跨国品牌企业危机化解六大关键
姜建清 《中国金融改革路线图》是一部深入、全面论述中国现代金融体系建设的著作。习近平总书记在党的十九大报告中提出建设现代化经济体系这一战略目标，而现代金融体系是现代化经济体系的一个重要的、核心的组成部分。在改革开放40周年这个具有重要历史意义的时间节点，对构建现代金融体系进行系统研究是非常必要的，具有理论意义和现实意义。发展中国家的金融体系需要理论和实践层面的深入研究 发展中国家的金融体系，无论在理论还是实践层面，都有待深入研究，这也是全世界金融体系研究的短板。作为一个经济、金融体量如此庞大的发展中国家，我国的金融体系改革在全世界范围内是少有经验可供借鉴的。 很多比较金融体系的研究，常将中国对标发达国家。但应该看到，中国与很多发达国家金融体系中的一些技术性指标，例如基础金融工具等方面差异已不是很大，主要的、比较大的差异体现在不同国家的政治体制、社会阶段、历史发展、信用文化、公司治理等方面，金融体系的差别实际上也植根于此。 西方国家的金融体系经历了数百年的发展，经历了许多次的危机，才逐步发展到今天。中国与西方国家金融体系的发展历程存在很大的不同。新中国成立前，中国是一个半殖民地半封建社会，民族金融发展比较落后。改革开放以前，我们走的实际上是苏联式的金融道路。苏联走的是计划经济道路，前期漠视金融规律，后期漠视金融风险，曾造成了巨大的金融风险。改革开放40年间，中国经济发展取得了非常大的进步，走上了社会主义市场经济道路，但期间经历了多起重大的金融风险事件。1995年以前，我国就经历过三次较严重的通货膨胀。为治理通货膨胀，中国出台了包括《中国人民银行法》在内的一系列法规、政策。从20世纪90年代中期到现在，我国在宏观金融方面对通货膨胀管控得很不错，但在20世纪90年代早期到21世纪初期长达10多年的时间里，我国金融体系中的微观主体银行出现了重大问题，按照五级分类标准，银行不良贷款率一度高达40%甚至50%左右，其实很多银行在技术上已经破产了。关键时刻，我们的社会制度发挥了重要的作用，金融改革突破难关，化解了重大不良贷款风险。同时，没有造成社会危机、政治危机，没有出现1997年东南亚金融危机中许多国家出现的问题。 我国的金融体系经过多年的改革，取得了非常大的进步。回顾改革初期，如果没有财政和金融体系的分离，没有人民生活的改善及金融市场发展带来的资金，没有信贷的快速增长，中国经济不会有如此快速的发展。当然，这也导致宏观、微观层面的一些失控。微观层面，最主要的失控就是软约束问题，国有企业和银行都存在软约束问题。之后通过金融改革，完善金融制度，我国解决了银行机构一度存在的巨额不良资产问题，一些金融和实体企业也实现了改制上市，建立了初步的公司治理机制，但仍存在很多问题。宏观层面，虽然我们过去若干年很好地控制了通货膨胀，但金融部门、实体部门、政府部门杠杆上升的速度过快。此外在市场化改革、完善风险管理和监管方面都还存在许多问题。 在总结40年经验教训的基础上，要深入地研究中国金融体系的未来该如何改进。本书对技术层面的创新着墨较多，但改革开放40年以来，金融改革不仅仅是一系列的技术创新，很大程度上是制度创新。尽管技术层面的创新非常重要，但立足于制度的创新意义更为重大。金融体系研究需要坚持问题导向 针对上述情况，金融体系的研究一定要坚持问题导向，重视在实践中具有可操作性的方案。在资源配置方面，中国金融体系以商业银行为主导的状况在短期内难以改变，优化直接融资、间接融资的比重仍要有具体的时间表，仍要改变金融结构扭曲和存在潜在风险的状况。在我国以商业银行为主导的金融体系中，政府股权占了很大的比重，政府对金融机构的影响力很大。中央文件多次提到要减少政府干预，发挥市场在资源配置中的决定性作用。在改革开放40周年这个时间点上展望未来，要想实现微观金融体系的长期发展，应该有更加明确的顶层设计、具体目标和实施路径。 在微观金融领域，对于如何发挥金融的本质属性，贯彻银行三性原则，提高资金的配置效率，将金融政策、宏观调控与市场化运行有机统一起来，仍然需要进行深入研究。例如，中小企业融资难的问题是存在的，我们应该设法找到一种具体的解决方法。事实上，中小企业的融资难和融资贵有时候可能是两个问题。如果市场上的资金能够按照真实的风险水平进行定价，一定程度上有可能促进融资难问题的解决。用行政手段，要求银行降低利率，设定银行向中小企业贷款的比例，这是可行的权宜之计，但不可持续。