网络优化在危机公关中运用
关于如何建设自己的网站，我们已经说了很多，但这并非是唯一一件你要在网上做的事情。我们再来看一下其他的吧。假设你在谷歌上搜索自己时，发现搜索结果里有很多你不喜欢的描述。也许下面这件有趣的事情你还不知道：你可以雇用一些人把你不喜欢的条目深埋在搜索结果的底部。一些电脑专家自有办法通过特殊的操作方式改变谷歌搜索结果的排列顺序。这种方式并不能把不好的消息完全抹去，只能把它们排在搜索结果靠后的位置。不过，在大多数情况下，不管你使用的是谷歌还是其他搜索引擎，一般只会查看搜索结果的第一页，最多会看到第二页，再往后的内容就不会关注了。如果网络上出现了一些关于你的负面消息，不管真假，这些消息突然跌落至第10页或者第15页都是件好事情。这样说来，电脑专家的这种能力的确值得你付钱。不过，我再重复一遍，这不是把负面信息删除，就像用化妆品只能把瑕疵遮盖住一样。负面信息只是不会出现在前几页，并不是说就此消失了。在网络上，消息能够被埋葬，就可以被挖掘。网络优化（web optimization）的意思就是，那些可以埋藏坏消息的电脑专家也可以把你的好消息或者你的网站安排在前页。例如，在人们搜索洛杉矶房地产经纪人时，你可以通过网络优化让自己的条目出现在搜索结果的首页。电脑专家们是如何做到这一点的？他们通过计算机的运算法则或者数学程序，对你的名字或者产品瞬间完成1 700万次搜索。然后，谷歌公司里负责分析的电脑就会认为：老天，这个人可真火！然后，它就会把你的条目放在搜索结果的最前面。谷歌会怎么看待自己被利用一事？事实上，他们的反应也没有那么强烈。谷歌公司自己也有专门的电脑专家陪着那些做网络优化的高手们玩猫鼠游戏，尽量不让瞬间搜索1 700万次的行为干扰到公司对搜索结果的正常显示。所以，你也不能把这当成一劳永逸的办法。你应该让你的网络优化专家们时刻注意动向，因为你在搜索结果中的第一名或者第二名的位置很容易就会丢掉。关于网络方面，我想提醒大家一点：凡事都要尽量做到先发制人，而非受制于人。以维基百科为例，这部由草根阶层打造的网络百科全书如今已经跃居全世界人气最高的百科全书之列。维基百科很受网民们的欢迎，虽然有时候提供的信息不甚准确，但它不收取任何费用。任何人都可以登录www.wikipedia.org注册成为会员，新建或者更改维基百科上你本人的介绍页面。只要你不是一个很有争议性的人物，人们一般也不会随便改动你的页面，但他们的确有这样做的自由。如果你现在还没有在维基百科上发现自己的条目，那就掌握主动权，开始着手创建吧。你应该当心，如果你在自己的条目下加入了虚假信息，真相总有一天会出现，你的信用也会随之大打折扣。总会有人发现那些不实信息并在你的页面上揭露出来，即使只有一条打假留言，也会带来很糟糕的后果。还有，在你创建完自己的条目之后，不要忘记经常去浏览，以免有人肆意更改你的信息。你这个人或者发生在你身上的事件争议越大，你就越应该常去看看，以确保你在维基百科的领地一切正常。规划自己的社交网站主页接着，我们来说一说Facebook，现在谈论这个网站好像成了一种潮流。Facebook是一个非常热门的社交网站。关于这个网站，很多成年人认为它的会员多为青少年，这些青少年把自己的虚拟形象打造得魅力四射，每时每刻都在盯着屏幕，忙于收发朋友间的即时信息。这些的确是事实，但如今Facebook也是一个得力的商业工具。不管你是一名房地产开发商，还是一名演员、歌手或律师，你都可以在Facebook上找到同行，并从别人那里学来一些适合你的东西。社交网站是网络时代最有影响力的技术创新之一，你要么选择接受它，要么选择被潮流抛弃。在Facebook、MySpace或者其他社交类网站上，你可以通过加入各种兴趣小组来定义自己，并与志趣相投的人交朋友。加入这类网站一点都不费事，这也会比在《纽约时报》上投放广告便宜得多。Facebook最初只是作为一个精英类社交网站，为在校学生和校友们开设的，后来才逐渐面向大众。现在，小世界网（ASmallWorld.com）面向的也只是上流阶层。很多社交网站专门针对某个群体而开放，如犹太人、爱尔兰裔天主教徒、摩门教徒，以及同性恋者。