即挑战、联系和创造力
名为突破性创造力的名单列出了世界上最具创意的商业概念。然而，我们需要寻找的想法应该是那些尚未成为他人突破性创造力的想法，这需要企业领导者具有战略远见。然而，这种能力是非常罕见的，只有那些有远见和领导气质的领导者才会有，他们在过去几十年里提出了许多伟大的商业想法。（见表3-1.它列出了一些有远见的企业领导者，并分析了他们改变日常业务的方式。）他们的个人使命与企业的品牌使命是不可分割的，甚至可以说是一体的。有时，有远见的领导者不一定是某一概念的创新者或先驱。事实上，就像赫伯一样凯勒赫（Herb Kelleher）、安妮塔罗迪克和比尔盖茨和其他人从其他公司获得了商业灵感和灵感，但最终，他们发扬了这些概念，使这些品牌对人类生活更有意义。 这些能把小概念变成现实的领导者才是真正有影响力的领导者。(Day)和舒梅克(Schoemaker)经过对119家跨国企业的深入调查，我们发现在高度互联的经济中确实存在蝴蝶效应。5所谓的蝴蝶效应是指世界一端的一个小变化，会导致另一端的一系列重大变化。对于企业来说，如果领导者掌握了细节上的小变化，那么公司就有可能取得重大突破。当然，要做到这一点，企业领导者不能只关注内部事务，他们必须善于探索和发现，从外到内形成思维模式。戴伊和舒梅克称这些企业领导者为警惕领导者，即那些具有高度意识、敏感和意愿的领导者，敢于根据零星信息采取冒险行动。麦考比（Michael Maccoby）称这种领导者为自恋领导者，即敢于无视大多数人观点做出大胆决策的领导者。 表3-1不寻常的业务和远见领导者的品牌使命 我们在表3-它们都反映了彼得德鲁克认为，企业经营应该从正确的使命开始7，经济考虑应该放在第二位。显然，表3-1中的许多企业都是这样。例如，亚马逊网站直到2001年才盈利。在此之前，它已经努力坚持自己的商业理念7年了。Twitter到目前为止，网络还没有确定其商业模式，到目前为止何实现盈利服务。92007年，Facebook网络创始人马克扎克伯格坚持认为，该公司应该关注如何建立一个网络社区，而不是急于退出业务以寻找买家。不幸的是，这正是许多新兴网络企业的常见做法。有趣的是，虽然财务目标从来都不是这些有远见的企业领导者关注的焦点，但他们高度使命感的品牌成功地吸引了大量风险投资基金的支持。 值得注意的是，正确的使命总是在变化。.0的目的是改变消费者在生活中的行为。当品牌带来变化时，消费者会无意识地接受这些变化，并将品牌视为日常生活的一部分，这是人文精神营销的本质。派恩二世和吉尔摩在《体验经济》（中文版本已由机械工业出版社出版）。──编者注）（The Experience Economy）据说，当经济成熟时，经济变革时代就会到来。我们相信，改变经济，即企业提供的是让消费者改变生活的体验，已经悄然发生。 品牌使命不必是一个复杂、深奥、令人费解的概念。事实上，它们应该尽可能简单，以便灵活地设定业务范围。在这一点上，我们不妨看看有远见的领导者如何使用不同的策略来实现他们的企业使命。乔布斯利用Mac电脑、iPod和iPhone三种产品实现了企业使命，每种产品都影响着不同的行业。在成功建立亚马逊网站后，贝佐斯又推出了Kindle电子书。由此可见，企业必须不断思考如何追求自己的使命。为了做到这一点，企业必须始终创新，不能始终依靠创始人的成就，这就要求各级领导共同努力，为企业的使命而努力。有人认为企业的理想和愿景是高层领导的战略问题，但这并不意味着企业的基层管理者不能有展望愿景的能力。