商业银行是否可以利用中小企业业务利润的上缴部分，建立中小企业担保基金，由财政部门总体统筹统管，商业银行向中小企业贷款发生的损失由金融机构和担保基金共同承担？实际上，国外已经有很多类似的成熟做法。 经过40年的改革开放，中国金融体系需要解决的问题仍十分复杂，如现在讨论比较多的跨国企业近几年在中国获得了高速的发展，并培养了非常大的一批忠诚消费者，很多跨国企业都把中国作为重要的战略市场来经营。但是，在整个社会都把跨国企业当作神线年发生的一系列事件却让人们不得不回头来重新审视跨国企业，亨氏、宝洁、肯德基、雀巢、哈根达斯等企业上演的一系列事件，不仅仅破坏了消费者对于国际品牌的信心，最为重要的是，他们在危机出现之后采取的不同的处理方式，让消费者不仅感受到了超级品牌带来的缺憾，也看到了跨国企业公关应对的尴尬，从中或许可以梳理出一些经验，给更多的企业以借鉴。一、跨国企业更应该重视危机中国有句古话，叫好事不出门，坏事传千里，在消费者日常购买产品或者服务的过程中，人们往往对于那些表现不好的环节更加的记忆犹新，并且他们传播这些不好的感受的积极性远远大于那些好的感受。对于一个跨国企业来说，因为有着国际品牌的光环和影响力，人们的期望往往超越了对一般企业的期望，消费者希望自己消费的跨国品牌是近乎完美无暇的，而且，消费者对一个跨国品牌表示忠诚，更多是因为这个品牌传达了和消费者心目中吻合的功能诉求或者情感利益，如果跨国品牌的行为破坏了人们的这种感受，人们就会对其产生置疑。因此，越是跨国品牌，在出现危机的时候，越需要关注消费者的感受，并且要对危机给予高度的重视，在小范围出现危机的时候，就要及时面对消费者，而不是置之不理等到全社会都在炒作的时候再向办法扭转。比如宝洁的SK-II出现问题的时候，难道真要等到消费者将其告上法庭才能处理吗？这个过程中宝洁完全可以很好的给予消费者一个满意的处理的，之所以出现这样的情形，在于跨国企业本身还有一种高高在上的位置感，对于消费者来说，人们偏爱的跨国品牌应该是友好的和负责任的，不从本质上对于危机给予重视，结果带来的将是品牌的价值损耗。二、主动积极面对危机永远是硬道理一般来说，危机一旦出现，媒体通常就会加以大幅报道，很多媒体为了炒作新闻点吸引眼球，难免将危机夸大其辞，特别是跨国企业，过去很多的媒体都给予了密切的关注，因此出现哪怕一点小小的瑕疵，都可能被媒体加以发挥，从新闻传播的角度来看，跨国品牌产品质量如何好经营策略如何高超这些都算不上新闻，因为这是一个跨国企业应该做的事情，但是跨国企业坑蒙拐骗或者不遵守市场规则这就是大新闻。因此跨国企业在出现危机的时候，一定要主动积极，以最快的速度给予回应。在问题奶粉危机事件中，雀巢在新闻公关上的初始表现十分消极、甚至迟钝，雀巢在接到中消协通知的15天时间里，居然没有任何媒体公关动作。而是在媒体的爆炒下，危机扩展到全国范围，直到问题奶粉纷纷下架的时候，雀巢才站出来公开发表声明，最后激起了消费者的愤怒。其实作为一个有悠久历史的跨国品牌，远远没有必要如此傲慢，消费者的要求并不高，只要企业态度积极一点，主动一点，很多问题就可以得到解决。这就好像一个人犯了罪，自己自首就能得到宽大处理，但是如果被查出来然后还抵赖，最后的处罚可想而知，最重要的是，作为跨国企业还拥有在中国广大的市场、品牌和多年建立的声誉，不可将消费者的不满等闲视之。三、真诚、坦诚、透明绝对不会错近几年，中国消费者的消费水平在提高，同时消费者也越来越理性，面对琳琅满目的商品，人们从不断的消费和比较中学到了越来越多的经验，消费者不仅在乎产品的品牌，还在乎产品的质量和性能保证，在整个消费过程中，消费者对于产品信息的知情要求越来越强烈，在产品销售的整个过程中，只有消费者对于信息掌握的比较充分才能做出购买决策。而在企业出现危机事件之后，消费者首先需要获得的是来自企业的最真实信息，如果获得了准确的信息，就可以做出对企业的价值判断，如果企业提供的信息不够真实和透明，那么消费者就会按照自己的理解去设想问题的严重性，从而产生曲解，而将一个小事件在人们的传播中变成一个大灾难。因此，企业是丝毫不能回避危机事件的，及时的对社会进行信息批露，才能赢得消费者的理解，在雀巢奶粉碘超标事件中，尽管事件已发生多日，但雀巢则坚持把沉默进行到底，没有准确的给外界及消费者一个明确的回应，也没有给出合理的解释，这样的轻描淡写方式解决问题，公众自然感觉就好像受到了愚弄。