商院案例解析：危机公关就是“拼人品”
该生产什么，因此煤气灶制造商真正的事业应该是提供简易的烹调方式，它们的市场是食品烹调市场，竞争对手则是提供各种烹调方式的供应商。 另外一个例子是： 大约25年前，有一家小型食品包装厂商分析了自己的事业之后，提出一个问题：当顾客（杂货店）购买他们的产品时，顾客究竟购买的是什么。他们花了5年的时间辛苦研究，才找到答案──结论是杂货店非常依赖制造商提供管理方面的服务，尤其是对于购买、库存管理、簿记和商品陈列方式，提出建议。他们向这家食品包装公司采购的其实不只是产品，因为其他许多地方也能提供相同的货源。于是，这家公司开始改变销售努力的重心。推销员转型为服务人员，首要任务是帮助顾客解决问题。当然，他们还是会推销公司的产品，但是当谈到顾客究竟需要多少竞争者的产品、如何陈列商品和销售商品时，顾客期待他们能公正客观地提出建议。顾客根据服务水准来评估他们的表现，付钱购买他们的服务绩效，销售产品反而变成公司的副产品。正因为这个决定，这家公司才能从一家微不足道的小公司窜升为业界的领导企业。在顾客心目中，价值是什么 最后是最难回答的问题：在顾客心目中，价值是什么？顾客采购时究竟在寻找什么？ 传统经济理论以一个名词来回答这个问题：价格。但是这个答案很容易误导大家。的确，对大多数产品而言，价格都是主要的考虑因素之一，但是首先我们必须了解，价格并不是一个简单的概念。 为了说明这个观念，我们先回到保险丝盒和闸盒制造商的例子，它们的顾客──电气设备承包商，非常在意价格的问题。由于承包商购买的保险丝盒和闸盒都附有业界、建筑协会和消费者共同接受的品质保证，各个品牌之间，其实在品质上差异不大，因此承包商通常都四处寻找最便宜的产品。但是，如果把便宜理解为最低的制造商价格，那就大错特错了。相反，对于承包商而言，便宜意味着比较高的制造商价格，换句话说，这样的产品（一）最后在顾客家里的安装成本最低；（二）成本能降低是因为安装时需要的时间最少和技术水平最低；（三）制造商的成本必须够高，才能让承包商获得较好的利润。一般而言，好的电工工资也高，因此较低的安装成本省下的钱足以弥补制造商价格较高所增加的成本，而且根据这一行的传统惯例，承包商无法从安装的人工上面赚到什么钱。如果他用的不是自己的电工，那么他要求顾客支付的费用只会比实际的工资成本高一点点。他通常在账单上将所安装产品的制造商价格乘以2后，作为给顾客的开价，并从中赚取利润。因此，在承包商眼中，能够赚取最大差价的产品是──产品本身的标价高，但产品的安装成本低。如果价格代表了价值，那么对于承包商而言，制造商价格高的产品，价值反而比较高。 这个价格结构看起来似乎很复杂，但实际上，我没有看过几个比它更简单的结构。在美国汽车行业中，市场上大部分的新汽车是采取以旧换新的方式销售的，其价格实际上是一种介于生产商制定的新车价格、二手车和三手车的价格、三手车和四手车的价格，以及其他旧车之间的一个差价，这个差价是个经常变动的数字。整个交易错综复杂，一方面，交易商对旧车所拟定的价格和他对旧车所开的价格之间的变量不断变化；另一方面，不同型号和规格的车辆的运营成本存在着差异，只有高深的数学才能确切算出汽车的真正价格。 其次，价格只代表了一部分价值，其他还包括关于品质的总体考虑：产品是否持久耐用、制造商的地位等。有时候，高价本身实际上正代表了某种价值──例如名贵的香水、昂贵的毛皮或华丽的礼服。 最后，对顾客而言，有时候，顾客所得到的服务也代表了某种价值。例如，毋庸置疑，今天美国家庭主妇购买家电的时候，主要都参考朋友或邻居购买同一种品牌时所得到的售后服务如何，例如电器出现故障的时候，能多快获得维修服务，服务品质如何，需要花多少钱，这些都是主要的决定因素。 的确，顾客对于价值的看法十分复杂，只有顾客自己才能回答这个问题。企业管理层甚至不应该试图对其进行猜测，应该以系统化的方式直接向顾客探询真正的答案。