即现有顾客的购买量增加；③由于忠诚度的提高
砗闷放朴胂颜叩墓叵挡拍苁蛊放圃鲋怠?23)Bonner&Nelson（1985）最早在《产品属性与认知品质：食品》一文中给出了品牌资产财务角度的定义，其主张品牌资产是指依附于品牌名称可计算的商誉。(24)Stobart（1989）从成本的角度认为品牌资产是重置成本，例如竞争者模仿或重置该品牌的发展成本。(25)Farquhar（1989）将品牌资产定义为与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益，即为一个产品的品牌名称所赋予的增加价值。(26)范秀成（2000）是最早将英文Brand Equity译为品牌权益的学者，是指企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。主要是从财务会计的角度考虑。对企业来说，品牌权益可细分为财务权益、顾客权益和延伸权益三个部分。(27) 从消费者的角度来看，Keller（1993）发表在1993年第l期《市场营销》杂志上的《概念化、测算与管理基于消费者角度的品牌资产》（Conceptualizing，Measuring，and Managing CustomerBased Brand Equity）成为这个领域的经典代表作。在文章中他从消费者观点来定义品牌资产，提出营销活动会产生不同的品牌效果，会反映出消费者品牌知识的差异性。(28)Barwise（1993）认为品牌资产是一种品牌的长期顾客专属（franchise）及其财务价值，因为品牌是服务性资产，必须受到高级主管和财务主管的承认。而该财务价值依赖于消费者形成的品牌强度，顾客专属可通过产品品质和广告投资来加强。(29)Park&Srinivasan（1994）将品牌资产定义为消费者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估加总的差异。(30)Lasser，Mittal&Sharma（1995）定义品牌资产为品牌名称加在产品上，消费者所增加的认知效用与好处。他们亦提出采用消费者基础评估品牌资产的原因是消费者基础的品牌资产是增加企业财务利益的驱动力。(31)Feldwick（1996）认为可由品牌价值（把品牌总价值视为一个独立的资产）、品牌强度（消费者对于品牌的感受有多强）、品牌描述（消费者对品牌所产生的联想及信念描述）来建立品牌资产。(32)于春玲和赵平（2003）认为将Brand Equity翻译成品牌权益更贴切，她们指出西方提出Brand Equity目的是借用财务中的资产概念描述品牌，区别于其他通过市场交换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依靠企业长期的营销努力自创出来的特性，指出无论如何理解和翻译都不能脱离开Brand Equity的本源是指人们为了探究品牌权益为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产，即品牌权益是品牌资产的内涵。(33)（二）品牌资产的价值(34) 企业的品牌建设通常会在四个主要领域给企业带来回报：①顾客增加，即购买品牌的顾客的绝对数量增加；②使用量，即现有顾客的购买量增加；③由于忠诚度的提高而使得顾客所带来的收入增加，从而为品牌增加了需求份额，或者减少了购买的波动性；④企业进行品牌延伸的能力提升，即将品牌向新的或者从未开发过的产品或类别领域延展，从而争取到新的顾客、新的销量，或者两者兼而有之（要注意的是，品牌给企业带来的这些回报如此贴近营销传播的四个主要目标，即争取顾客、维持顾客、提升销量和价值以及在产品组合中转移顾客）。 品牌通过两种方式为其所有者创造价值。首先，品牌通常会为其所有者移动需求曲线，也就是说，将产品的需求曲线向上、向外移动，意味着能够销售更多的产品，通常以更高的价格来销售。因此，与普通品牌或品牌力比较弱的竞争对手相比，一个强品牌可以帮助营销者，要么以更高的价格销售产品，要么在既定的价格上销售出更多产品。 