也有一些企业因为无法适应新的经济环境
业如何应对移动互联时代挑战国际巨头企业：产品和技术驱动战略转型 耐克是世界第一的运动品牌，特别是在全球运动鞋市场的份额高达30%左右，是当之无愧的国际巨头企业。公司发展至今仅有40多年历史，产品涵盖运动鞋、运动服和运动器材三大类。然而，在移动互联时代浪潮的冲击下，耐克公司也悄然开始进行着重大的战略转型。 首先，耐克与苹果公司联合研发了NIKE+技术，在鞋底中放入一个NIKE+芯片，通过和相应接受设备的连接，支持实时反馈跑步距离、时间、卡路里消耗等数据功能，跑步成绩的提高一览无余。更加重要的是，跑步爱好者可以通过耐克公司的APP在各类社交网络上向好友分享自己的成绩，交流体会。 其次，耐克推出NIKEiD个人定制服务。NIKE ID.COM是美国第二大服装B2C平台，通过NIKEiD网站，消费者可以对耐克历史上的各种款型进行配色，实现个人定制。这一深度定制模式，使得消费者的个性化需求得到全面满足（见图3-1）。 图3-1耐克NIKEiD个人定制服务 （资料来源：耐克2014） 除此之外，耐克公司还积极向电子商务转型。耐克公司在2013年就曾对外宣布，公司目标到2017财年实现360亿美元的收入。而服装、女性产品和电子商务将成为耐克未来4年的关键增长点。其中，直面消费者的电子商务业务则将由目前销售额5.5亿美元增长至20亿美元。 从耐克公司的案例可以看出，在新互联经济大潮中，产品设计应重视用户的社交需要，充分满足用户的社交价值。此外，耐克也积极拥抱C2B这一快速响应的商业模式，即客户需要什么，企业就生产什么，使得消费者从传统的被动接受者到移动互联时代的真正决策者。同时，耐克针对线上平台也精耕细作，开启电商战略，努力使得线上与线下业务实现充分的协同效应。国内龙头企业：掌控消费者实现华丽转身 奶粉，作为一种常见的婴幼儿消费类产品，喂养周期一般为1罐/周。当合生元会员第一次购买了3罐合生元奶粉，门店的POS机上会保留积分信息和购买记录；3周后，POS机会自动打出一张需要回访的用户信息名单，告诉门店的工作人员这位客户的奶粉快用完了，可以电话询问需不需要采购和送货上门的服务。这种良好的时间点需求预测，就是营销机会窗。 2008年之前，合生元一直采用传统的终端销售模式将产品交给经销商，由他们再卖给不同的客户。在合生元早期只有单一产品益生菌的阶段，这种不涉及用户管理的销售模式一度为其节省了不少成本。2008年，合生元奶粉和婴幼儿营养食品上线，带来了越来越多的消费者，传统的终端销售模式开始显现出缺乏对消费者掌控的弊端。他们知道哪些店卖公司的产品，如何陈列，但他们无法获知消费者的任何信息。这些消费者数据存在收银系统里，但很难从重要客户（key account，KA）卖场渠道获取。合生元开始建立会员积分兑换系统，让各渠道门店先装上合生元提供的POS机，消费者使用POS机付账时刷了合生元积分消费卡后，就可用积分兑换产品，而个人信息和每一笔消费记录同时导入到合生元的后台数据库，这样就形成了一套客户关系管理（customer relationship management，CRM）系统。 从合生元的案例可以看出，企业主要结合以下几点创造和引导消费者需求：①基于会员群体的交易情况，分析市场动态和交叉销售关系；②基于单个会员的交易习惯和宝宝年龄，分析购买预期；③根据数据将用户按消费特征分类，呼叫中心界面自动推荐产品精准营销；④根据消费特征分类结果，助销员移动终端指定会员，开展促销活动或增值服务。新兴淘品牌：互联网思维促成弯道超车 面对移动互联时代的挑战和机遇，一些新兴的淘品牌悄然发力，借助与生俱来的互联网基因和贴近消费者的服务心态，实现了对许多传统企业的弯道超车。 