为了比较，将获得更多的参考点
龋鹤⒁饴剩剑ㄗ⒁獾绌MC活动人数)/(接触媒体总人数)×100%。 第三，阅读率，这里所谓的理解IMC活动的人包括只粗略阅读广告的人和详细阅读广告的人。阅读率在一定程度上说明IMC接收活动的深度，但由于大多数人可能只是粗略地理解，阅读率基本上只是接收广度的指标：阅读率＝（了解IMC活动人数)/(接触媒体总人数)×100%。 第四，认知率，这里所谓的接收IMC信息的数量(包括所有注意、粗略和详细的理解)IMC在活动中，真正理解相关内容的人的比例真正反映了广告接收的深度：认知率=(了解广告内容的人数)/(注意广告总数)×100%。 2．整合营销传播的经济效益评价指标 第一，销售增长率。销售增长率是指IMC与活动实施后的销售相比，IMC活动实施前增加的比例可以在一定程度上反映出来IMC活动在促进产品销售方面发挥着重要作用，但由于销售增长的影响因素比较复杂，增长率进行评估IMC活动的经济效果是不准确的，所以销售额的增长通常与广告费的投入进行比较，以便更准确地反映IMC活动经济效销售增长率=（IMC销售额实施后-广告实施前销售额/（IMC实施前销售额)×100%。 第二，IMC增销率。IMC增销率是指一定时期销售额的增长率和同期销售额的增长率IMC成本投资的增长率反映了IMC成本增长对销售的直接影响。公式如下：IMC增销率=(销售增长幅度)/(同期IMC费用增加)×100%。 第三，IMC费用占销率。IMC费用占销率指一定时期内企业IMC费用占企业同期销售额的比例。这也是通过IMC成本与销售的比较反映广告效果的方法，IMC费用占销率越小，说明费用占销率越小。IMC活动的经济效果越好。公式为：IMC费用占销率=（IMC费用支出/(同期销售额)×100%。 第四，单位IMC费用收入IMC费用收入平均为每元IMC费用带来的促销收入评估IMC一种效果方法。值得一提的是，单位IMC效益指标不仅可以用于调查各个时期IMC成本效益也可用于不同媒体或地区IMC效果分析比较有利于企业的正确性IMC决策。公式为：单位IMC费用效益=(销售增长)/(同期)IMC费用）×100%。 3．整合营销传播的形象效果评价 广告的效果不仅体现在产品的推广上，还体现在消费者心目中。虽然不会立即形成购买行为，但将来会根据这些印象进行选择和购买。广告效果的一个重要方面是塑造企业和产品的良好形象。广告形象效果评价是对广告引起的企业或产品知名度和声誉变化的评价和评价。企业形象可分为整体形象和具体形象： 一是整体形象评价。整体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名度、声誉和品牌忠诚度三个指标来衡量。知名度反映了消费者对企业名称、品牌或主要产品的了解程度；声誉反映了企业或产品在市场上的地位。例如，在消费者最喜欢的产品中，品牌排名第一，或者有多少消费者喜欢企业的产品；品牌忠诚度反映了客户对某些品牌的特殊偏好，即在购买此类产品时，不再考虑其他品牌，而是实现品牌购买的习惯。 第二，具体的图像评估。具体形象是指受众对企业或产品各方面的具体形象的评价，如产品、售后服务、效率、创新、便利等指标。企业的整体形象往往是基于这些具体形象的。只有进一步了解受众对企业印象的变化，才能掌握影响企业整体形象变化的主要因素。 (二)测量方法 1．事前测试、事后测试、跟踪调查(14) 1)提前测试 提前测试是为了评估计划中要做的事情，以避免错误。虽然已经陈述了这一点，但仍有许多问题需要考虑。利用定性调查进行营销沟通的提前测试是非常常见的。虽然一些深入访问很难接近调查对象（如行业经理），但它们更生产性，所以最常用的方法仍然是小组讨论（焦点小组）。 2)事后测试 与事先测试不同，目前的重点不是定性调查，而是收集基于定量性能的真实证据（即基于调查的百分比数字结果不仅仅是解释性的参考）。 3)跟踪调查 跟踪调查是指重复之前执行的调查，而不是在一个点上进行一次性调查。活动实施前、中、后重复次数越多，为了比较目的会得到更多的参考点。因为主要目标是评估活动中的变化，所以参考点越多越有用。 2．认知效果测试(15) 1)重新识别测试 事后测试最常用的方法是再识别测试（recognition tests）。该方法与GfK-Starch公司联系最密切。公司提供的《Starch广告读者人数报告（Starch Ad Readership Report）这样广告商就可以评估在一本杂志上只发表一期、连载或在不同的杂志上发表相同广告的影响。该报告每年测试代表200多个消费品、农业、商业杂志和155000多个广告，并提供大量关于广告效果的测试数据。 关于Starch测量使用： 目标：确定平面广告的识别率，并将识别率与同一产品或同一杂志上的其他广告进行比较。 方法：调查人员选择符合标准的读者，让他们阅读特定的报纸、消费者杂志、商业或专业出版物。样本个样本可以反映该杂志的发行情况～从30个市行政区提取。样本包括至少200名男性和女性，必要时还包括一些特定的读者。参与者将被要求阅读杂志和广告，并提供明确的反馈。 结果：《Starch广告读者人数报告可获得以下三个识别分数： 注意广告分数记住读者看到广告的比例。 视觉联想评分-记得看到或阅读广告的任何部分，并识别广告所描述的产品或品牌的读者的比例。 ?充分阅读得分阅读了至少一半以上的广告文案部分的读者所占的比重。广告标准提供了一个参考。 Starch的结论是：①对广告各要素的吸引力进行适度控制；②通过公司提供的标准可以比较竞争对手的广告效果；③可测试几种不同的广告实施方案；④读者人数得分是反映消费者参与广告或商业活动的有效指标。（理论依据是，广告只有在读者阅读和参与广告后才能有效传播。就广告中可以显示的读者人数而言，这实际上是广告效果的直接表现。 2)回忆测试 有几种用来测量平面广告的回想率的测试方法，其中最有名的可能就是益普索公司的Next Print广告测试和盖洛普杂志效果研究服务。这些回忆测试与广播和电视广告的预测方法非常相似。他们都试图测量特定广告的回忆率。 杂志效果研究服务： 目的：跟踪杂志上发布的广告（包括客户发布的广告）的回忆率，以评估其性能和效果。 方法：研究人员将杂志发送到每个受试者的家中，并要求他们在同一天阅读。第二天，电话采访他们，以预测广告的回忆率、复制点和消费者对广告的印象。样本由150人组成。 结果：该项研究可以提供三个测量数据： 已确认的名称记录：能准确回忆广告反馈者的比例。 广告内容的沟通程度：反馈者可以回忆起销售点的数量。 积极的购买态度：对品牌或公司有良好的印象，并准备购买品牌。 除了像再识别测试方法一样存在问题外，回忆测试方法还存在其他缺陷。读者对产品的参与、独特的广告需求技术和生动而深刻的视觉效果可能会使回忆得分高于实际回忆得分，尽管这种方法通常会得到低于实际水平的回忆结果（广告商应该对错误的结果感到高兴）
