链式新闻公关组合传播分析
生活充满热情，为客户精心打造每一款产品，体现了宜家创造更好家居生活的理念。 启发思维： (1)为什么消费者来宜家不仅仅是购物？消费者在宜家购物能获得什么体验？ （2）宜家的样板间布置和商品的搭配陈列对消费者的学习和认知会产生怎样的影响？ 学习第一节 一、学习的意义和作用 学习是人们适应环境的动态过程，是指人们在生活中因经验而产生的行为或行为潜力的持久变化。学习是一种非常复杂的心理现象。它不仅与感觉、感知、注意力、思维等认知过程直接相关，还涉及人的情绪、动机、个性和社会化。 在消费者心理学的研究中，消费者的学习可以理解为：学习是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断改善其购买行为的过程。在这样一个关于消费者学习的定义中，有几种观点值得注意。 首先，学习是中间变量，通常介于经验和行为之间。学习者必须通过反复的经验来积累经验，以产生行为或行为潜力的持久变化。一般来说，我们不能直接观察学习本身。 第二，在外部条件的作用下，当消费者的原始行为发生变化时，他们可以认为消费者正在学习。例如，一个从未学过化妆的女人，追求美的心理动机促使她学习化妆的方法。她可以通过朋友演示、观看视频演示或阅读杂志上关于化妆方法的介绍来学习化妆。因此，这位女士通过学习完成了她从未有过的行为，即消费者的学习。 第三，学习是一个过程，是人们主观主动性不断发展和变化的过程。这一过程始于消费者的观察、认知、经验、实践等。经过大脑的分析、加工和处理，消费者的行为最终发生了一定的变化。例如，当我们看到化妆的女人时，我们知道这是学习的结果，但当她看化妆演示或阅读杂志时，学习行为已经开始了。因此，消费者不断购买和使用商品的过程，即不断消费和学习的过程。 第四，行为变化是学习的必然结果。学习是如此的普遍，以至于我们几乎没有意识到。只有当学习过程在一定程度上受到阻碍或行为发生显著变化时，我们才会注意到学习。学习的显著特点是行为的变化。 学习可能来自消费者自己的个人经验，如学习某种操作，没有个人实践无法掌握；也可能来自非实践学习，如消费者想购买某种商品，他可以通过广告、产品说明书、其他声誉等信息了解和学习相关商品的知识。当然，由学习引起的个人行为的变化有时会立即发生，但有时会不知不觉地发生，行为的变化也会在学习的长期积累后出现。这种情况在广告效果中是最典型的。广告效果测试表明，重复次数较多，会导致消费者购买行为的变化。学习主要具有以下功能。 1.获取消费信息 消费者的购买决策是基于获取关于购买商品的知识和信息。信息获取本身就是一种学习，需要学习哪些渠道获取信息，获取哪些方面的信息。此外，在现代社会，随着产品升级的加快，消费者获得越来越多的信息内容，越来越广泛，越来越杂项，消费者或主动或被动接触信息，消费者接受和影响其行为或行为潜力可能只有一小部分，但正是这一小部分信息，使消费者行为不同，使其购买决策更加理性和优化。 扩展阅读 图腾-品牌联想的本质 2.触发消费联想 联想是指消费者由一种事物想到另一事物的心理过程。例如，人们一提到北京，就联想到天安门；一提起教室，就联想到黑板、投影仪等。 联想有两种类型，一种是刺激对象之间的联想，如钢笔到墨水，冬天到寒冷；另一种是行为和结果之间的联想，如饮料到解渴，面包到饥饿。联想在消费者心理活动中发挥着非常重要的作用，它不仅可以触发消费者的购买行为，而且可以抑制或阻碍消费者的购买行为。许多企业试图通过语言、文本和图片来激发消费者的积极联想，并激发他们的购买欲望。同样的刺激或暗示可能会引起不同的联想，其中一个重要的原因是学习和经验。此外，营销人员发现，通过学习产生的联想，经过多次重复，随着时间的推移，将形成一种习惯。例如，家庭洗衣粉即将用完，消费者自然会想到离家不远的超市和品牌洗衣粉之间的联系。因此，营销人员将尽一切可能在产品、品牌、体验营销、学习、联想和购买产品之间寻找长期的结合点。 