而肯德基在苏丹红事件中就聪明多了，在苏丹红事件备受关注的时候，主动说明肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分，并及时给消费者道歉，同时公布了解决方案，肯德基的主动、诚恳和不掩盖、不逃避的真诚态度，表现出对消费者健康的重视，在第一时间赢得了媒体的关注和支持。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释，人们会为对敢于认错、知错就改，勇于负责的行为叫好，却无法原谅遮遮掩掩和躲避事实。四、对本土文化和环境的理解尚需修炼为什么不同的跨国公司，在出现危机的时候，处理的方式和最终带来的影响却有如此大的差别呢？从本质上来说，其实体现的是跨国企业对中国社会文化和消费者的把握还不够，雀巢为什么如此傲慢，是因为他们自信的认为碘超标 其实没什么，在雀巢眼里或者说在其他国家眼里的没什么，在中国消费者眼里，却是绕不过去的坎，因为中国的食品安全事件频频发生，中国消费者对于食品安全和健康的敏感和关注超过了任何一类产品和行业；肯德基为什么要自暴家丑，因为肯德基知道中国消费者面对国际品牌的心理，为什么亨氏开始消极面对后面采用公关亡羊补牢呢，因为亨氏知道躲不过去了，这都反映了跨国品牌对于中国消费和市场环境的理解还不够深入。对本土文化理解不足的另外一个体现就是跨国企业公关反应比较慢，对媒体而言，他们需要的是新闻的时效性，同时中国媒体向来对采访对象的拖延、回避等深恶痛绝，如果向跨国企业提一个问题，跨国企业不及时回答，那么媒体就会失去耐心，从而为了保证新闻及时性而导致信息误读。无论是过去发生的东芝电脑事件，还是杜邦特富龙事件，跨国公司公关危机恶化的一个重要原因就是发言人露脸的迟缓，没有能跟上媒体和公众的眼睛，从而给消费者留下冷漠无礼的感觉，同时给媒体留下了时间差，导致假相走在了真相的前面，后面弥补就比较困难了。五、细节管理亟待提升在中国的跨国企业都有非常悠久的历史，可以说是在市场上都是身经百战的企业，面对和处理过的危机事件应该也不少，但是为什么会连续在2005年爆出如此多的丑闻呢？这从一个侧面反应了跨国企业在管理上的精细化程度还不够到位，比如肯德基对供应链的管理、雀巢对于产品质量的检验工作等等，最为细节的体现是在出现危机之后的态度，可以看出跨国企业在本土运作管理层面还存在不少问题。一系列的事件无疑也在提醒跨国企业，每一个细节都很重要，跨国企业的管理精细化水平还需要提高。而且，中国消费者正在成熟、权益保护意识在不断提高，随着国内品牌的崛起，消费者对于洋品牌的信赖不再像过去那么狂热了，因此，跨国公司如果欺骗和愚弄消费者，必然会导致最终被消费者冷落、被市场淘汰，如果跨国公司失去最起码的诚信，即使有更加精彩的公关计划，也必然于事无补。六、危机预警与形象重塑是必修课对于很多的企业来说，这些危机事件的发生还给予了一个重要的提示，那就是，做好危机发生前的公关预警和危机发生后的形象重塑工作对于企业长期发展非常重要。跨国企业在面对危机事件的时候，有组织的系统的处理方式和随意的处理方式带来的结果是不一样的，因此，每个企业都需要有危机的预警体系，比如企业的哪些成员是危机处理小组成员，面对不同可能的危机，一旦发生应该遵循什么样的流程，谁做发言人，持什么样的态度，和哪些媒体联系，和社会公众保持什么样的联系等等，有很多媒体在报道跨国企业危机事件的时候，都提到了很多企业找不到人电话不接等情况，这是典型的没有预警的表现，建立完善的公关预警系统，在面对危机的时候就能够泰然处之，据悉，无论是处理苏丹红事件，还是应对非典和禽流感，肯德基的行为都不是临时性的，肯德基在企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，每当发生危机时，一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成，共同应对艰难时期。而企业如果发生了危机，不仅要处理好危机，在危机处理完后的时间内，企业还需要进行品牌形象的修复或者重塑，毕竟在危机发生和处理过程中，或多或少都影响到了人们对品牌的信赖度的美誉度，因此，危机处理完之后，需要有一段时间来实施一些正面积极的宣传公关，才能够让危机最终化为灰烬。看看现在媒体上对于雀巢等企业从各个角度发布的后续追踪讨论，就会发现事后的声誉恢复同样是重要的一门课。综合起来说，跨国企业出现危机并不可怕，怕的是出现危机之后的傲慢、慌乱、遮掩和躲避，危机处理也没有那么难，难的是企业是不是及时、准确、系统的对危机加以化解。这一点上，无论是跨国企业还是本土企业，都是需要进一步积累的智慧
