危机加剧期：公关不利，身陷公关危机
作为在企业危机中的一项应对措施，取消兼容这种明目张胆的用户威胁手段与其说是一种公关措施，不如说是为腾讯的处境雪上加霜，让用户抛弃了QQ这个程序，转而投向了MSN、飞信等新兴的交流软件。虽然在一定程度上腾讯QQ在二三线的用户上有一定的忠诚度和占有率，但是，这一次的失败让腾讯丢失了绝大多数的第一层用户也就是说，高质量的用户被大规模丢失，而高质量用户的丢失将直接导致增值服务的实现可能性下降，同时也降低了整个QQ的产品形象。腾讯的危机公关解读：腾讯在这次危机中的表现主要分为以下几个阶段：一、危机前兆期：沉默公关①盲目沉默，消极应对②贻误最佳处理时机③错失舆论主控权在危机爆发时期，腾讯并没有很好的积极应对，而已一味的相信自身在IT业界建立起的垄断的地位，对360发起的进攻没有正面应对。进而导致了腾讯在进攻开始时期错失了最佳的反击时机。这是企业在发展到一定阶段会导致的盲目自信的一个典型表征，因此，在大企业发展到鼎盛时期时，一定要时刻关注自身所处的社会环境、业界竞争环境，不可盲目自信，同时保持一种谦虚的态度面对用户以及社会舆论。二、危机加剧期：公关不利，身陷公关危机①回避事件核心问题，公关无诚意②危机公关缺失专业水准在整个公关的过程中，腾讯并未重视被视为主要问题的隐私偷窥问题，而是扯出一些与核心问题无关的言论，同时攻击其他业界公司也具有后门等其他问题。这种对于本公司被揭露的问题不予正面解释，反而纠缠其他公司的躲避行为，正式危机公关中最不能犯的错误回避事件核心问题，转而力图转移公众视线的行为是非常大的公关失误，也是危机公关缺失专业水准的一个表现。三、危机处理期：缺乏合理手段，未规避重要风险①网络危机公关②借助媒体力量持久公关③行政部门干预，与竞争对手未形成良好关系在这一次的公关事件中，腾讯可谓是真的有失水准。在2008年、2009年连续两年被评为世界优秀商业模式光环的笼罩下，腾讯管理层开始认为腾讯已经是无坚不摧的业界航母。然而，这种以模仿和抄袭为主要的创新模式的商业模式显然最终会遭到强力的反击垄断已经遭到越来越多的行业的反对，同时，行业各界的反垄断协会也在不断地产生，这一次，360针对腾讯染指杀毒行业的行为进行了一次反垄断的挑战，同时也受到了新浪、搜狐、微软等IT各界多方面的协助，这一点是腾讯没有想到的。多年的常胜经验使腾讯忽略了网络公关的效用，同时使用了与360同样的弹窗大战，可以说，在这一期的危机处理中，腾讯仍然只是跟随者360的脚步，没有任何领先可言。在借助媒体公关方面，除了弹出新闻外，腾讯也没有任何有效的措施，同时，在各大相关门户网站的新闻投票上，腾讯的支持率也远远低于360，为腾讯的局势雪上加霜。同时，这一次的3Q大战可谓是双方各出大招，惊动了国家行政部门进行调节。然而，腾讯并没有很好的利用这个调节的机会，在360降低身价提出为用户利益着想回复兼容的时候，仍然不予回应，明显摆出垄断的架势，不整垮360不罢休然而这是不现实的，因为用户不会理会一个摆出高身价的平民企业，因此在这一环上，腾讯再一次输给了360四、危机消除期：持久公关，重建品牌信誉在接下来的一段时间内是对腾讯的一个重大考验，可以说，在前期，腾讯和360的公关对战中，腾讯一直处于严重的劣势地位，同时，过于自大也给腾讯造成了业界垄断的不良影响。隐约可见，在这次由360发动的公关大战结束后，曾一度由腾讯垄断的IT服务市场已经呈现出了明显分化的趋势，一家独大的市场已经被瓜分。接下来，腾讯将面对的问题就是如何保证在接下来的市场分化过程中如何保证自己的市场占有率。虽然现阶段10%的市场占有率已经非常优秀，然而，这10%的用户黏性在这一次的危机之后究竟收到了多少冲击又会造成怎样的分流是难以预估的。因此，在下一阶段的企业公关中，腾讯必须抓紧扳回局面，否则持续这种一家独大的高傲态度最终会被用户抛弃改变品牌形象，重塑品牌信誉是腾讯面临的一大严峻挑战。