题阅读量已超过3亿，事件发生10天后，仍有许多网民开玩笑。巧合的是，活力森林也受到了市场营销问题的批评。长期以来，活力森林一直专注于0糖0脂肪健康品牌，通过差异化营销与可口可乐等品牌形成差距，迅速突破，成立近5年，估值60亿美元。然而，由于活力森林用赤苔糖醇、三氯蔗糖等甜味剂代替传统蔗糖，外界对其宣传的0糖0脂提出了质疑。新南威尔士大学生物制药硕士在一篇文章中提到，当添加人工甜味剂的食品和饮料接触到肠道菌群时，甜味剂将成为一些细菌和微生物的超级食物。以色列魏茨曼（Weizmann）科学研究所的生物学家团队进行了一系列实验，发现人工甜味剂确实影响肠道菌群。根据另一项研究，7名平日不使用甜味剂的受试者接受了测试，让他们连续7天吃甜味剂，然后测量血糖。其中4名受试者的葡萄糖耐量(调节血糖浓度的能力)恶化，血糖值恶化，其中3人没有受到影响。本文认为，从观察性研究和动物实验的结果来看，人工合成甜味剂引起肥胖和代谢性疾病的证据非常充分，但人体临床对照组甜味剂研究不多，是短期研究，长期使用人工甜味剂对身体有害尚未给出决定性结论。用甜味剂代替蔗糖不一定是健康和安全的。显然，这与活力森林倡导的健康理念背道而驰。随着品牌影响力的增加，活力森林开始试图纠正这个问题。4月10日，活力森林在微博上向用户道歉，称为迟升级，称产品标志没有明确说明0蔗糖和0糖的区别，引起误解，并通过发送红包来弥补。从3月18日起，奶茶产品的包装从原来的0糖低脂肪改为低糖低脂肪。图片来源:元气森林微博升级公告发布后，元气森林立即迎来反噬。长期被活力森林0糖0脂肪营销的网民称为被骗喝脂肪，我的脂肪不接受道歉。与此同时，新华社也关注了这一事件，认为活力森林应该反思，不应该在广告中玩文本游戏。据报道，活力森林的投资者立即打电话给唐，提醒他注意这场危机。程序员唐斌森没想到迟到升级，成为了一个令人发指的公众舆论。现有的活力森林公关团队忙于私下自嘲。这种外部力量终于让唐老板只关注产品和销售商品来关注公共关系。02一夜成兽的挑战为什么钟薛高、元气森林等新品牌的独角兽突然陷入负面纠缠？蓝鲨有货分析有几个原因:首先，蛮荒成长的债务。创业初期，尤其是A轮，B由于公司规模小，轮前新品牌影响力小，PR的主要对象是自己所在的行业以及投资人，不仅圈内关注度低，在社会大众层面的关注度更微乎其微。为了推广销售商品，一些新品牌在早期阶段有意或无意地采取了一些方法来打边缘球，如夸大宣传。钟薛高在回应虚假广告时也表示：当时，钟薛高正处于创业初期。由于缺乏经验，他对相关规定了解不够清楚。更重要的是，上游供应商和传播端的内部监管和审查机制并不完善，导致了这样的错误。早期品牌用户数量小，影响范围有限，一般不会引起太多关注。一旦新品牌发展成为网络名人品牌甚至独角兽，其影响力就不再局限于行业和行业，而是成为一个公共品牌，消费者和监管机构将关注和审监管机构的关注和审视。如果你仍然使用旧的品牌和公共关系思维戏玩法，那么前面的任何小问题都可能被外界无限放大，成为品牌的原罪。其次，品牌公关能力建设不足。新品牌，特别是面向公众的产品品牌，往往在早期关注产品和销售方面。品牌公关的投资和建设没有得到足够的重视，也没有储备相应的高级人才。蓝鲨经常遇到商品，新品牌在天使，A轮前通常由其投资机构投资PR负责，没有公关预算。此外，新品牌的用户往往主要是年轻人，喜欢利用互联网进行营销。为了保持热度和话题，他们将采取一些过度的营销策略来吸引用户进行宣传和推广。当然，赤脚阶段并不害怕，但有点粗心，很容易留下隐患。问题越来越多，一旦无意中点燃，演变成舆论危机，只能匆忙处理，消防方法错误，也会引起火灾。事实上，公关也是一项技术活动，也需要专业人才。公关危机处理不当，将给企业品牌和经营带来巨大挑战。这样的案例数不胜数。比如拼多多新疆员工猝死处理不当，不仅给拼多多的雇主形象和公司品牌带来了巨大的负面影响，也直接导致整个阿里公关高管为团队的公关团队辞职；美团因《人物》杂志《外卖骑手》而被困在系统中，损害了其一贯的科技创新形象。最后，消费者叛逆。在古今中外，当企业规模增加，甚至具有一定的市场控制能力时，他们会本能地利用自己的优势寻求商业利益，在这个过程中不可避免地会侵犯公共利益。这使得消费者对品牌的态度从追求到质疑甚至叛逆。此时，媒体、消费者保护组织、协会、相关监管机构等自然会代表公众监督品牌。面对公共关系危机，活力森林和钟雪高在灭火的同时不断补充公共关系的旧账户。引进高级公关人才是弥补不足的重要手段。这些在大工厂做过高级公关人才的人，和阿里巴巴、腾讯等大工厂一起经历了猫狗之战，3Q有足够的经验和人脉来应对新品牌独角兽的公关危机。这也提醒了所有新消费品牌：不要以为你还很小，危机公关离你很远。以目前新消费品牌融资和估值增长的速度，一个新品牌可能会在1-2年内从默默无闻变成独角兽(比如墨茉点心局，一夜之间变成野兽)。此时，创始人从心理到身体，觉得自己和公司仍然是一个品牌的婴儿，对公共关系掉以轻心。一旦发生钟雪高、活力森林等危机，如果处理不好，就会严重受伤。参考:赤苔糖醇等甜味剂是否健康
