这种量化测量的方法被称作“客户投资回报率”
侍庠谡飧龆ㄒ逯幸裁挥斜幌允境隼矗庥?A协会在早些年所做的定义有些相似之处。四、诺瓦克和菲尔普斯1994年的定义 诺瓦克和菲尔普斯并没有为IMC下一个简单直接的定义。他们把IMC的定义总结为三个要点，分别为一种声音的营销传播（One Voice Marketing Communications）、整合的营销传播（Integrated Marketing Communications）和协同作战的营销传播（Coordinated Marketing Communications）[4]。 一种声音的营销传播指的是整合所有的营销传播工具以营造一种清晰和持续的形象、立场、信息和主题；整合的传播指的是综合运用广告等营销手段所塑造出来的品牌形象与顾客的行为反应；协同作战的营销传播用协同的这个词取代了整合一词，指的是对各种营销传播工具例如广告、公关、直销等的协调共同使用，以达到一种共同创造品牌形象并激起目标受众行为反应的全盘的活动。 虽然诺瓦克和费尔普斯的定义从基本的层面上指出了IMC的三种含义，但该定义的局限在于它仅仅停留在这些基本含义上，而未能进行更深刻更细致的研究。五、唐伊舒尔茨和海蒂舒尔茨夫妇1998年的定义 整合营销传播是一个品牌与消费者、客户、潜在客户、其他目标客户以及相关的外部和内部受众来共同完成的一个过程，这个过程可用来计划、发展、执行和评估那些可协调的、可测量的、可劝服的品牌传播。（IMC is a strategic business process used to plan, develop, execute, and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communication programs over time with consumers, customers, prospects, and other targeted, relevant external and internal audiences.） 这个定义似乎比较完整地提到了所有与IMC相关的要点。舒尔茨夫妇指出：这个定义与别的定义不同之处就在于它对商业过程的强调，并提到了战略的重要性。它同时也对传统的营销传播渠道进行了改正，认为顾客与品牌的所有接触点都应该算作是营销传播手段，而不仅仅是广告或者公关等。最后，这个定义提到相关的内部与外部受众便是把所有的与营销传播项目相关的公众都看作研究对象，而不仅仅是消费者。 根据马尼拉学者Kliatchko 2002年在马尼拉针对广告代理公司和企业高管及资深管理人员所做的一项定性研究表明：大部分人比较认可舒尔茨夫妇的这个定义，认为它比较全面、正确和与时俱进[5]。不过，虽然这个定义看起来比其他定义更为全面，笔者认为它仍然有一个缺陷：IMC所带来的价值、利益、独特性以及IMC与传统营销传播的不同之处并没有被明确地表示出来。另外，Kliatchko提到：这项定义采用了较为通用的措词，这使得IMC这个词语一旦从句中拿出，便看不出整个定义与IMC有多大的联系。 综合上述学者的观点，我们可总结出在IMC的定义中含有这么一些要素。我们将舒尔茨在1996年所下的定义归纳为唐伊舒尔茨，而将舒尔茨夫妇在1998年所下的定义归纳为海蒂舒尔茨，来看看各个学者所提出定义中要素的相同点与不同点。 （1）各种信息和渠道的合作与协同一致。（4A协会、唐伊舒尔茨、邓肯、诺瓦克） （2）营销计划的战略方法。（4A协会、唐伊舒尔茨、邓肯、诺瓦克） （3）顾客的行为反应。（唐伊舒尔茨、邓肯、诺瓦克、海蒂舒尔茨） （4）培养客户关系和客户忠诚度。（唐伊舒尔茨、邓肯、海蒂舒尔茨） （5）IMC是一个过程。（唐伊舒尔茨、邓肯、海蒂舒尔茨） （6）IMC的研究目标包括顾客、潜在顾客以及其他利害相关者。（唐伊舒尔茨、邓肯、海蒂舒尔茨） （7）使用多种传播手段。