利群阳光助学活动-公关传播案例
（1）50万元圆100个大学梦浙江省在校本专科生、研究生中，家庭经济困难的学生达到3．５万人，占学生总数的12％；家庭经济较困难的中小学生26万人，约占总数的4％。浙江省委领导批示：一定要坚持做到：不让一个孩子因贫困不能接受九年义务教育，不让一个大学生因家庭贫困不能就学或辍学。2002年6月，浙江省建立了省大学生助学基金。杭州卷烟厂本着永远利益群众的企业宗旨，特别是在推动浙江省教育事业的发展上给予了无私援助。他们曾出资建立慈溪市利群希望小学。1999年５0周年厂庆，向杭州市教育基金捐资５0万元。2001年在企业多元发展的重要项目利群大厦开工之际，拿出５0万元用于资助贫困学生，使那些优秀学生不要因为家庭贫困而失去上大学的机会。杭州卷烟厂开始关注省内考上大学的贫困学生，利群助学特别行动启动，寻找贫困生，从2001年8月6日左右到10月中旬，在全省的应届高考前三批被录取者中，寻找出百名因家境贫困而面临入学困难，品学兼优的大学贫困新生，资助每人５000元，此外对入学后表现特别优秀的贫困学生，利群还将提供一系列的配套助学活动，8月31日利群专列启动，向本省考上北京高等学院中的1000名新生，免费提供杭州至北京的火车票及旅途餐饮。在各大媒体的报道宣传下，与都市快报合作的2001利群专列助学行动取得了很大的成绩，引来了社会各界的赞誉和支持。（2）2002年利群再次牵挂大学生2002年6月2５日在《都市快报》头版头条发活动消息。26、27、28连续三天以利群的牵挂为标题，发表2001年利群助学活动受助学生、学生家长访谈录，拉开2002利群阳光助学行动的序幕。29、30日连续两天在《都市快报》，发布征询100名2002利群阳光助学行动受助者信息及活动规则。这是继2001年杭州利群和都市快报共同主办的寻找贫困生圆你大学梦大型公益活动之后，2002年推出的又一更大范围的公益活动。作为对2001年公益活动的延续，2002年的利群阳光助学活动以帮助每一个有追求的青年为主旨，并将助学活动范围扩大至北京和山东两地。活动通过捐资助学的方式，在浙江和山东两省各寻找100名品学皆优、家境贫困的应届高考生，资助他们每人５000元，帮助他们实现求学梦想。在北京则从清华大学、北京大学等10所重点院校中寻找100名优秀、贫困的在校大学生为利群阳光使者，对他们进行资金帮助，通过他们大量的公益行为，帮助更多有需要的人。由杭州利群和杭州都市快报、北京娱乐信报、山东齐鲁晚报共同发起和主办的2002利群阳光助学活动于2002年6月27日在浙江、北京、山东三地同时启动，并由杭州和声广告公司策划实施，搜狐公司互联网支持。（1）活动主题2002利群阳光助学行动旨在帮助有理想、有追求，成绩优异、品德端正，但生活贫困的学生（应届高中毕业生、高校在读生）实现他（她）们的理想，并倡导一种新的社会公益道德行为。爱心连接（受到前者帮助的个体，要承诺尽自己所能帮助他人，后者再承诺尽自己所能帮助他人，进而延续下去），建立一种互助友爱的人际关系和良好的社会公德风尚，推动社会主义精神文明建设。（2）活动口号只要追求就有阳光口号内涵：只要心中有理想、有追求，梦想就会实现，就会有阳光灿烂的明天。力求把企业永远利群永远追求的理念和本次活动的主题紧密地结合在一起。（3）活动时间2002利群阳光助学行动从2002年6月2５日前后启动，到10月6日前后结束。（4）活动范围北京市、浙江省、山东省。（5）活动对象①北京：北京市10所重点（知名）高校，共100名学业优异、品德端正但生活困难的在校大学生；②浙江：100名高考成绩优秀（被教育部公布前三批录取）、品德端正的2002年应届高中毕业生；③山东：100名高考成绩优秀（被教育部公布前三批录取）、品德端正的2002年应届高中毕业生。（6）活动方式①北京在北大、清华等十所著名院校，选择100名学业优异、品德端正但生活困难的在校学生，作为本次活动的利群阳光使者。