总结来看，这一次的危机公关中，腾讯主要犯了以下几大错误：①违反了及时性原则。腾讯在事件爆发的当天并未作出及时的回应，同时，即使再后期做出的回应也都是无关痛痒的非正面回应，因此在这一阶段腾讯非常被动。作为一个IT企业，及时的回应是这个信息领域的最重要的一点，因此，腾讯在这次危机的处理中违反了及时性原则，为自身造成了严重的危机。在后期的道歉信等等的相关公关中也并未及时道清自身的立场，导致局势恶化。②违反了主动性原则。在危机不断扩大之后，腾讯在与360的较量之中始终跟在腾讯之后，没有任何一个举措在360之前，因此，在整个公关过程中腾讯只是一直在招架，并无还手之力。同时，所谓的公关反击也并未起到很好的效果，反而因为错误的手段导致了更加严重的后果。③违反了真实性原则。在整个危机爆发到处理的过程中，腾讯都试图回避隐偷窥问题，对核心问题避而不答，同时搬出所有软件都有后门这一说辞，让用户对其信用度没有回升，反而进一步对产品失去信心，整体处于失败的公关状态。④违反了责任性原则。从危机发生之后一个月的表现来看，QQ最为失策的举动就是停止在装有360软件的电脑上运行QQ程序。这一举措不仅仅是对无监控用户电脑行为这一声明的不攻自破，同时也是对于用户的极为不负责任的行为。尤其是对于收费用户，已经在法律上构成了侵犯消费者权益的行为，这种绑架用户的行为实际上是作为企业最不能被容忍的。因此，在这一点上，虽然360也存在隐性绑架用户的行为，但是从公关的角度将，腾讯的绑架行为更加赤裸，因此激起了用户的愤怒，同时也为360攻击腾讯找到了更好的理由腾讯不顾及用户利益，坚持垄断这样的说辞也严重地打击了腾讯的品牌形象。1.根据事件危机公关展开的顺序，按四个阶段分析其危机公关策略（1）危机前兆期：挑起争端，先发制人这一阶段，奇虎360的危机公关表现为极为积极主动的公关，其公关主要表现为:①开发新产品，积极应对：对于腾讯的指控，360都巧妙地应答过去，并追加发布相应的公告。②把握最佳处理时机：在第二天之前对腾讯的各项指控做出回应，在最佳处理时机中将争端解决。③掌控舆论主控权：在整个事件前期一直掌控着舆论，并在竞争中占据着主动的进攻方位置。（2）危机加剧期：以情动人，证据说话这一阶段，360的危机公关仍是积极的、进攻性的，其公关主要表现为:①应对起诉，临危不乱：当腾讯将360告上法庭之后，360仍能保持镇定自若，积极应对。②以情动人，回避指责：当金山和卡巴斯基指责360软件存在重大安全漏洞时，周鸿祎表示，360免费杀毒颠覆了传统收费杀毒，所以遭到全行业嫉恨，以此博得网友的支持。③证据说话：360公布QQ 软件扫描用户硬盘超级黑名单证据，共包含685款软件。（3）危机处理期：以退为进，取得胜利这一阶段，奇虎360采取了较为真诚的危机公关策略：①真相公关，坦诚相对：推出扣扣保镖，并指出能全面保障用户的隐私安全；在腾讯做出让用户二选一抉择之后，果断发表公开信，指责QQ 不顾用户利益。②以退为进，先一步妥协：应对突发状况，掌握主动权，率先发表公告，结束斗争。（4）危机消除期：追溯恩怨，感动用户2.奇虎360应对措施存在的问题虽然最终奇虎360赢得了这场公关战，但从企业危机公关处理的5S 原则加以进一步分析奇虎360的应对措施，其依然存在着不少危机处理的问题：（1）承担责任原则(ShOULDER ThE MATTER)危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。360与QQ双方的论战交织着窥视、绑架、利益和道德，而用户的电脑成了它们的战场。口水战背后是对用户信任道德肆意强奸和绑架。然而在此次事件处理上，奇虎360严重违背了此项原则，没有承担起应该承担的社会责任，更没有站在公众的立场上解决争斗。面对腾讯QQ电脑管家的强势竞争，360并未通过常规方式来应对，而是发不了直接针对QQ的隐私保护器，从某种意义上来分析这是挟用户隐私之名来攻击竞争对手。