（4A协会、唐伊舒尔茨、诺瓦克） （8）可测量性。（4A协会、唐伊舒尔茨、诺瓦克） （9）延伸到品牌传播。（4A协会、唐伊舒尔茨、诺瓦克） （10）IMC是一种商业过程。（海蒂舒尔茨） 泰国学者Cathy和Schumann在一篇文章中认为：这些定义中的要素可以被总结为三个方面：第一，有关受众（即消费者）方面的定义；第二，有关信息和媒介整合方面的定义；第三，有关IMC的评价和效果方面的定义[6]。六、笔者为IMC所下的定义 综合这些定义中的各个要素，笔者在此提出自己为IMC所下的定义： 整合营销传播是以受众为导向，战略性地整合各种营销渠道，注重对绩效的测量，以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程。 这个定义包含了五个要素：第一，IMC既是一种观念又是一个过程；第二，IMC是以受众为导向的，这里的受众主要指的是消费者；第三，IMC是对多种营销渠道的综合运用；第四，IMC注重与顾客建立长期的互动的品牌关系；第五，IMC注重对于传播效果的测量。以下我们分别来剖析这五个要素。 （1）IMC既是一种观念又是一个过程。作为观念来说，IMC是一种新的思路和方法，一种全盘性和战略性的朝着品牌传播方向的途径努力的态度。而作为一个过程来说，它包含了一系列的动态的过程和相对独立的步骤，例如数据库的建立、消费者信息的管理、采用不同的营销渠道来营造各种信息，以及对增效的品牌传播的评价与测量等。 （2）IMC是以受众为导向的。这里采用受众一词而不是消费者，是因为笔者认为消费者仅仅是受众的一部分。具体来说，IMC的受众包括消费者、潜在消费者、各利益关系群体、内部员工等，这些受众对于IMC来说都应该得到同等程度的重视。受众导向这一因素是IMC与传统营销传播的本质区别，也是企业要与顾客建立长期品牌联系的根本。因为只有将受众置于主导地位，企业才能建立与受众间良性的沟通，从而为建立长期的品牌关系奠定基础。 （3）IMC是对多种营销渠道的综合运用。例如将广告、公关、直销、人员促销和其他各种营销手段综合起来，另外，产品与顾客的任何接触点也可作为营销方式。首先，对于不同的客户群体需要采用不同的营销手段，例如在推销婴儿奶粉的时候，广告可能对母亲有更大的说服力，而对于儿科医生来说，直销可能更为有效。其次，要将传统的媒介（如印刷品、广播、电视等）与新媒体如因特网等结合起来，以达到最好的品牌传播效果。再次，所有的传播渠道在IMC过程中都是平等的，它们各自发挥着不同的效用，而它们之所以能发挥出不同的效用是由客户和相关的利益群体的需求决定的，并不是由营销传播者的主观意愿决定的。 （4）IMC的目的是品牌与顾客建立长期的互动的关系。我们可以说，整合营销传播是一个品牌传播的过程。品牌的建立是IMC的最终目的，IMC并不是通过一两次营销事件仅仅与顾客建立短暂的关系，而是要通过长期积累与顾客建立稳固的、双向的互动关系。品牌不仅仅是一种形象的诞生，还是顾客与产品间建立感情的一种表征。 （5）IMC注重对传播效果的测量。IMC的营销传播效果应该是可以测量并且可以量化表现的。这种量化测量的方法被称作客户投资回报率（ROCI），它是一种从财务上测量效果的手段。在过去一段时间，人们对于营销传播效果的测量不知所措，因为研究者们一直没有找到正确的有效的测量方法。拉维奇（Lavidge）、斯泰纳（Steiner）曾采用态度研究的手段，创造了效应层次模型，罗素科里也开发了叠码模型，都是从顾客的态度改变的角度来推测购买行为的改变[7]。然而这一方法却是不科学的，因为态度的改变往往并不伴随着行为的改变。唐伊舒尔茨认为：我们应该用各种各样的行为学理论来衡量顾客的实际购买行为，以及这些购买为企业带来的利润；一切都要以品牌投资的回报率为出发点，以财务的回报率来计算营销传播的盈利，而不要去谈论花多少钱购买广告版面和时间。 新的IMC定义示意如图1-1。 图1-1I