要求利群阳光使者尽自己所能，在课余时间为社会、为他人做好事，而这100名学生成为2002利群阳光助学行动的受助者，企业为他（她）们提供每人2000元／年的生活补助金一年，资助他（她）们完成学业。②浙江在浙江省范围选择100名高考成绩优秀（被教育部公布前三批录取）、品德端正的2002年应届高中毕业生作为2002利群阳光助学行动的受助者。100名受助学生按５000元／人发放资助金，资助他（她）们实现理想、完成学业。③山东在山东省范围选择100名高考成绩优秀（被教育部公布前三批录取）、品德端正的2002年应届高中毕业生作为2002利群阳光助学行动的受助者。100名受助学生按５000元／人发放资助金，资助他（她）们实现理想、完成学业。项目实施①创立2002利群阳光助学行动办公室，确定活动主题、活动口号、活动方式。②2002年6月2５日在《都市快报》头版头条发活动消息；26、27、28连续三天以利群的牵挂为标题，发表2001年利群助学活动受助学生、学生家长访谈录，拉开2002利群阳光助学行动的序幕；29、30日连续两天在《都市快报》，发布征询100名2002利群阳光助学行动受助者信息及活动规则。③6月27日下午，来自浙江、山东、北京的三地媒体十多个单位的领导和记者参加了在杭州卷烟厂举办的2002年利群阳光助学行动新闻发布会。在发布会上，厂党委书记孟伟刚对本次活动作了介绍。④由2002利群阳光助学行动办公室在搜狐公司ＳＯＨＵ．ＣＯＭ的帮助下就关于2002利群阳光助学行动答网友问，就一系列学生和家长的问题在互联网上发表答网友问，热心人和家长可以在任何时候用Ｅｍａｉｌ联系利群，并创立利群阳光网站，利群阳光服务热线：8008５710５6。⑤8月都市快报组织了浙江省第一批公布的10位受助学生参加社会实践活动。⑥8月27日，一台以人人都热爱阳光为名的大型电视综合访谈节目把浙江的助学活动推向高潮；8月29日和9月6日，山东齐鲁晚报举行了两次报告会，受助学生讲述自己苦难经历。⑦8月，60多名利群阳光使者走上北京街头，现场赠送Ｔ恤，清除膀爷视觉污染；60多名利群阳光使者走上北京工体甲Ａ球赛大看台，亮出大幅标语，杜绝京骂。⑧2002首趟利群阳光专列在杭州城站火车站开动，来自全省各地奔赴京城各所高校的60多名新生，踏上了新的求学旅程。都市快报和杭州卷烟厂在杭州站站前广场举行欢送仪式，为每位学生送上了Ｔ恤衫和利群行囊，内有学习用品和部分生活必需品。⑨杭州站为此协调了车站各部门，为阳光学子开辟专用通道，还为学生们准备了餐点，杭州站进入2002年暑运学生流高峰，增开列车阳光助学专列，有近300位考上了北大、清华的学子于8月31日、9月3日、9月6日坐上利群阳光学子专列赴北京上学。⑩9月16日，北京学子的助学金捐助仪式在北大校园举行。项目评估从实际效果来看，2002利群阳光助学行动这一公关活动取得了极大的成就，具体表现在：（1）国家、省、市领导高度赞扬国家、省、市级领导对本次活动表示满意，予以高度评价，在有关会议上多次提及，并鼓励企业在形象建设上应向利群企业学习看齐。前浙江省委书记张德江还特别指出，这项活动是贯彻三个代表重要思想的具体体现，是落实省第十一次党代会精神的实际行动，是在全社会营造扶贫帮教、助学成才良好道德风尚的示范工程。（2）充分利用媒体的舆论效应本次活动与有一定知名度的北京娱乐信报、都市快报、齐鲁晚报合作，这三家报社在第一时间都对活动作详尽报道，据统计三地媒体共刊发各类相关报道90多篇，充分利用了媒体的报道效应。比如都市快报从活动启动的发布，公布受助学生名单以及热心人名单，到各相关跟踪报道，将活动推向高潮。都市快报还组织了浙江省第一批公布的10位受助学生参加社会实践活动；举行一场逆境中奋发学习交流会；北京娱乐信报组织了５0多名利群阳光使者到北京10个高考点为考生免费送茶送水，义务服务；8月29日和9月6日，山东齐鲁晚报举行了两次报告会，受助学生讲述自己苦难经历。此次活动除各家报社还有像钱江电视台、教育电视台等多家广播台和电视台作了相关跟踪报道，使活动空前轰动。此外本次活动还有搜狐ＳＯＨＵ．