就要把会员所期待的利益全部回馈给他们
睦嗨谱楹霞揖拥耐究匆豢茨兀咳绻欠⑾钟兄泄放频募揖樱钍接胍思液芟嗨疲鄹裰挥幸话耄瞧渲惺欠裼腥嘶岫娜ス郝蚰兀? （3）当大量的宜家粉丝，可以方便地到网上购买，那么他们将会减少去线下门店的机会。那么这些消费者，将无法再到宜家商场感受惊喜的购物体验。因为在宜家购物，已经被塑造成了家庭聚会的嘉年华（本章后面会阐述）。 （4）时至2013年，宜家成立70年，一直以稳健经营著称、以利润最大化为经营诉求。而盲目扩大销售，损害品牌（打折营销）的行为，从来都不是宜家的理念。 安排一定的、适当的品类在线上销售能带来明显的销量增长，但这永远不会成为宜家的主流，因为家居这种讲究体验的产品，最大的舞台还是在线下店铺里。 第二，宜家把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭购物嘉年华。 到过宜家的人都有这样体验（见图7-8），当你看到一个特别可爱的饰物或家居的时候，你总是忍不住立即告诉你的妻子/丈夫，你又发现了一个宝贝，这个东西要是放在家里的某个位置，那将是一个多么令人惊喜的场面。你在宜家不是在购物，而是在经历一场寻宝的惊喜之旅，你不断被感动，被惊喜与快乐所笼罩。这是一本多么生动的追求极致体验的教科书。如果我们今天走进大商场，有这样的体验，还怕我们没有购物的冲动吗？那么，宜家到底是做了些什么，让她成为家庭购物嘉年华的呢？ 图7-8宜家内部展示区 （1）人们到商场购物，其核心需求是什么？是快速找到想要的产品。宜家产品归类明确，客户用于记录的便签、任意一台便于查询产品的电脑以及热情好客的黄衣人（宜家的店员），都能让客户很容易找到喜欢的产品。 （2）宜家的商城内场面宏大，灯光明亮，指示牌清晰可见，设计好的路线科学有效（基本让你从首层到顶层，可以全部逛完）。而且，由于场地巨大，你逛完了还可以顺便在其中就餐。（顺便说一句，宜家新的商城把就餐的区域扩大了2倍） （3）各种设计新颖的产品，充分体现简约、环保、超值的特点。绝大部分的家居，都支持消费者自己进行简单的拼装，这充分满足了个人制造家居的欲望（人们对自己制作的产品，是尤其骄傲和珍惜的）。 （4）宜家每年都有超过3000款新产品，如果你上一次逛宜家是3个月以前，保证你现在去逛又会有不同的惊喜。宜家把各种家居搭配在一起，让人有身临其境的感觉，不但可以看，而且可以坐在上面，甚至躺在上面，都不会有人约束你（见图7-9）。这会刺激很多消费者不得不把整个环境中的家居全部买回，以确保能有同样的店内场景带来的惊喜感觉。 图7-9宜家家具摆设 每次去宜家都是人头攒动，拥挤不堪。你可以没有明确的购物需求，但当人们一次次把可爱的家居买到手，展现在你面前的时候，你总有一种唯恐落后的感觉。生意好，就会人气旺；人气旺，就会生意好！ 第三，宜家营销的核心是IKEA FAMILY，即宜家会员俱乐部。 宜家俱乐部中国已经拥有900万会员，而目前宜家销量的40%~50%都来自会员。为了提高用户忠诚度，宜家使用了目录册和会员店这两个最经典的营销方法。其中，目录册以1.6亿的发行量超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物。宜家的产品目录册在拥有会员俱乐部之后，便不再发放给非会员。会员店是一个店中店，专为吸引会员而设，而会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品。每次在冬夏季推行大减价时，通常在此前两三天便让会员提前来购买。尽管都是非周末时间，销量却比周末多，有时会翻一倍。因此，也经常会看到这样的情况许多东西在大减价正式开始之前便已经售罄。每逢母亲节、六一儿童节等节日，以及宜家俱乐部的周年庆时，会员特卖场也会出现上述的情况。经宜家统计，每一单商品的购买量，会员通常比非会员多30%。