我们的事业将是什么 到目前为止，所有关于我们的事业本质的问题都和现况有关。但是企业管理层也应该问：我们的事业将是什么？这个问题牵涉到四个问题。 首先，是市场潜力和市场趋势。假定在市场结构和技术都没有任何基本变化的情况下，5年、10年后，我们预期市场会变得多大？哪些因素会影响市场的发展？ 其次，经济发展、流行趋势和品味的变化，或竞争对手的动作，分别会导致市场结构发生什么样的改变？而定义竞争者是谁的时候，必须以顾客认为他所购买的产品和服务是什么为依据，而且也必须包括直接和间接的竞争。 第三，哪些创新将改变顾客需求、创造新需求、淘汰旧需求、创造满足顾客需求的新方式、改变顾客对价值的看法，或带给顾客更高的价值满足感？要回答这个问题，不仅需要工程技术或化学领域的创新，而且也需要探讨企业所有的活动领域。无论邮购业、银行一年一度的央视315晚会上，麦当劳惨被点名。被曝光的内容包括：餐点在做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？???正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。首先是迅速在微博上道歉，而后开展了一系列的整改工作，随后，新浪等门户网站上更是掀起了信麦当劳胜过信央视的活动，号召消费者继续支持麦当劳？???由此，麦当劳不衰反盛。再往前看，3月初，美国篮球巨星飞人乔丹正式起诉中国的乔丹体育股份有限公司侵犯姓名权。面对危机，乔丹体育方面保持低调，只是反复强调符合中国法律。因为对乔丹体育的操作模式心知肚明，加上飞人乔丹强调索赔会用于慈善事业，舆论风向明确偏向了飞人乔丹一方。更早，著名打假斗士、科普作家方舟子介入了一场质疑青年作家、意见领袖韩寒的作品是代笔的论战。韩寒的每一次回应都让他陷入新一轮的困境，诉诸法律却也引发各种的后遗症。经此一役，韩寒的个人品牌无疑已经受到冲击？???三个原本强悍的品牌先后遭遇危机，但为何明明有错的麦当劳能够化险为夷，而符合中国法律的乔丹和应该被疑罪从无的韩寒却深陷困顿？抛开谁对谁错，专注于公关本身，也许是一个解读商业逻辑的好视角。正面回应须适度三个案例的危机都来自质疑，但面对这些质疑，大多的公关操作却走入了一个误区，即是就事论事。例如，乔丹体育老是强调自己符合中国法律，而韩寒则一直强调自己的作品没有代笔。正面回应本是为了体现诚意，避免更多的猜测，这是公关的法则之一。但问题是，有些问题根本无法验证，无法追溯，正如大家无法得知麦当劳其他门店是否也有违规操作；有些问题不是非黑即白，可以依赖客观的判定标准，正如大家秉持各自的道德观，无法判定乔丹体育究竟有没有违反商业道德；更有些问题的范畴一旦被扩大，战线拉长，引致围观，结果就是按下葫芦起了瓢，正如对于韩寒代笔的讨论最后延伸到了对反智主义、文学功力甚至道德水平的质疑，韩寒根本应接不暇？???如此一来，正面回应无异于误入歧途，自讨苦吃！正面回应有必要，但应该被限制在一定的范围内。简短、明确、真诚的回应即可，切不能盲目跟进，更不必如祥林嫂般一再重复。麦当劳的处理就是典范，他们在危机发生后迅速在微博上进行回应，宣称央视315晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意？???回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止问题泛化。品牌是消费者的感知，这种感知的内容不仅是产品本身，更是产品背后的企业价值观。企业就像一个人，能够让大家迅速相信或否定这个人的，不是他的某个动作，而是他的人品。 企业的危机公关，首先要展示企业的品牌形象和其背后的价值观，即要展现自己的人品。消费者的逻辑推定很简单君子坦荡荡，小人长戚戚。乔丹体育面对大家的道德问责，三缄其口，不愿发声，这就损害了它们塑造的大企业形象，所谓名不正，言不顺。