ＣＯＭ全程网络支持，大家可以通过登录ｈｔｔp：／／ｌｉｑｕｎ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ网站了解活动的全部情况，可以通过阳光地带的论坛积极参与讨论，突破传统媒体的范围，充分发挥第四媒体ＩｎｔｅRｎｅｔ的作用，从实际情况来看，搜狐利群阳光网站从7月初设立以来，该网页点击次数日渐增长，互联网的加盟使得本次活动更具时效性、普遍性，产生了比预期更好的社会影响。（3）从统计结果来看本次2002利群阳光助学行动据统计，活动期间三地服务热线共接到咨询、报名电话10000余次，三地工作人员接待来访者400余人次；其中通过电话正式报名的学生共有3000余人。社会上很多的朋友关注和参与到此次活动中来，不同的人在用不同的方式表达着同一个愿望：帮助每一个有追求的青年，许多热心人加入了援助贫困学子的行列。仅浙江地区就有20多位学子各得到千元以上的热心读者资助。利群阳光学子专列9月份开始运行，凡是今年考入北京各大专院校的浙江、山东的新生，均可报名免费乘坐利群阳光学子专列。至9月中旬，利群阳光专列共运行6个班次，免费送学生上学共计400余人著名社会学家艾宝良评价这项活动时说：这种活动越多越好，但不是单纯地要帮助这些孩子上学，能唤起更多的人来参与才是最主要的。企业赞助社会公益活动并不就是想实现其商业标准，实现赢利，因为企业和媒体对大学生们不计报酬的赞助，就是一种实现自我价值的最终表现。1.准确的切入点是企业公关宣传活动成功的关键所在市场机制的不断完善和市场竞争的日趋激烈，使得众多企业更加注重公关谋略。学过公关的人都知道，公关宣传就是抓住社会热点，策划和制造新闻事件，组织有关活动，以造成轰动效应，此种做法便被视作是一种能迅速提高企业知名度的极为有效的公关手段。抓住社会热点强调创意，强调寻找准确的切入点。本次由杭州和声广告公司组织策划的2002利群阳光助学行动从2002年6月2５日前后启动，到10月6日前后结束，历时四个月，找到了适合利群企业性质、特点的准确切入点，将目光投注到社会效益上。继2001年的大型公益活动之后，2002年又跨省推出更大范围的公益活动，着力塑造与本次活动主题相一致的、高品味的现代企业形象。杭州卷烟厂党委书记孟伟刚在谈到利群助学活动时说：我们企业关注这批特殊学生，在他们困难的时候给予资助，目的就是尽力向社会献一份爱心。这就是企业社会责任感的最好体现，对这样的企业人们将永远投以赞许目光。2.规范化的执行和实施是公关活动成功的坚实基础利群企业与杭州和声广告公司合作，有一套具有企业特色又符合国际规范的操作程序，保证了整个活动的圆满成功。从本案例看，无论是答网友会、记者招待会、大型晚会、各大小宣传活动、相关媒体宣传，还是对学生的报名、申请、筛选工作和具体落实操作都分工细致，责任明确。譬如2002利群阳光助学行动办公室，设立这样一个专门性的部门，对内建立形成完整的策划方案，对外组织实施各项具体活动，是代表企业决策层与外界媒体，各合作单位直接沟通的部门，也是对外负责有权解释活动的唯一部门机构，严谨周密的计划和高效到位的实施过程每一步都在向国际规范化公关业务程序接近，从整体到局部都体现了较高的公关水平。3.企业文化与形象的结合是公关长远利益的有力保证①利群企业的精神是永远利群、永远追求，本次活动主题与企业的此理念相一致，在活动中将企业文化与精神传递给社会公众，并呼唤更多企业或个人来关心帮助他人，让更多的人参与到社会公益活动中来，升华了企业文化内涵，树立了良好的企业形象，不仅带来了较强的公关效应，而且具有深远的社会影响力。②助学行动帮助的都是祖国的栋梁人才，这些寒门学子们珍惜利群企业的这份帮助，珍惜这来之不易的机会，在高校中会传扬利群的义举，并会以受助再助人的方式传播利群的企业文化，在求学道路上会以实际行动回报社会；从长远来看，利群在将来的消费群体中也打下了良好的基础。③此次行动教导企业员工参与其中，发扬助人为乐的精神，是拓展企业文化，加强企业精神文明建设的一项实在的行动，有利于员工们在新形势下学习社会主义精神文明，有利于增强职工的凝聚力和责任感。
