这样能确保更顺利地规划和执行大型市场活动
真实的营销方案来测试之前确定的决策权。团队通过研讨会来评估试点中可行和不可行的内容，并做出调整，最后将整个方法推广开来。在塔吉特，品类营销人员现在负责设计“概要”，他们明确知道要从广告商、媒体策略和客户洞察那里收集何种信息。他们确定了每个营销会议应该做出的决策、参会人和决策权的划分、还有每位参与者应提供的信息。“战略概要”提供的统一性、明确度和透明度，协助塔吉特的品类营销团队有效地同销售团队合作，一同实现公司的业务目标和更广泛的营销战略。团队成员必须有创意策略和媒介组合方面的营销专家，这样能确保更顺利地规划和执行大型市场活动，同时，这也有助于更快地开展工作，减少不同意见的反复出现。营销和销售。这两个部门是“天敌”，缺乏沟通是常态，更不要说相互合作。几年前，一家国际技术企业就处于这种情况。跟大多数B2B公司一样，它非常依赖销售人员，靠他们获得大客户的订单，增加收入。营销人员负责推广产品，设计资料协助销售代表。不幸的是，这些资料通常无法满足销售人员的需求，很多销售人员拿到材料后会自己修改甚至重写。一项公司内部调查显示，为了满足自身需要，销售人员每周要花一天的时间在公司系统内查找资料，而不是联络客户。这种行为不仅浪费资源，还导致了宣传资料从外观、语气到内容都不一致，使公司打造独特品牌的努力付诸东流。此时，决策导向型策略再次发挥作用。首先，管理者重新划分销售部门（或销售支持部门）的职责，该部门由销售主管负责。管理者特许它跟营销部门密切合作。其次，明确决策权和决策流程。销售部门根据客户主任、专家、售前经理等不同销售人员的需求，为所有宣传资料设定标准。营销部门则针对不同类型的内容，为每一份资料设计模板，但最终决定权在销售部门手中。销售部门需监督每份资料的视觉，保证品牌视觉的一致性。各个产品团队负责提供产品性能和价值定位的信息。这样，在目标明确又能够获得必要数据的情况下，营销人员可以设计出既让销售满意，又满足品牌需求的资料。现在，宣传资料满足了销售人员的需要，他们因手中那些实时更新，能够反映销售部门信息的材料而充满自信。这样销售人员能有更多的时间进行销售，这必然可以提高公司的收益。下面的例子是关于消费包装品（CPG）产业的。一直以来，CPG行业的营销人员尝试通过持续不断的产品介绍来推销自己的产品。但这造成了周而复始的难题：产品的泛滥不止充斥货架、给消费者造成困惑，而且给销售造成障碍。销售人员总要努力把客户的注意力集中到新产品上。更糟糕的是，零售商对新发布的产品通常反应冷淡，或根本不买账，因为他们已经没有多余的精力来应对。如今，几家欧洲CPG公司尝试用新的决策方法来推销新产品，也就是重新界定决策的过程和人选。产品营销团队认为渠道合作伙伴面临的货架空间限制从一开始就存在；因此，团队从渠道商那里收集数据，了解他们想在一个商店里占多少空间，消费者会在他们的产品前停留多长时间。这时，销售人员也非常重要：他们能针对产品推广计划中隐藏的局限性、产品实用性等提供一线信息。这些都会成为重要的考虑因素，有时甚至会成为产品发布和市场策略的筛选条件。根据此前的信息重置决策过程，营销人员可以更好地把握推广新产品的时机，提高产品成功的几率。为加速开发这种强大的客户洞察力，诺德斯特龙将许多分析活动的责任和决策权交给营销部门，让它和IT部门合作。营销、IT和数据分析。具有营销优势的企业越来越依赖科技：客户关系管理系统（CRM），大数据分析，营销优化工具，还有很多专业软件。长期以来，IT部门负责研发并管理大多数技术，分析中心负责挖掘和加工数据。但这一切很快改变了。比如，下面提到的诺德斯特龙（Nordstorm）营销部门的演变过程。该公司首要的年度战略目标一直是提高客户体验。