恐怕无法取得令人满意的成果
牵涂梢越禾宓钩隼椿蛑苯右肹1]。与瓶子或罐子不同，利乐包不会被打碎，这样就避免了液体的浪费和碎玻璃带来的危险。利乐开发出了一种独特的闪蒸灭菌方法，只需不到15秒钟的加热，牛奶或其他液体就可以实现灭菌，同时还能保持其最自然的状态，不改变本身的味道和质感。而且，灭菌利乐包也不会像罐头或玻璃瓶那样，对液体的口味产生影响，就算打开的利乐包没有一次用完，存入冰箱之后再次饮用时，味道还是像当初一样新鲜可口。 利乐包的其他好处，为食品加工商、批发商和零售商带来了诸多便利。由于利乐包本身重量很轻，再加上其超常规的几何外观设计，就使得运输成本得到了大幅缩减。一个装满18个利乐包的篮子装载的液体量，比同样面积所容纳的圆柱体玻璃瓶或金属罐容量都要大。更值得一提的是，像牛奶这样容易变质的食品，装入利乐包之后无需冷藏就可保持长达一年时间的新鲜与完整，同时，从加工厂到食品商店的过程中，也不用保持冷链。如此一来，运输过程中就不再需要冷库式卡车或火车车厢。产品能够运抵的地区扩大了，产品的辐射面也得到了极大的拓展，这样，厂商就可以为比以前多得多的客户提供服务，从而进一步节约了成本。利乐包也带来了能源的大幅节约，也就是我们今天所谓的更小的碳排放量。由此带来的经济利益，其重要性只有用长远的眼光才能看到。 利乐通过大大改善奶制品行业的背景因素，重新绘制了行业面临的麻烦地图。很快，公司就会开始将影响面覆盖到很多其他类型的食品生产商。 就这样，利乐包悄无声息地成为了一款富有强大魔力的产品，既受到了消费者的热烈欢迎，又积极的推动了食品产业的发展，在提高行业运营水平的同时，还增加了企业的利润。 很快，各大食品公司纷纷开始采用这种无需冷藏的包装方法，将各类预制食品推广到了更大的市场，甚至还远销到了发展中国家。1964年，第一台利乐传统无菌包装机走出欧洲，来到了黎巴嫩。1972年，利乐技术传到了肯尼亚，还在那里开设了一家培训中心。1978年，利乐进驻巴西，1979年走到了中国。在中国，利用利乐技术包装的首批产品有甘蔗汁和菊花茶。如今，利乐机构已遍布170个国家，覆盖了全世界每一个有人居住的大洲。 ▲需求的力量▲ 劳辛创造出了如此巨大的需求潮流，自己也成为了全世界最成功、最富有的创业家之一。2010年，利乐公司的年收入高达89.5亿欧元（相当于125亿美元）。如今，利乐生产的包装数量多达每年1450亿个，平均来看，全世界的每个人都能分到20件利乐产品。而且，我们前面也提到过，劳辛最初的利乐包设计在纽约现代艺术博物馆中占据着永久性展出席位，与赖特的流水别墅（Fallingwater）和伊姆斯椅（Eames chair）等其他20世纪的杰出设计作品平起平坐。看不见的需求在哪里 然而，劳辛的点子却遗漏了一个需求市场，而且还是全世界最富有、最重要的消费市场。只要一到美国，利乐的魔力及其需求创造的潜力，便完全失去了效果。 整整60年时间，除了利乐砖（Tetra Brik）包装的儿童果汁之外，美国人一直固执的将无菌包装食品和饮料拒之门外。利乐砖，就是用一根小吸管插入纸盒上方锡箔封装的小孔中以便饮用的包装方式。这种包装在20世纪80年代时的美国非常流行。然而，利乐包的其他包装方式，从顶部为三角形的利乐皇（Tetra Rex），到楔形的利乐威（Tetra Wedge），都未能吸引到美国消费者的兴趣。 原因在哪里？为什么利乐在欧洲充满魔力，却令美国消费者无动于衷？这种截然相反的态度背后所隐藏的文化与社会因素，值得我们深入研究。 美国人很早就开始使用冰箱，早在20世纪30年代，冰箱就成为了美国家庭必备的电器。与此相反，20世纪60年代时，科技历史学家大卫兰德斯（David Landes）曾描述过法国人如何认为冷藏储存食品的口味会变差，而这种观念给冰箱在法国的销售造成了负面影响。