也就是说，消费者在一定时间内对自己的期望；
，不同的产品选择代表不同的自我和自我意图；但在复杂的消费场景中，消费者有多种自我，因为消费者的消费行为会在不同的消费场景中发生变化。消费者在不同的环境中会对消费者的个性产生微妙的偏差，即个人在不同的消费情况下会表现出消费者个性的不同方面，如你参观精品店，装饰精致，店员服务热情得体，你愿意支付5000元，但在百货公司只愿意支付2500元。可以看出，由本能决定的消费者个性的多方面特征来自于消费者自我和自我意图的需要。 在当今快速发展的市场条件下，消费者的需求趋于多样化和多边化，消费者数量众多，差异巨大。任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种需求。传统的品牌定位是建立目标消费者群体，建立目标消费者群体的方法是市场细分。市场细分理论是20世纪50年代美国营销专家温德尔斯密在以消费者为中心的概念之后提出了另一场概念革命。市场细分是指企业根据自身的产品特点和营销意图，将消费者按照不同的标准分为具有一定相似特点的小型子市场的做法。通过市场细分，在当地市场形成企业的相对优势，为目标市场的特定消费者群体提供优势产品或服务，最大限度地发挥消费者和制造商的利益。 自从引入消费者人格因素的新变量以来，品牌定位必须消费者人格为基础进行心理细分，即人格细分。在消费过程中，消费者个人体验反映了不同的自我和自我意图。品牌定位是将品牌产品或服务定位为具有相同自我和自我意图的消费者群体。因此，仅仅进行传统的市场细分是远远不够的，还需要根据消费者人格进行市场细分。 2.自我意向和品牌定位 每个人都有自我意图。因为个人有自己特定的行为习惯和生活方式，所以个人的自我意图是独一无二的，个人是在人格发展的过程中长期演变而形成的。人们首先了解外部世界和他人，然后逐渐了解自己。自我意图是基于他人对自己的看法和评价发展起来的，这个过程在我们的生活中一直在进行（起初是个人与父母和家庭的生活关系，然后是个人与生活环境中社会群体的关系）。因此，它形成了它对自我的判断，即自我意图。每个人都是精神画家。然而，这位画家的水平逐渐提高。当我们对自己的理解达到一定水平时，我们基本上完成了我们的肖像。 人们形成自己的肖像后，虽然会随着生活环境和外部世界特征的变化而不断修改，但人们总是更喜欢类似于最初形成的自我意识的变化，这是一个相对不情愿的选择。 品牌对个人具有象征意义。在选择品牌的过程中，消费者通常会选择与自我意图一致的品牌，因为品牌的象征意义更容易使消费者与自我意图联系起来。 通过将品牌的象征意义与自我意图联系起来，消费者可以充分利用品牌来加强自我意图；具有强烈品牌偏好需求的消费者将自我意图与品牌联系起来，将品牌视为自我意图的一部分，最终形成品牌忠诚度。因此，将品牌定位为消费者的自我意图对品牌忠诚度和品牌价值的形成具有重要意义。 自我意图一般包括以下五个部分：真正的自我意图，即消费者实际上是如何看待自己的；理想的自我意图，即消费者想要如何看待自己；预期的自我意图，即消费者在特定时间对自己的期望；社会自我意图，即消费者对他人的看法；理想的社会自我意图，即消费者希望他人对自己的看法。 从自我意图的五个部分来看，品牌定位是非常有效的。预期的自我意图是现实自我意图和理想自我意图之间的状态，是消费者肯定自己部分和否定自己部分的有机结合。预期的自我意图给了消费者一种基于消费者人格发展需求的现实意识来改变自己的意识。因此，如果品牌定位在消费者的预期自我意图中，它不仅对企业非常有利，而且对消费者非常有利，因为品牌给了消费者改变不满意的机会，所以它也非常有功能和情感效果。 在不同的消费情况下，消费者根据不同的自我意图来引导他们的消费行为。例如，在反映社会角色和社会文化的品牌产品消费中，消费者根据个人的社会自我意图进行选择。相反，在反映个人生活的品牌产品消费中，消费者的选择将以个人预期的自我意图为导向。因此，在品牌定位过程中，有必要区分品牌产品的社会和自然属性，然后有效地细分目标消费者群体的心理细分。 3.自我拓展和品牌定位 品牌的选择可以成为消费者自我的一部分，也可以改变消费者不满意的自我意图。在这个过程中，品牌本质上扩大了消费者的自我和自我意图，因为消费者忠诚的品牌有效地证实和扩大了他们的自我意图。例如，篮球明星迈克尔乔丹代言的耐克运动鞋可以扩大青少年篮球爱好者的自我意图，给他们带来成功、自信、运动、时尚的自我意图。如果这双运动鞋是我父亲的礼物，那么它比从购物中心购买的更具自我意图，因为它注入了消费者的情感因素。面对这样的品牌产品，消费者不仅会想到上述成功、自信、运动、时尚的自我意图，还会进一步想到温暖、关怀、善良等情感归属意图。钻石作为一种消费奢侈品，深受女性的青睐。钻石可以给消费者带来高贵、教育、品味、魅力的自我意图。钻石的成功不仅在于它的这部分价值，而且来自于它给消费者带来的扩张的自我意图。例如，结婚钻戒，钻石可以让消费者想到承诺、永久、爱、幸福等。 从上面可以看出，品牌产品已经成为消费者自我扩张的一种方式。一般来说，品牌通过以下五个方面扩大消费者的自我和自我意图：实际上可以帮助消费者解决困难的任务和情感问题，例如，人们购买花不仅因为自己的价值，而且因为它的意义意义、爱玫瑰、祝福百合等；象征性地帮助消费者建立自我意图，无论是自信的意图还是爱的意图，例如，买一瓶农夫泉，向希望项目捐款一分钱；实际或象征性地帮助消费者建立社会地位，例如，劳力士手表的社会地位显示功能远远超过其计时功能；实际或象征性地帮助消费者延续情感，如妻子安静的口服液体，大量广告宣传他们的产品代表成年男人对妻子和母亲的爱；象征性地依赖消费者，如带来好运，如绿箭口香糖，让人们相信紧张总是可以让你咀嚼绿箭，放松。 简而言之，品牌定位应该注重扩大自我的功能，因为它来自消费者的内在需求，无论是出于功能需求还是情感需求。例如，世界知名品牌百达翡丽手表被世界公认为最具收藏价值。它的经典广告号是：百达翡丽手表不是你真正拥有的，你只是为了你的孩子。 4.改变自我和品牌定位 由于在消费者的自我以及自我意向中，总有些部分是其自认为不满意的，因而消费者有着去改变自我以及自我意向的强烈需求。品牌恰恰可以满足消费者这样的需求，尽管品牌产品所带来的仅是消费者外表的改变。品牌产品为消费者提供了修饰外表以改变自我的机会，消费者在使用改变自我的品牌产品的过程中，往往不是基于其功能有效性的考虑，而是注重其能否给他们带来一种变化、一种不一样的感觉，是一种对心理上的效益的追求。例如，通过宣称改变自我以进行品牌定位在化妆品行业是通行的营销手法，化妆品广告语通常这样表述：没有美的愿望便没有美的希望，自信源于美丽，你打算对你的外表做些什么呢，请用 此外，仅仅几年前，男性使用护肤品就被视为娘娘腔。但如今，男性护肤品市场已成为一个成熟的市场，各种品牌的男性护肤品牌也已成为一个成熟的市场