宜家的会员俱乐部都做了哪些工作，能够让会员这个让很多企业都感觉如鸡肋的营销模式，发挥这么大的作用呢（见图7-10）？ 人们在店里填好表格，即可免费获得会员卡。而会员卡只是宜家获得消费者数据的开始。这种低门槛的方式，受大量消费者追捧。会员卡的功能其实和别的企业都差不多，但宜家需要的是消费信息，这样可以便于做出消费者购买喜好分析。 宜家在做营销活动的时候，知道信息群发的效果并不好。俱乐部的经营人员会随时对销售部的记录进行评估，对数据进行分拣和分析。例如，把购买了某款沙发的用户归为一类。每当有新货品（比如某款地毯）进入后，俱乐部的经营人员将结合进货品类和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信通知，并交由第三方公司发送到会员手机上面。 图7-10宜家会员优惠 为了获得大量的消费行为信息，店内所有的环节都是建立在会员刷卡的基础上。为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得。别小看这些咖啡，其实花费不小，因为都是用咖啡豆磨制的。但这很值得，在这里，常常可以看到顾客在会员店里排着队，用宜家没上漆的小铅笔头填写着自己的资料。不难发现，这些吸引会员的好处，在送达会员的同时，也将宜家的企业文化、价值理念更深一层地注入进去。 通过宜家粉丝博客，会员们通常会在粉丝博客上交流自己的家居装饰心得，熟知之后还会谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流，宜家得到了会员的反馈。宜家了解口碑的力量，会员的口口相传也给宜家带来巨大的收获。 宜家的所有营销活动都是围绕会员进行的，会员在宜家会获得各种的待遇和优惠。宜家如果要搞季节性大促销时，也会提前3~5天（非周末）提醒会员可以提前购买。所以，宜家的会员都会有很强的尊崇感（不像大多数线下店的会员，形同摆设，远不如参加团购或大促的投机消费者）。宜家知道，为了吸引顾客因为IKEA FAMILY而骄傲，就要把会员所期待的利益全部回馈给他们。 综上所述，宜家电商的战略其实就是O2O战略，它把以下三件事情做到了极致： （1）宜家把互联网/电商/O2O当成新的渠道，只作宣传，不做交易。 （2）宜家把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭购物嘉年华。 （3）宜家营销的核心是宜家会员俱乐部（IKEA FAMILY）。 宜家的O2O战略构建了一个完美的商业模式，这个商业模式就是，让线上为线下导流，其在线上所做的一切都是为了用内容吸引消费者，然后为线下消费做准备。 相信宜家的O2O实践一定会对国内线下实体店的经营者，带来一阵春风，也希望这个案例能带给大家更多的思考并促使大家开辟出一些更切实可行的转型之路。价值传递篇（Deliver） 互联网第一次把消费者与制造商之间的距离拉得几乎为零，这意味着消费者力量的崛起。淘宝把2010年定义为消费者年，事实上，淘宝的成功也就是消费者众包的结果。 在进入互联网新渠道的时候，很多企业发现，以前通用的方式、方法忽然变得没有用了。一堆名称叫做市场总监品牌经理的人，忽然无计可施。这实际上就是互联网对于品牌和战略定位的影响。我们必须以新的视野去审视互联网。我们的方法要改变，我们需要在一个全新的营销世界中学习。 从品牌的角度讲，需要特别重视两点的改变，一是品牌的塑造，品牌需要交由消费者去塑造，而我们需要提供的是平台；二是品牌的传播。举个最好的例子就是电视广告。电视广告会越来越成为落伍的代名词，但是广告拍摄的技术依然是有用的，广告好坏的衡量标准变成消费者愿不愿意去点击、愿不愿意去传播。未来的视频广告不再主要依靠电视传播，所以将只有制作成本而很少有传播成本。但能传播多远，完全靠消费者对它的评判。 为了开辟新兴渠道，尤其是为了进军电子商务渠道，2009年9月，厨卫电器行业的领军企业帅康集团斥巨资打