到了1970年，99%的美国家庭都拥有冰箱，而在西欧地区，只有72%的家庭购买了冰箱。 在美式厨房的实体结构中，最主要的组成部分就是容量巨大的冰箱。美国人的行为模式也围绕着大冰箱展开。而所有关于购买、储存及消耗食品的习惯，都对消费需求产生了深远的影响。欧洲的城镇居民，通常每天都要外出购买食品，去到本地的几个小商店小市场，采购鲜鱼鲜肉、蔬菜、奶酪、面包和葡萄酒（以及时下的八卦新闻）。而美国人则习惯于每周去一次大型超市，将一周所需一次性全部搞定。回到家中，再把大包食品直接装进冰箱和冷冻冰柜中。在这种习惯的作用下，世世代代的美国人受到的教育，就是要对未经冷藏储存的易变质食品持不信任的态度。 这样的现象我们在工作中也遇到过：不同类型的客户，对魔力有不同的理解。像利乐这样的公司面临的一大挑战，就是找到低成本高效能的方法，为所有类型的客户提供出他们眼中的魔力产品。 由于美国人对储存于常温状态下的食品安全问题存有顾虑，在这种情况下，利乐倘若直接杀入美国市场，恐怕无法取得令人满意的成果。美国消费者对利乐包的印象，充其量不过是儿童果汁饮料而已。如果想要用利乐包销售荷兰汁这样精致复杂的美食，儿童果汁的印象也许无法起到正面的提振作用。 于是，利乐对美国消费市场展开的第一次攻势，采用了迂回战术。对于为美国家庭提供各式各样食品的公司来说，利乐在其背景因素中的重要性与日俱增。如今，无论是在家中还是餐厅，美国人已经不知不觉的享用到了盘中的灭菌包装食品。 我们可以称之为看不见的需求。以客户为中心 若想建成一个像利乐这样优秀的背景因素公司，面临的挑战是极端复杂的，至少需要了解以下3个不同层面的需求运作原理。 ▲需求洞察▲ 在同一时间，利乐既要考虑到直接客户，也就是购买其产品或服务的食品包装企业；又要考虑到客户的客户，也就是从食品包装企业处购买产品的零售商（例如食品店）；还要考虑到客户的客户的客户，也就是产品的最终用户，正是他们掏出了钞票，才带动了整体系统的运转。 这样的思维方式，在如今高度复杂的多层次全球经济中必不可少。利乐通过多年的实践，早已深谙个中道理。 利乐为了促进食品包装企业层面的需求，开发出了一系列创新方法，远远超越了无菌包装技术本身。 在第一部利乐系统安装于瑞典乳制品厂之前，劳辛和他的团队花了整整10年的时间，才解决掉整个包装系统中存在的诸多疑难问题。这样的磨炼，恰恰帮助利乐培育起来了一大批优秀人才，覆盖了流程管理、设备设计、材料学、微生物学，以及均化技术、蒸发技术和过滤技术等诸多领域。从为客户服务的角度出发，公司将这些技能应用于实践，开发出了削减成本、提高效率、减少设备故障时间的方法，同时，公司也针对新市场开发出了新产品，带来了新的收入来源。 其中一个例子，就是利乐开发出的利乐海耶深蓝冰激凌冷冻机（Tetra Hoyer DeepBlue Ice Cream Freezer）。这套提升了冰激凌生产效率的冷冻机系统，超出了利乐与奶制品客户的关系范围。瑞士科学家文德海博（E. J. Windhab）对冰激凌制造过程中的冷冻环节进行了改进。基于这项设计，深蓝为冰激凌制造企业带来了多重好处：缩短并简化了生产流程，降低了资本支出，同时还减少了机器故障和原料浪费。更重要的是，深蓝制造出来的冰激凌，口味更加醇厚细腻。这样一来，制造商就可以将产品中奶油或黄油等脂肪的含量减少40%到50%。由于消费者对健康日益重视，脂肪含量的减少就成为了一个巨大的商业优势，也从背景因素的角度，对健康冷冻甜点的需求起到了绝妙的驱动作用。 当人们享用着深蓝制作出来的新型低脂冰激凌，永远也不会看到利乐在冷冻机设计上的创新举动。而深蓝只不过是利乐诸多需求创造思想中的一个。因为有了这些高明的点子，利乐也