但是在过去，它的中央营销部门仅仅充当执行者，处理各个品类的招商计划。而且，各个团队只关心自己负责的部门和产品线，没人从全局了解客户。如今，公司面临新的挑战，比如要在四个销售渠道（诺德斯特龙百货、特龙百货特卖场、Nordstrom.com和HauteLook）追踪客户，吸引他们参与。公司在应对这些新挑战时，采取了比以前更复杂的分析和测试手段。它了解到，多渠道购买产品的客户比单一渠道购买产品的客户更具终身价值。同样，在主线产品消费100美元的客户比在其他产品上消费同样金额的客户有更高的终身价值。这一分析促使公司的营销人员将客户定为工作重点，而不再是产品类别或者品牌。布莱恩·丹内利（Brian Dennehy）是公司新任CEO，他采取了一个更积极的测试——学习理念，其核心是以获取客户的能力、渠道间的客户迁移和客户终身价值等标准来衡量营销效果。为了加速开发这种强大的客户洞察力，诺德斯特龙将许多分析活动的责任和决策权交给营销部门，让它和IT部门合作。现在，为获得所需的分析能力，营销部同IT部门写作，共同评估和挑选技术。当然，IT部门在决策中仍然扮演重要角色，它必须从互联性、安全性和网络稳定性3个方面评估技术。为营销分析和IT部门重新界定决策权，明确各自职责的方式确保了诺德斯特龙快速升级重要营销工具和技术的能力。每一个营销组织或许都会发现有一些衔接地带尤为重要。我们只讨论了营销和另外三个部门的衔接。它们的重要性因公司的差异而各不相同，一些公司会发现完全不同部门间的衔接地带从而创造出新机遇，比如营销和产品开发，甚至和财务部门。企业无法一次性开发所有衔接地带。但那些能区分最重要决策、学习如何有效决策的公司，其营销能力一定会发展得更好、更强大。 阿迪蒂亚·乔希是贝恩公司（Bain & Company）合伙人，客户战略和营销业务部的领导，公司卓越营销领域主管。爱德华多·希门尼斯是贝恩公司合伙人，公司日用消费品业务部的成员，主要研究营销组织。 “你不得不承认，这就是利基市场” 聚光灯 Spotlight* * *Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships解密29种消费者关系 艺术家：马库斯·林嫩布林克 艺术作品：SAMMYDAVISJRKEEJOO AND PETERLAWFORD年代：2010年吉尔·埃弗里（Jill Avery）苏珊·福涅尔（Susan Fournier）约翰·维腾博瑞克（John Wittenbraker） 文牛文静 译李钊 校钮键军 编辑 消费者把你的品牌当朋友还是情人？告诉你如何给予消费者想要的关系。核心观点问题许多消费品企业欠缺“关系商”，不了解消费者和品牌关系的多样化，也不明白如何增进或改变这些关系。某位消费者想被企业当作朋友，结果发现自己只是交易的对象。* * *解决企业需要捕捉消费者数据，了解消费者期待的关系：炮友？合伙人？或其他？然后根据公司的战略目标，培养相关的消费者关系。这需要企业懂得每种关系类型的规则，也意味着重新围绕消费者关系做营销相关的组织架构调整。* * *范例Pinterest找到了方法将用户向更具价值的关系类型中引导，通过将Pinterest定位成一个可以持续发现新事物的地方，鼓励萍水相逢的用户和其他兴趣相投的用户沟通，把用户与Pinterest的关系从陌生人变为炮友。随着用户自己的社交圈的扩展，他们和Pinterest的关系转变为一般熟人，最终成为队友。消费者和品牌的关系由来已久。今天先进的数据分析工具可以个性化解读和管理消费者关系。但新的挑战立刻出现：消费者期待企业能善解人意，给予他们想要的品牌关系，遗憾的是，很多品牌无法满足这样的要求。客户关系管理系统（CRM）的重点是“关系
