模特干扰了营销和传播活动
谩Ｕ嫌ピ蚺ぷ苏庖痪置妗Ｕ嫌チ鞒滩淮釉に阒锌迹谴庸婊行纬稍に恪Ｕ而且恢执涌突У慕嵌瘸龇ⅲ民间烹饪突б院笤僦贫诓坎呗约苹姆绞胶褪侄危钦嬲摹坝赏舛凇钡淖龇ā?五个闭环真正考虑了从消费者出发的原则，将消费者的选择和感受放在制定营销计划的第一步，使得五个闭环完全脱离了传统营销传播以营销为中心的局面。但笔者认为，五个闭环的图片看似经典，但也存在一些问题。主要问题是图片没有显示营销传播中的干扰因素和环境影响。事实上，唐伊舒尔茨在他的手稿中多次提到营销沟通中干扰因素的影响，但他没有将其纳入整个五个步骤，也没有在图中显示。作者认为，五个闭环中的干扰因素和环境的影响非常重要，它们总是影响着营销沟通的效果。让我们分析一下这五个闭环中的干扰因素和环境因素。 第二节五个闭环的干扰因素和环境分析 一、五大闭环的干扰因素 整合营销沟通的过程和任何沟通过程一样，都有噪音。噪音是指信息在传输过程中的干扰和障碍。在营销沟通的实际运作中，来自不同角度和形式的无关因素对信息沟通的影响不容低估。这些影响很容易扭曲或干扰信息接收。伊舒尔茨在他的工作中提到，由于一些干扰因素，很难评估客户的短期投资回报和长期投资回报。作者认为，干扰因素主要包括以下几点。 1．主观因素来自客户 舒尔茨提出了黑盒子，这意味着当一个人向另一个人传达信息时，每个人都会在脑海中重新处理信息，大量的信息就会丢失和重组。与此同时，每个人对传递的信息都有不同的理解，导致虽然广告传播是相同的，但客户对此有不同的反应。因此，长期以来，人们经常关注容易评估的因素，如媒体曝光的次数和时间、覆盖范围和广告传单分发，因为这些因素可以量化和测量，而忽略了大脑主观屏蔽的因素。但这种评估的明显缺陷是，测量的信息是评估营销人员发送的信息，而不是这些信息带来的结果。 此外，即使客户接受了相同的营销沟通信息，也会发生事故，以促进消费行为。例如，一个情绪化的忠实客户突然厌倦了购买一直在购买的品牌产品，突然想改变其他品牌的产品，而企业很难猜测是什么让忠实的客户放弃了这个品牌。例如，有些人只是出于民族情感，会有一种拒绝日本商品的感觉，无论日本电器的质量有多好，无论营销沟通有多努力，都很难激发客户的购买兴趣。 2．客户的客观因素 例如，一个在固定地点做美容的顾客可能会因为突然搬家而离开他最初忠诚的美容客户的客观因素是整合营销沟通无法顺利实现的重要原因。 3．来自媒体本身的信息 信息的激励和来源也直接影响到效果的评估。客户和潜在客户从电视广告、产品包装到简单的口耳相传等方面接收各种信息。有些传输系统的效果很弱，比如某些时期的电视广告，而另一些传输系统的效果很明显，比如口耳相传。因此，熟悉各种信息来源显然有助于营销人员判断其营销传输效果。 在整合营销沟通的过程中，由于各种媒体需要合作，任何媒体的信息干扰都可能影响整个营销沟通活动。最常见的是媒体信息混乱，如不同广告的需求点混乱，或广告与其他营销沟通形式传达的信息不协调。还有单一媒体传输信息的干扰：在网络传输中，由于网络速度太慢，影响营销信息的传输，在电视传输中由于缺乏信号而影响营销传播的效果，这些都会干扰营销传播。 此外，在许多情况下，媒体本身具有一定的信息价值，它不可避免地会在传输信息的过程中释放自己的信息。例如，一个产品会议邀请了一个漂亮的模型来做图像代言，但很可能每个人都比产品更关注模型本身，模型干扰了营销和沟通活动。 4．来自营销传播者的信息 即使营销计划很周密，花费了更多的财力和物力，整个营销计划也可能因为营销传播者自身的原因而出现问题。例如，营销传播者的人员变动、对营销传播计划的不同理解、对营销计划的不同反对等都会直接影响营销传播的效果。 5．时间和机会的因素 客户对营销沟通最常见的反应之一是，虽然客户看到或听到了沟通信息，但需要一段时间才能采取行动，这就是所谓的沟通计划的滞后效应。滞后有几个可能的原因：客户目前不需要这个类别；客户需要一段时间来考虑；客户需要更多的信息来形成最终的购买决定。例如，购买汽车、出国度假、选择教育机构等只是其中的几个例子。这些产品的购买周期很长。 企业对企业的营销沟通计划也有许多延迟效应的例子，如决定产品设计、成分选择、产品开发等活动需要几个月甚至几年才能完成。当企业组织在会计年度投资沟通资金时，他们大多知道回报需要很长时间。 最大的困难是没有人知道这种滞后会持续多久。有时短期的促销刺激会取得快速的结果，但创造品牌和其他营销沟通需要很长时间。因此，很难评估营销沟通的效果。在大多数情况下，组织通常使用相关分析或一些营销组合模型，根据历史上的销售数据和营销沟通活动的成本来估计其过去的市场回报。然而，由于时间滞后效应的问题，历史市场回报无法预测未来的历史回报。 6．来自品牌各个接触点的困难 我们在前面讨论过品牌接触点（Contact Points）。因为消费者在接触品牌的过程中会遇到各种接触点，随时随地都可能遇到障碍。伊舒尔茨曾举过一个例子来解释：一位潜在客户想在看了报纸广告或电视广告后购买某种产品，但他在购买过程中遇到了很多干扰因素：（1）找不到停车位，放弃寻找，在另一家商店购买其他品牌的产品；（2）我去了零售店，但我没有买我想要的产品；（3）我在商店里找到了产品，但零售商的报价远高于制造商的报价，所以他转而购买了竞争对手的产品；（4）进入零售店，价格不贵，但销售人员对产品的性能特点一无所知，无法回答产品问题，所以他放弃了；（5）试图在公司网上订购，但发现输入系统非常复杂，信用卡不能使用，所以他又放弃了。从传统的营销沟通的角度来看，如果这些营销沟通从营销人员的角度发挥作用，那么营销沟通真正能达到的效果就很小。 即使不是所有的环节都有问题，只要一个关键点有障碍，原本有良好消费欲望的顾客也可以远离产品。比如声誉好的品牌店，由于购物环境的变化，突然让很多顾客感到不舒服，找不到熟悉的货架上的产品。他们会懒得花时间去寻找，放弃购买；某个品牌会因为更换包装而失去忠诚的客户，或者某个品牌可能会因为从不更换包装而厌倦客户；在Vero Moda在商店里，销售人员过于关注消费者，不断向他们介绍品牌信息，这可能会引起一些顾客的厌恶，因为他们喜欢单独选择商品而不受打扰。ZARA在等待一些品牌商店时，消费者经常放弃购买这种产品，因为他们找不到空的试衣间。在海底捞餐饮连锁店，顾客会因为等待时间太长而更换餐厅；在麦当劳，顾客也可能因为必须付现金而不能刷卡而放弃购买。干扰因素可能发生在营销沟通的每个环节，因此在设计营销沟通过程时，必须尽可能考虑这些干扰因素，以尽可能避免损失。 7．现行会计制度内部困难 全球流行的会计制度是衡量营销传播投资长期回报的第一个困难