例如，诺尔迪奇（迪奇是世界著名的领导变革专家，有效教学周期概念的实践者，密歇根商学院教授，全球领导项目主任，通用电气克罗顿维尔领导发展中心前主席，被评为世界十大最有才华的管理大师之一。──译者注）（Noel Tichy）写在作品中，通用电气一直倡导在企业内培养领导者。12206年，通用电气为企业高管组织了为期四天的活动LIG培训活动的主要目的是帮助企业培养能够实现商业扩张计划的领导者。杰夫，通用电气公司首席执行官伊梅尔特（Jeff Immelt）该活动成功地将增长纳入了公司的基本发展方向，丰富了通用电气公司的企业使命。 给消费者留下深刻印象的故事 美国著名剧作家罗伯特麦基(Robert Mckee)相信有两种完全不同的方法来说服观众14：首先，列出一堆事实和数据来证明你的观点，并让对方做出理性的判断。第二种方法也是他认为更有效的方法，围绕你的观点写一个感人的故事，引起情感回声。苹果总裁史蒂夫在向消费者推出新产品时乔布斯总是选择使用第二种方法。事实上，乔布斯确实是商业领域讲故事的大师。他总是从一个故事开始。故事结束后，他介绍了产品的各种功能和特点。 1983年秋天，年轻的乔布斯发布了轰动一时的1984广告，向高端消费者推出Mac电脑。他讲述了为什么1984年标志着计算机行业的巨大变化。在他的描述下，Mac电脑变成了抵抗IBM统一世界的孤独战士。乔布斯说，苹果电脑是经销商和消费者打破计算机世界垄断模式的唯一希望，也是他们享受自由选择的唯一希望。巧合的是，2001年推出iPod乔布斯在制作产品时也发表了激动人心的演讲。iPod移动音乐厅描绘了成年人可以拥有的，可以把一生的歌曲放进口袋里。2007年，他以承诺实现变革为主题推出了iPhone手机。乔布斯把iPhone它被描述为一种革命性的、智能的、易于操作的手持设备，集音乐、电话和互联网于一体。正是凭借这些吸引人的故事，乔布斯成功地实现了苹果的使命──在过去的25年里，计算机信息处理技术、音乐和电话行业完成了最大的变化。 不过，乔布斯讲述的故事还只是一个开始，苹果品牌更完整的故事还在由众多作者不断续写着，其中包括苹果公司的职员、渠道合作伙伴以及最重要的力量──消费者。在当今高度水平的消费者关系中，构思品牌故事的关键力量之一是集体智慧。随着越来越多的消费者参与其中，这些故事将继续写作，企业永远不会知道市场上流传的故事的结局。因此，他们必须在一开始就给消费者留下真实可靠的印象。 霍尔特认为，一个品牌故事至少应该包括三个主要部分：特征、情节和隐喻。当一个品牌成为解决社会问题或改变人们生活的体育运动的象征时，它具有良好的特点。这也是霍尔特关于文化品牌营销的核心理论。一旦一个品牌在文化运动中脱颖而出，它就会成为一个文化品牌。例如，美容体育商店是社会积极主义的象征，迪士尼是家庭理想的象征，维基百科全书是合作的象征，eBay它是用户管理的象征。总之，品牌应承诺企业业务的不寻常性，为消费者提供文化满意度。 为了将品牌故事的特点与消费者的生活联系起来，必须有一个好的故事情节。希思和丹希思（奇普现任斯坦福大学商学院组织行为学教授。哈佛商学院前研究员是杜克企业教育学院的顾问，Thinkwell新媒体教育公司的创始人之一。──译者注）（Chip and Dan Heath）兄弟在《让创意更粘性》中（Made to Stick）提出好的故事情节有三种模式，即挑战、联系和创造力。《圣经》中的大卫和歌利亚（圣经记载，腓力士将军歌利亚拥有无限的力量，每个人看到他都不得不退缩。然而，当时还是个孩子的大卫却用投石机击中了歌利亚的头，割下了他的头。最重要的
