较早的整合营销传播定义都强调了沟通方法的整
⒘鞒探校篗ission（明确战略）、Money（预算制定）、Market（市场研究）、Message（信息内容设计）、Method（传播方法）、Media（传播媒介）、Measurement（效果研究）。流程上来说，首先，明确整合营销传播的战略导向；其次，制定整合营销传播的预算、并进行市场研究；再次，进行传播信息内容设计、传播方式、传播媒介（接触点）的选择；最后，进行整体传播效果的反馈与监控。 图3-28整合营销传播7M模型第四章Mission，整体战略的明确，整合营销传播策略的出发点与最终目的，是为了支持组织整体战略目标、营销战略目标的达成，即组织整体战略对整合营销传播计划的发展有重要的指导作用，这一环节根据企业整体战略、营销战略、品牌战略、竞争战略的整体规划，确定阶段性与整体性的整合营销传播目标，其中营销战略中就主要包含了目标消费者的识别。第五章Money，整合营销传播的预算，即在制定整合营销传播计划之前，需要设定预算。整合营销传播策略强调成本的预测与控制，进行信息传播方式和传播渠道“整合”最主要的原因之一便是费用使用的“效率”，即根据企业的特征、产品的特征、市场的特征，运用科学的方法来确定规定时间内整合营销传播活动费用的预算，从而在达到营销目标的前提下，争取以更低的成本与消费者沟通。第六章Market，市场环境的研究，即组织的一般外部环境分析框架和消费者研究框架，对于相应的宏观环境、微观环境、产业环境、消费者心理与行为等等各方面的情况进行调研，为之后的设计与决策奠定坚实的基础；整合营销传播策略的设计需要适应变化的外部环境，以在竞争的市场环境中顺应时代并给客户留下印象；同时整合营销传播策略设计需要依据目标市场受众的特点，因为进行整合营销传播的目的是为了吸引受众、说服受众，从而达到价值交换的营销目的。因此在市场环境的研究（Market）之后，以顾客为中心的理念逐步确定，即根据顾客的各方面特征确定沟通的策略，从而将产品或服务销售给顾客，以此赢得长期的顾客满意与忠诚(44)。第七章Message，整合营销传播的信息设计，即通过怎样的创意、怎样的信息演绎来表达产品的理念，来体现企业的战略目标与品牌定位。该章拟介绍传播信息生成及演绎的相关概念及模型。整合营销传播策略中包含沟通信息的设计，包括如何通过融合包括文字、图片、音乐、门店、场景、故事等不同要素的整合，以符合目标受众认知的方式，来准确而又丰富地表达品牌的理念、演绎品牌的形象。第八章Method，整合营销传播的方法选择，包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销在内的一般整合营销传播的方法。较早的整合营销传播定义都强调了沟通方法的整合，跳出了最初大众传播广告的思维定势，主张采用多元化的方法与消费者进行沟通。第九章Media，整合营销传播的媒介，即根据目标市场的情况，选择适合的顾客接触点组合（包括传统的大众媒体、新型媒体、网络媒体、以及线下接触点）。介绍包括大众媒体、网络媒体、新媒体等各式各样的品牌接触点。“接触点”研究与“一元化策略”的提出殊途同归，即企业将一切可以“接触”到消费者的媒介，都需要进行统一的整合。唐·舒尔茨（2002）认为，接触点管理的核心，就是要建立全方位的接触点传播网络，使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用。(45)所以，接触点不仅包括一般的媒体，还包括诸如企业视觉识别系统CI、人员服务等媒介。第十章Measurement，整合营销传播的评估，介绍传播效果评估和营销效果评估。整合营销传播策略的实施过程中与实施以后，需要进行传播效果的监测与评估，包括对市场表现、顾客认知、品牌资产等各个方面、各个层面的传播效果，以进行不断的改进与优化。在7M模型中设置为整合营销传播效果评估的模块，对整合营销传播效果测量的原理与方法进行介绍。思考题1．整合营销传播的主要背景学科是哪些？谈谈对这些背景学科的理解。2．思考背景学科与整合营销传播模型的关系。3．整合营销传播学科的特点是什么？4．回顾整合营销传播学理论模型。5．整合营销传播的一般流程7M模型是怎样的？6．总结网络时代传播、广告、品牌、营销传播模型的特点。7．试论一个当下成功的整合营销传播案例，并分析它的传播模型。