如图10-6所示，一个产品或者服务的销售和利润取决于其需求曲线，也就是，顾客究竟愿意购买多少数量的产品，以什么价格购买。尽管只是举了一个例子而已，但是该图已经充分说明，顾客对一个有品牌力的产品的需求更高，而且，对于一个有品牌力的产品来说，其定价也要比无品牌力产品更高。正是基于这一基本前提，企业才致力于发展品牌、维护品牌品牌使产品得以脱离只靠价格和铺货来竞争的无差异化商品状态，进入更高的层面，在这一层面上，品牌能够为其所有者创造更大的价值。 图10-6品牌改变需求曲线 资料来源：David Haigh. Valuing and Managing Brands：Issues in Brand Valuation，Brand Finance[C]. Northwestern University，Evanston，IL，2000.（三）品牌资产的评估方法(35)(36)1．基于财务要素的评估方法 第一，成本法。成本法认为：对于一个企业品牌资产而言，其原始成本的重要地位是不能忽视的，因此在对企业品牌资产进行评估时，应根据品牌资产最初购置或开发的全部原始价值以及品牌在开发成本与各项损耗两方面考虑，一般分为历史成本法和重置成本法。 第二，市场法。市场法是基于品牌资产拥有品牌所有权而产生的未来收益的现值，它是指运用市场上同类企业品牌的交易价格，经过比较分析来估计品牌资产价值，公式为： 评估价值=市场交易参照物价格+∑评估对象与参照物的差异额 第三，收益法。收益法是通过评价和估算被评估品牌资产未来预期收益的现值来判断品牌资产价值的评估方法。凝聚评估对象的预期收益来评估资产价值，容易被人们所接受。从理论上来讲，收益法是资产评估中较为科学合理的评估方法之一。(37) 第四，股价市值法。该方法是由美国芝加哥大学西蒙教授提出，他主张以公司的股价作为基础，首先分离公司的有形和无形资产，再从无形资产中剥离出品牌资产。该方法主要适用于成熟市场中的上市公司的品牌资产评估。2．基于市场要素的评估方法 第一，Interbrand法。(38)Interbrand的品牌价值评估方法获得了国际标准化组织（IS0）10668：2010的认证。有超过25年时间的实践操作经验，受到广泛的好评。其方法认为：拥有品牌使企业在未来一段时间内可以获得稳定的收益。它从市场、财务、品牌三个角度来分析品牌的价值，如图10-7所示。 图10-7Interbrand的品牌价值分析图 资料来源：顾伟. Interbrand品牌资产评估模型评述[J].商业经济，2012（6）:26-27. 具体计算公式是： V=Q×L×S，其中V是企业的品牌价值，Q为品牌在利润中的贡献，L为企业的净利润，S为品牌强度。在Interbrand的方法中，分析Q品牌在利润中的贡献发现，有些行业品牌对利润贡献大，例如快速消费品，而有一些行业则较弱，例如高新技术，工业产品等。企业的利润不仅是由于品牌而带来的，也可以是通过其他方面，如固定资产投入，人员技能提高，管理效率提高，相对较高的定价，企业的成本优势，企业的竞争力因素，营销水平，客户服务水平，企业文化，等等。L为企业的净利润，净利润可以通过使用历史数据进行加权折现，同时剔除通货膨胀的因素，最终计算得出。对于S品牌强度的分析，Interbrand的品牌强度的分析目前已经发展出了10个诊断指标，具体见表10-2。 表10-2Interbrand的品牌强度分析诊断指标 资料来源：顾伟. Interbrand品牌资产评估模型评述[J].商业经济，2012（6）:26-27.3．世界品牌实验室法 世界品牌实验室法包括了财务分析、市场分析和品牌强度分析三个方面。其中财务分析通过对评估基准目前三年的营业收入及今后若干年内的预测收益给以不同权重，算出平均业务收益用E表示；市场分析则运用自创的品牌附加值工具箱算出品牌附加值系数，用BI表示；品牌强度则包括八个因素，得出的品牌系数用S表示。 由以上三个指标得出品牌资产价值为P=EBIS4．北京名牌资产评估有限公司评估法 该评估方法所考虑的指标主要有：品牌所占市场份额、品牌的获利能力、品牌的出口能力、商标的法律效力、对品牌持续
