新闻压制，对那些给我们的客户抹黑的人，我们
建立媒体关系需要一些特殊的技巧。如果你现在的方法没有用，那就换一种方法试试。这一章的内容主要围绕着这点来展开。作为一名职业公关人，我有三个基本任务：〇新闻宣传，我需要帮助客户们在媒体上发布消息；〇新闻删除，我要帮客户们把一些信息从媒体上抹去；〇新闻压制，对那些给我们的客户抹黑的人，我们要快速地对负面消息做出回应。想了解明星们是如何产生的，你必须首先理解这三种方法是什么以及如何使用它们。有时候，客户们会告诉我他们所喜欢的报道形式，而我要寻找一种复杂微妙的方式向他们说明你提出的建议不适用。一个素材要想吸引媒体的注意，一定要有夺人眼球之处，即一些有魅力、有创造力、激动人心的闪光点。素材一定要不落窠臼，因为媒体人最容易疲乏厌倦，尤其是负责报道名人的那些记者。你提供的素材也应该适合于曝光在媒体上，因为并不是所有的事情都有新闻价值，都能够吸引众人关注。同样，素材里不能选择一些鸡毛蒜皮的小事，媒体会有杀鸡焉用牛刀的感觉。但如果你连一家媒体都没有联系成功，这跟消息本身关系不大，真正要怪的是你自己。推陈出新的新闻宣传新闻宣传可以追溯到19世纪末、20世纪初，也就是现代化传播方式刚刚形成之时。早年，新闻宣传的经典例子是流动在各地的马戏团。没有什么能比马戏团更富有传统气息了。它带着精彩的节目，每年都会如约而至。在没有任何悬念的情况下，你要如何引起人们的兴趣呢？连当地的媒体都不想花时间报道的情况下，你要如何吸引大家的眼球呢？你有两个选择。你可以在午夜时分坐火车来到镇上，悄悄地搭起马戏团的帐篷，期待人们来买票。或者，你可以组织全团的狮子、老虎、杂技演员们，沿着大街游行，以此来吸引全镇的人。第二种情况下，马戏团到来的消息会迅速传遍整个镇子，人们相互问道：你今天在大街上看到游行了吗？吉恩奥特立（Gene Autry），天使棒球队的第一任老板，他就经常谈到自己童年最快乐的时光莫过于看到马戏团来家乡的小镇上游行了。他甚至把天使队的幸运色定为亮红色，这正是他童年钟爱的马戏团使用的颜色，而且他总是记得自己和朋友们在马戏团周围玩耍的快乐。换句话说，一次成功的新闻宣传可以产生永久性影响。即使在今天，马戏团仍然是新闻宣传方面的高手。你可以邀请当地电视台在马戏团里的一头大象身上绘制天气播报的气象地图，我的朋友琳达就是采取了这样的做法。你可以利用马戏团里的资源做一切事情，但是，你唯一不应该做的就是在午夜来到镇上，悄悄地搭起帐篷。马戏团从出现之日起到现在已经过去了一个多世纪，说实话很难再有出人意料之处了。它进入镇子的那个时刻，就是最理想的宣传时机。现代版马戏团大街游行则是，每次你想散布一些重要的消息时，在大街上举办一场现代化的展示会。无论是一颗钻石、一顶皇冠，还是一件古老的服装，随便你要展示的是什么，你都应该雇用布林克安保公司的卡车和安保人员，把你的商品隆重地运到市里。这是熟悉公关业务的人士用来制造激动气氛的一个小伎俩。目标就是制造出一条媒体无法忽略的新闻。另一种容易获得关注的方法就是，做一些值得记录到吉尼斯世界纪录里的事情。大家都喜欢世界之最这个称号，比如世界上最大的世界上最长的世界上最快的等。你可以跳绳，可以用真假嗓音变换来唱歌，能想到的任何事情都可以。我们曾为宝洁公司在迈阿密的卡拉奥乔街（Calle Ocho）上组织了一场世界上最多人参加的康加舞表演，领舞的人是格洛丽亚埃斯特凡（Gloria Estefan）。没有一家媒体舍得错过这个新闻。即使你没有格洛丽亚埃斯特凡那样的魅力或者明星号召力，你仍旧可以利用这种方法吸引众人的注意。