服装的洗衣标志说明也需要消费者学习和理解 3.影响消费决策 学习的过程通常贯穿于消费者购买决策的整个过程。分解消费者的购买决策过程，我们会发现消费者通过学习获取所需的信息，对所购买的商品有一个大致的了解，在确定计划阶段，但也通过学习进一步掌握新的信息，做出最终的决策。因此，学习的过程也是选择购买计划的过程。需要指出的是，学习的作用会因学习方式的不同而有所不同。学习可分为正式学习和非正式学习。人们经常把在学校的学习和系统的培训视为正式的学习。对消费者来说，学习更多的是非 营销大师里斯特劳特指出：亿万美元被浪费在根本无效的营销计划上，人们在营销上比其他任何社会活动上都浪费更多的钱。今天的中国经济环境是里斯特劳特指出，在那个时代，中国企业在市场营销领域浪费的钱更多。 与10年前相比，中国的营销环境平均媒体数量增加了10倍以上。在过去，一个地区通常只有一两种媒体，但现在有几十种甚至几百种媒体；与此同时，媒体的布局或频道平均扩大了10倍以上。过去，一份报纸通常只有四个版本，但现在通常有几十个甚至几百个版本。过去，一台电视通常只有几个频道，但现在有几十个甚至几百个频道；那么，媒体的价格下降了吗？相反，同一布局或时间段的广告价格平均上涨了10倍；广告的平均数量增加了10倍，因为越来越多的人做生意，赚钱越来越困难，竞争也越来越激烈。因此，每个人都挤进了广告的羊肠道。×10×10×10=在10的四个方面，广告效果被稀释了1万倍，人们的注意力和眼球被稀释了1万倍。花同样的钱做广告只能达到10年前的一万分之一！ 制造商最常想到的沟通方式往往是广告。在市场上，像摊位一样大喊大叫是最基本的广告方式。通常，谁大喊大叫，谁好叫。而且，在很长一段时间内，摊位前有更多的人，卖更多的东西。然而，随着市场和消费者的成熟，只要大量的钱投放广告，成功的时代就会消失。广告被公认为烧钱而不是精神迷信。首先，广告的效率和影响力越来越悲观；第三，广告的声誉越来越低。由于充斥着虚假广告，即使是一个好产品在广告中真正描述了它的好处，消费者也会怀疑。有了这两点，即使广告的到达率很高，效果也会大大降低。 上海百事德生物技术有限公司希望将其独家宫廷皇家化妆品进入高端化妆品市场。只有走出这样的营销沟通环境，突破单一的广告模式，我们才能完全走出做广告寻找死亡，不做广告等死亡的循环，改变巨额资金的命运。只有努力整合营销沟通，才能跳出或突破这一困境。 为此，我们采用了链式新闻公关组合传播模式，产出投入比是广告营销产出投入比的几十倍甚至几百倍。同时，在化妆品高端市场建立和控制话语权，大大提升了品牌价值和销量。 知名度――销售增长的保证 对于国内中小企业来说，许多企业主最害怕听到品牌这个词，就好像做一个品牌是一种奢侈。这是可以理解的，因为传统企业做品牌的印象是烧钱，中小企业主害怕烧钱。对于中小企业主来说，提高销售是最现实的，销售的提高取决于品牌意识的提高，提高品牌意识的方法可能不仅仅是大投资、大力做广告。同样，百事必须在实力仍然很小的情况下，做一个品牌也没有底，但企业主有越来越强的雄心，我们定制了一个小投资，但可以快速提高新闻公关组合沟通活动的品牌意识――百事得悬赏亿元寻西施。 为什么要寻找西施？首先，从市场营销角度的分析，寻找西施可以形成一个轰动性的新闻事件，引起人们的关注。其次，百事得产品定位是祖传的、宫廷的化妆品，而西施是中国古代宫廷四大美女之首，同时西施在老百姓心目当中是最美的。再者，西施是江南美女，百事得位于上海，属于南方，从地理定位上相近。 如何启动这项活动？我们用了一个美丽的传奇故事：在创业者白钢闯入上海的过程中，我们在一个特殊的场合看到了一个特别美丽的女人。当时，他的头脑立刻弹射出这个美女是西施！而在瞬间，我本能地爱上了这个美女。然而，随着时代的推移，企业家白钢路过这个美女，甚至留下了遗憾。她总是很难过，永远不会忘记岁月如梭，随着白钢事业的发展，多年过去了，他依然深爱着这位美女，非常希望能找到这位美女，以解心之结。