但现实中的困境却往往在于，企业更在意向公众展现人品，却忽略了这些行为是否与自己的品牌形象相冲突。例如，韩寒面对方舟子的质疑进行了一再澄清，颠覆了韩寒这个品牌在大家心中的不羁形象，即使他对了，那也是错。切莫自说自话三个案例的另一个共同点是，质疑都是由另外的强势品牌发出央视、飞人乔丹和方舟子，都具有相当的影响力。此时，大多数的公关又容易走入另一个误区，即是就自己说自己。例如，乔丹体育在声明中强调自己自成立以来一直崇尚体育精神，在诚信经营企业的同时，曾持续倾力支持我国体育事业的发展。又如韩寒力陈对于自己文字的洁癖。诚如上文所言，在危机中展示自己的品牌形象和背后的价值观是获得信任的有效方法。但如此模式等于被动防守，再怎么努力也是输场面或输球的问题。在公关上，输球是输，输场面也是输。社会评价是在比较中产生的。正如周星驰的电影《唐伯虎点秋香》中，唐伯虎初看秋香并未觉得惊艳，但当她被放在一堆姿色平庸的女子中时，却顿时绽放出了万丈光芒。所以，公关可以说自己，但关键还在于比人品。换句话说，危机之所以成为危机，都是因为消费者相信了质疑者的人品大于品牌的人品。所以，要化解危机，必须让消费者相信品牌的人品大于质疑者的人品，至少要在那个质疑的维度上。麦当劳在这方面的操作让人叫绝。我们无法确认后来在新浪等门户网站上出现的信麦当劳胜过信央视的活动是否出自麦当劳公关部门(或公关代理)的手笔，但这一活动显然煽动了群众对媒体权威的反感和对于弱者(注入了外企被欺负的隐性信息)的同情，加上对于食品监管机构监督不力的抱怨，央视直接与监管机构一起被绑定为官方权威，甚至有消费者喊出：是央视告诉我，过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事，而且麦当劳中国居然还认错了！央视的品牌虽然强势，但并非可以对麦当劳形成压倒性优势，其强势官方媒体形象更是存在被利用的空间。此时，一点点情绪的煽动就可以达到打压其人品的效果。但面对圣人般高尚的乔丹和机器人般严谨的方舟子，又该如何操作？许多公关公司乱用打压对方人品的方法，那是剑走偏锋，逻辑是你不道德也别说我不道德，反而在消费者心中形成你俩都不是好人的印象。事实上，当对方品牌过强时，打压对手人品的操作本来就会降低自己的人品。建立道德竞技主场既然质疑者的攻击是在自己的道德竞技主场上，被质疑的品牌要脱险，就要把质疑者拉到自己的道德竞技主场上。乔丹的正面形象可以让他在泛道德的立场上质疑乔丹体育。换句话说，对于他，哪里都是主场。对此，乔丹体育可以通过两件事来化解：其一，对于品牌命名对飞人乔丹造成的困扰表示歉意，这是示弱；其二，在飞人乔丹索赔5000万元的基础上追加2000万元，并对外宣称，只要飞人乔丹与自己达成和解，乔丹体育会以飞人乔丹的名义捐助慈善机构7000万元，把飞人乔丹拉到了道德的竞技场上。在这个竞技场上，已经形成的人品都是浮云，双方重新回到了一条起跑线上，比的是谁有诚意。这些钱对于炙手可热的乔丹体育不算多，却可以一次性了结自己的道德原罪。而对于飞人乔丹，这又何尝不是化敌为友的双赢呢？再说韩寒，就方舟子质疑他代笔，也本不应在自己对于文字的洁癖上做文章。韩寒要做的应该是转移战场。什么是韩寒的主场？韩寒出身草根而获得的巨大成就。据此，韩寒只需要发表一个声明，成立一个丝希望基金，方舟子每写一篇质疑的文章，韩寒就对基金捐赠2000元，专门用于资助那些有着文学梦、却又在拼爹时代挣扎的丝们。如果这样，韩寒就能巧妙地营造一种草根对抗权威的氛围，转移主场。此时，方舟子写得越多，就越会被借力打力，如果各路名人再及时跟进，追加捐赠标准，方舟子的质疑根本就会被一带而过，进而变成一场欢乐的盛宴。此时，争论韩寒原来作品的代笔与否根本就不再重要，至少，在应对危机中自己献出的新作品已经佐证了他有资格被人追捧。何况，谁会怀疑一个励志丝的人品呢？