本章网络学习资源经济网http://www.ceweekly.cn/中国经济新闻网http://www.cet.com.cn/中国经济网http://www.ce.cn/新闻与传播研究http://www.xwycbyj.org/国际新闻界http://cjjc.ruc.edu.cn/CN/volumn/home.shtml* * *(1)董鹏飞．整合营销传播之父：大多数市场营销规则已过时[EB/OL]．中国经济新闻网，[2012-12-11]．http://www.cet.com.cn/sypd/sygs/711657.shtml.(2)C. S. Dev，D. Schultz. Get Results with the New Marketing Mix[J]. Marketing Management，2005.(3)唐·E·舒尔茨．重塑消费者-品牌关系[M]．沈虹，郭嘉，等，译．北京：机械工业出版社，2015：48-50．(4)戴元光．传播学通论[M]．上海：上海交通大学出版社，2000：83-84．(5)张国良．20世纪传播学经典文本[M]．上海：复旦大学出版社，2006：197-199．(6)戴元光，金冠军．传播学通论[M]．上海：上海交通大学出版社，2000：177-178//黄晓钟，杨效宏，冯钢．传播学关键术语释读[M]．成都：四川大学出版社，2005：97-99．(7)戴元光，金冠军．传播学通论[M]．上海：上海交通大学出版社，2000：171-172，178//钟文，余明阳．大众传播学[M]．长沙：湖南文艺出版社，1990：210-211．(8)钟文，余明阳．大众传播学[M]．长沙：湖南文艺出版社，1990：214．(9)彭兰．从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革[J]．国际新闻界，2012（10）：6-14．(10)张建设，边卓．广告学概论[M]．北京：北京大学出版社，2012：18．(11)张建设，边卓．广告学概论[M]．北京：北京大学出版社，2012：19．(12)菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理[M].王永贵，于洪彦，何佳讯，陈荣，张红霞，徐岚，译.上海:格致出版社，2012:477-478.(13)4A工具箱之一——揭秘日本电通“Cross Switch”沟通模式[EB/OL].中国广告，[2013-12-26].http://www.ad-cn.net/read/867.html.(14)叮叮．解读电通独特Cross Switch（克洛思维奇）理念[EB/OL]．新浪博客，[2012-03-29]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_9e65ebc9010137tl.html.(15)余明阳．品牌学[M]．合肥：安徽人民出版社，2002．(16)王树森．商战利器—CIS—余明阳博士访谈录[J]．企业销售，1997（2）：4-7．(17)达彼思的品牌精髓/轮盘[EB/OL]．MBAlib智库百科，http://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%BE%BE%E5%BD%BC%E6%80%9D%E7%9A%84%E5%93%81%E7%89%8C%E7%B2%BE%E9%AB%93/%E8%BD%AE%E7%9B%98.(18)朱磊，郑爽，张子民，杨琰．综合门户网站品牌个性维度的模型建构研究——基于词汇联想法[J]．广告大观（理论版），2011（05）．(19)Jennifer L. Aaker. Dimensions of Brand Personality[J]. Marketing Research，1997（34）:347.(20)现有公认的人类个性量表为Goldberg（1990）总结的“大五（Big Five）”模型，在这一量表中，人类个性被规划到开放性（Openness）、尽责性（Conscientiousness）、外向性（Extraversion）、愉悦性（Agreeableness）和神经质（Neuroticism）这五个方面的测量维度（这些维度常常被缩写为OCEAN），并具有30个具体的特征指标。(21)归纳法是