考虑一下这些小型社交网站是否也适合你，有利于你发布信息。还有领英，这是一个专门为白领们开辟的社交网站。在领英上，我一天甚至能接到11个好友申请，但除非是约翰韦恩盖西（John Wayne Gacy，美国一个非常有名的连环杀人犯）给我发送好友申请，我才会接受。跟一个独立的网站类似，无论在何种社交网站上设计个人页面，你都要有精巧的构思。你可以添加照片、视频、音乐、个人语录以及其他你所能想到的内容，也可以随意把它们删除。登录MySpace到底有什么作用？其实，这可以成为一种发布消息的手段。以欧文威尔森（Owen Wilson）为例，在2007年试图自杀之后，他并没有像其他人一样，通过接受记者采访或者出席新闻发布会获得精神净化。事实上，他在MySpace上接受了他新电影的导演韦斯安德森（Wes Anderson）的一次采访。他们完全避开欧文的私人问题不谈，只关注他重新回到电影行业这个事实。在这之后，如果欧文真正要接受一名记者的采访，他也许会被问到自杀一事，但至少现在他争取到了一些时间。这样的话，这部电影的制片商就会去关注电影的票房，而非主演的情绪稳定性了。YouTube这种视频网站是网络时代的又一衍生物。也许不久以后，在网站上观看视频的人会大大多于看电视的人。把你自己的影像片段也上传到YouTube上去，所有那些能让你有面子的都可以传。当然，你应该注意一下版权问题，没有人喜欢惹祸上身。职业公关人也喜欢把这种视频网站当成MySpace用。我的客户阿尔雷诺兹（Al Reynolds）在电视节目《琼斯明星秀》上发表了高调的离婚宣言之后，就拒绝了传统媒体，选择在YouTube上接受采访。不要对是否雇用电脑专家来管理网站一事举棋不定，同时也不要忘记经常跟朋友们交流，听听他们对于网站的想法。我一直都主张，要建一个新的网站，首先应该告诉朋友们，让他们仔细浏览一遍，对整体布局和感觉提提意见，然后检查一下描述性文字是否有误，最后确定网站上的每个细节都正常无误。在网站正式推出前，留出几个星期的反馈时间。否则，你会在网站正式面向大众之后，才从弟媳那里得知一个错误，从同事那里知道有个链接过期了，或者从《纽约时报》上看到你的网站的种种毛病，这种情况会更糟。如果你在经营一个网站，尽量避免使用商业机构的弹出式广告，即使你可以从中得利或者享有免费托管的好处。不要把你的网站变得太商业化，谁都不喜欢看到一个充满广告的页面，不管这些广告是为谁做的。你舍弃了弹出式广告所带来的一点利益，却可以收获一个真正有品位的网站，所以没有必要为赚少量广告费而降低自己的品味。我曾用过整体形象一词来描述你所有材料的整体布局和感觉。如果你采纳了这些建议，你做出的网站就可以在外观和感觉上与其余的推广材料，比如信笺的信头、名片、印制的所有宣传页，保持一致。同时，你也学会了通过网络优化把你的网站提升至搜索名单的前列，把负面消息隐藏在底部。在维基百科上，你创建并更新自己的条目；在YouTube网站上，你上传宣传自己的视频；在MySpace、Facebook、领英网和其他社交类网站上，你都建立无可挑剔的个人主页。每一种工具可以与其他工具和谐共存，并为你发布信息提供便利。这有点像一个行进中的乐队。乐队里的每个成员都在演奏着自己的乐器，整体排列出一个特殊的造型：大写的M。这个乐队向着体育场行进，一路上为密歇根大学足球队演奏着乐曲《胜利者》。总之，你希望自己发布信息的所有方式都能正常稳定地运行，没有任何错误报告，这样你发布出的信息才能准确、迅速地传达给目标受众。如果奥斯卡颁奖典礼后没有晚宴会变成什么样？如果就职典礼上没有气球会变成什么样？如果一个5岁男孩的生日派对上没有朋友、蛋糕、游戏会变成什么样？一场在好莱坞举办却没有碧昂丝参加的演出又会是什么样的？每个人都很喜欢活动。那么，聚会和活动之间到底有什么区别？我们举办一场聚会是为了庆祝某件事情，或者只是和朋友们相聚度过一段美好时光。一场活动则是一次发布消息的机会。这也解释了为何活动是公关的重头戏。下面我会和大家分享娱乐行业以及大型公司发起一场活动的方式，也会告诉你怎样把他们的妙招应用到你自己的成名之路上。