360一再强调：我们是很慎用弹窗的，因为觉得会损害用户体验，只在提醒用户打补丁或者系统漏洞时才进行系统弹窗。尽管如此，在面对QQ大规模弹窗打击时360依然决定使用弹窗。一时间弹窗大战在用户桌面展开用户电脑成了战场，至此，用户利益完全被这些公司所忽视他们没有想到的是：用户需要的是正当竞争而带来的优质服务，而非恶意人身攻击和不断的口水战骚扰。市场以及身处其中的用户个体从软件入口、使用习惯甚至个人隐私都已被这些互联网公司绑架了，这种争斗会给整个行业带来巨大的损害，用户将不再信任。虽然在事件后期360向用户道歉过，但依然是在和腾讯争斗而非真正考虑到了用户的利益。（2）真诚沟通原则(SINCERITY)企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指三诚，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这三诚，则一切问题都可迎刃而解。①诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。②诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。③诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。显然奇虎360在此次斗争中特别是在事件前期也没有践行危机公关的真诚沟通原则。首先，在事件发生之后的第一时间，360不是向公众说明情况致以道歉，而是与腾讯掐架，无论是新产品开发、新闻报道、公开信等都是针对腾讯，并宣称自己处于弱势，企图博得用户的同情；其次，360巧妙回避腾讯的针对性问题，步步逼近；最后，在此次危机事件处理上，360使用了嫁祸QQ的公关策略：《360窥私引爆举国裸奔网友力挺QQ 打响隐私保卫战》这是一篇相关事件的新闻报道，该新闻从百度新闻中点进去的15个标题中，有三个标题是《QQ窥私引爆举国裸奔网友力挺360打响隐私保卫战》，虽然360这种行为属于张冠李戴、恶意诽谤，但是对于一些初级的网民还是非常有效的。策略要点：死咬QQ扫描侵犯隐私，不管腾讯如何回应，一直死咬、一路向前，对于别人的质疑一律不回应，不断散布我们的观点。具体策略：①启动奇虎水手团队灌水各大论坛及微博②用几个重复的微博账号发重复内容以便新浪专题收录，死咬QQ 扫描侵犯隐私。③代表网友发表观点，用马甲吸引真实的网友认同这个观点。④针对名博进行公关发表权威观点。⑤大网站花关系和大礼品、小网站每3个月给编辑发800块钱。于是，才有了360公关团队在新浪微博不断用相同的马甲更新一条信息的公关策略，只要欺骗初级网民，高端网民其实不重要。周鸿祎在IT 龙门阵也曾经说过，一帮高端的人在一起做不出什么事，要深入了解用户。这是利用了网民的单纯而进行的一种公关，其策略只是对付那些初级网民，对于业界来说并无效果。在后期的危机处理上，360与腾讯有了很大的分化，腾讯逼迫用户二选一，而在此时，360发公开信，保证和QQ 同时运行，扣扣保镖下线，这一举动一定程度上符合真诚沟通的原则，赢得了广大用户的支持，几乎形成了网络舆论一边倒的态势。（3）速度第一原则(SpEED)好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。这场战役由360以及周鸿祎发起进攻，并步步为营。从公关的角度出发，360在处理此次事件过程中始终贯彻着速度第一原则，针对腾讯的咄咄逼人，360能在最短的时间内作出回应，当天或者第二天一定能让公众或者媒体看到自己的应对措施，捍卫企业的利益，保证企业的名誉不受到任何损害，在整个公关处理中占上风。