笛莎公主，几年前一个以实体店经营为主，受品牌知名度不高、实力不足等各方面因素影响而发展受限的服装企业，竟然在4个月时间内将销售额从20万元提升到600多万元，这看似不可思议的事情，笛莎公主却轻松做到了。2012年该企业的销售额达到3亿元，其中90%来源于网上销售。笛莎公主的高调变脸得益于电子商务平台的搭建，多领域的接触消费者，成为中小企业布局电子商务的典范。 著名的坚果淘品牌三只松鼠，成功的核心就是产品和供应链。为快速响应供应链，三只松鼠落户山核桃的原产地附近。为了让公司轻装上阵，三只松鼠自己不做加工，只做检测包装。三只松鼠的生产方式介于来伊份和恰恰瓜子之间，既保持了来伊份的灵活性，又拥有恰恰瓜子严格的食品安全检测体系。三只松鼠自己封装半成品坚果，从多个环节把控，全方位严格检测食品的安全性。 互联网的崛起给淘品牌带来的机遇就是，只要真正做到了以消费者为中心，就可以实现对传统企业的逆袭。移动互联网对于传统企业来说就是要回归到商业本质，应该以消费者为中心，打通厂家、经销商和销售终端，最终形成全新的完整产业链。中关村的没落：不转型就会死 当然，也有一些企业因为无法适应新的经济环境，悄然陨落。传统商贸地产在移动互联时代也面临着巨大的冲击，电子商务的兴起使得商贸零售业被迫转型，很多以失败告终，曾经一时无两的中关村3C商圈的没落即是典型。作为曾经中国3C产品流通中心的中关村，近些年来，以京东为代表的电子商务公司快速发展并逐渐成为人们购买3C产品的首选，线下渠道沦落为购物前体验场所，中关村海龙、鼎好、电子e世界的商铺出租率不断下降，客流量也降至历史低点。 中关村电子卖场日渐衰退，沦为电子产品交易渠道的配角。中国移动互联网产业联盟秘书长李易就曾经在微博上称，五年内，专业电子卖场将彻底消失，或许，更快！不只因电子商务、3C卖场的崛起，当前消费电子市场的饱和也会加速传统电子卖场的消失。电子卖场的历史使命基本完成，电子时代的概念在人们心中已经根深蒂固，在这样一个快速变革的时代，不转型就会死！用户需求篇（Demand） 企业首先需要了解消费者需要什么，然后不仅需要大力宣传符合消费者需求的产品和服务，还得用超出消费者最高期望的方式去满足其需求。超越消费者的期望其实并不难。例如，你的客户期望从你的网站订购一件两到三周就能送货上门的产品，你要竭尽全力保证一到两个星期就可以到货。再如，要是客户购买装电池的产品，就将型号相匹配的电池也放到产品的包装中；如果消费者购买了需要组装的产品，那么就免费送货再免费组装吧！ 在下面的案例中，我们可以看到合生元、亚马逊等企业是如何开展营销活动，成功掌握、预测消费者需求，并超出消费者期望地满足他们需求的。预测消费者需求合生元会员管理系统 合生元作为中国高端婴幼儿营养品及婴幼儿护理用品的优质供应商，致力研究、开发、制造、营销及销售高端婴幼儿、幼童及怀孕妈妈产品。中国妈妈的强劲需求促进了中国婴幼儿产品市场的蓬勃发展，合生元因而受惠，收入得以持续和快速增长：2010~2013年的复合年增长率为54.6%；截至2013年12月31日，合生元收入达45亿元，除却一次性支出，纯利润创历史新高超过9亿元。与2012年相比，2013的收入及纯利（除一次性支出）增长分别为34.9%及32.4%（见图3-2）。 图3-2合生元2008~2013经营利润和增长率 （资料来源：2014年合生元集团年报） 妈妈100会员平台为一个综合数据库营销平台，为会员及会员零售商店提供多种不同的增值服务，是合生元成功的重要一环。其业务模式如图3-3所示。 图3-3合生元精准营销模型 （资料来源：2014年合生元集团年报） 合生元通过妈妈100会员平台提供的增值服务包括专业杂志、护理咨询热线、mama100流动应用程式、mama100.com网站、会员积分计划