我们曾有一个客户，这家公司的主要业务是为鲍勃家的大男孩连锁餐饮店（Bobs Big Boy）提供沙拉酱。你会采取什么方式把众人的目光吸引到沙拉酱上？建造一个世界上最长的沙拉餐台？可以。鲍勃家的大男孩也发起过一次成功的媒体活动，他们举办了一场鲍勃相似脸大赛，欢迎与穿着红白格子罩衫的鲍勃玩偶长相类似的人报名参加，活动同样引起了很大反响。如今，我们的生活充满了电视真人秀的味道。人们希望自己出名，但是却没有认真地想过为什么要出名。在公关行业工作了这么多年后，我知道只要出500美元或者1 000美元，你就可以要求人们做任何事情。我已经参与举办过至少五六场相似脸大赛了，每一场都可以成功引来多家媒体的关注。除了那场鲍勃相似脸大赛，我们还举办过一场人们与自己的狗之间的相似脸大赛。我不确定我自己是否愿意参加这种比赛，毕竟我的狗可比我本人上镜多了。但是，的确有很多人参加了那次大赛，我们也成功吸引到了很多家媒体，完成了客户的要求。如果你要举办一场公共活动，就要选择那些已经聚集了大批公众的地方。要想吸引很多人前来，就需要在前期宣传方面投入大量资金，这样看来，为什么不直接选择那些容易自发形成人潮的地点呢？如果这个地点还能跟你将要发布的消息契合，就再好不过了。有时候，避开人群，特意为你的消息寻找一处新地方也是可行的。约翰麦克蒂尔南（John Mctiernan）执导了一部电影，名叫《最后的动作英雄》(The Last Action Hero)，由阿诺德施瓦辛格主演，宣传方当时把影片的名字制成条幅挂在火箭发射器上随之升空了。他们做得史无前例，把新闻宣传推进到了人类从未涉足过的领域。能发射到太空里的广告实属凤毛麟角，所以这次的举动吸引了全世界的关注。在寻找宣传方式的道路上，你一定要做到推陈出新。如果你希望新闻宣传取得不错的效果，还可以考虑一下朋友们是否能帮忙。在我担任安海斯-布希公司的公关人期间，他们正准备在芝加哥设立一家新的仓库，我们的目标就是吸引主流媒体的关注。这种消息的典型发布方式就是，在报纸的商业版上发表一篇短文。这种方式并不能引起很大反响。为了制造出更大的动静，我让我的朋友凯西伯恩（Kathy Byrne）来负责开幕式的食品供给。凯西的妈妈时任芝加哥市长。由于凯西的关系，我们成功地邀请到了市长出席新仓库的落成仪式。但是，仅仅有市长在，你就能吸引到为数众多的媒体吗？如果是这样呢？6个印有安海斯-布希公司不同标志的降落伞缓缓降落在仓库前，降落点是一块由四面冰墙围起来的空地。市长和奥古斯特布希三世（August Busch Ⅲ）合力用冰镐将冰块击碎，突然几匹世界闻名的克莱兹代尔马从中奔腾而出。真是一个大新闻。对公关人来说，另一种比较实用的方法是，如果你无法利用闪光之处征服对方，就多在其他方面动动脑筋。安海斯-布希公司曾邀请到体育评论员吉米施耐德（Jimmy Snyder）为公司做一次商业推广。为了吸引更多媒体的注意，我发起了一场午餐会，并邀请到了一些著名的体育记者。除了吉米以外，出席午餐会的还有一位著名的灵媒，以及《花花公子》御用占卜师安森蒙特（Anson Mount），这些人都是前来参加一场名为打败吉米的比赛的。他们将使出浑身解数，证明自己可以比吉米的预言更准确。安海斯-布希公司会为那些投票给冠军的在场观众赠送公司产品作为礼物。如果你要给媒体推介的是用于播放在电视上的内容，你应该指出：这些有视觉特效。当今社会，我们越来越注重视觉效果，比起传统的平面媒体，人们习惯了通过交互式媒体接受信息。你应该在视觉方面出人意料。