（4）系统运行原则(SYSTEM)在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点：①以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以冷对热、以静制动，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。②统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。③组建班子，专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。④果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。⑤合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。⑥循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治本。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。此次危机事件中，360打的是有把握之战，据称，今年以来，周鸿祎不断招募公关团队，请来原阿里巴巴的市场总监王冠雄以及来自媒体的李亮，再加上原来的公关团队，可谓阵容强大。在危机处理中始终以静制动，对对手以及自身都有充分的了解，循序渐进。以冲突升级为例：1月3日下午，腾讯在其官网上发布了《腾讯公司致用户的一封信》，表示将在装有360软件的电脑上停止运行QQ 软件。360回应：针对腾讯公司的公告，360表示已做好充分准备，保证和QQ同时正常使用。推出WEBQQ客户端，表示避免被QQ软件偷偷扫描硬盘，保证用户能顺畅聊天。这是在这场斗争中，360乘机推出的第三款自己的新软件。并在声明中表示，360多款软件目前已经覆盖了中国90%以上的网民，腾讯公司强迫用户卸载360软件，将严重威胁网民安全，和整个中国互联网的安危。腾讯强势，恶战升级：腾讯公司随即关闭了WEBQQ网站入口。360立即建议网民在问题解决之前，使用移动飞信、MSN、阿里旺旺等其他聊天工具。与此同时，腾讯宣布QQ空间不再支持360浏览器访问。此时，360正式下线扣扣保镖产品，随后，发布360致网民的紧急求助信，称目前是360生死存亡的紧急关头，希望用户为了互联网安全的未来停用腾讯QQ三天，以示对腾讯公司不尊重用户权益的抗议。这个例子足以见得奇虎360的公关力量。（5）权威证实原则(STANDARD)自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。此次3Q 大战政府部门已经介入，用行政命令的方式要求双方不再纷争。但在这次事件中双方都是从自己公司的利益角度出发而忽视网友利益，因此并没有一方得到政府或者专家的支持，尽管后期360与亿万网友站在了一起，获得了这场战争决定性的胜利。总结3Q大战，血腥的意味仅属于腾讯和360，对于大众而言乃是一场盛大的围观仪式。战后，马化腾以及周鸿祎都将成为传说。在各式各样的3Q大战娱乐作品横飞的时候，我们静下心来认真思考这场战事的公关案例，可以得到许多启示：李开复说：中国互联网的竞争就像一个没有规矩的竞技场里，角斗士战斗到死。在呼吁我们的互联网走向理性、规范发展道路的同时，我们需要回过来思考一个问题：何为对错？中国的传统文化具有很强的道德色彩，将许多事物归结为对错二字。企业的发展也被套上道德的枷锁，每一步都要审慎面对正义或者邪恶。这场战事，就社会发展而言没对没错。本质上这是一场用户资源争夺战，是一个生意，而不是什么对错。周鸿祎说得很直接：用户体验，用户选择。这背后还是一个词：用户利益。用户与这两个企业，存在的是利益与选择。用户的桌面，用户的选择权，用户的体验，都将决定用户最终的选择与归属，都将成为企业最终价值的数字。骂归骂，骂过了需要用还是会用。在商业的竞争中，只有成败，没有对错。请不要将道德的枷锁强加给稚嫩的中国互联网，分清正邪其实没有意义。
