浅析自媒体的广告盈利模式
1年出版的《管理者行为》一书中有详尽的描述。该书专门研究大公司高层管理人员的时间使用问题。在卡尔松教授的研究中，即使是最讲效率的管理者也发现自己的时间绝大部分都被别人占用，而且所花的时间往往并不产生任何效益。实际上，管理者或许可以被定义成通常没有自己时间的人，因为他们的时间总被别人的一些重要事情占用了。） 2.管理者往往被迫忙于日常运作，除非他们敢于采取行动来改变周围的一切。 在美国，管理者的这种抱怨非常普遍。公司的总经理或其他高级职员负责的是整个企业，按理说他应该将时间花在这一方面，但他仍免不了要兼管市场营销，或者兼管工厂事务。为什么形成这种现象，有人说是因为美国的管理者通常是从某一专业部门提升上来的。因此他们虽然升上了高层职位，却未能改变一辈子养成的工作习惯。可是在人事晋升渠道大不相同的其他国家，竟也有同样的抱怨。以一些欧洲国家来说，升任高层管理的人士，大多是具有通才经验的核心秘书处的精英。但是德国、瑞典、荷兰等国公司的高层管理人士也和美国一样，因只抓具体业务不抓总体管理而受到批评。而且，这种现象还不仅仅局限在高层中，组织内的每一位管理者，几乎都有同样的困扰。如此看来，产生这种现象除了管理者的晋升渠道和个人的习惯偏好之外，一定还有其他原因。 问题的症结，还是在于管理者周围的现实因素。除非他能够毅然改变周围的一切，否则他的面前将出现一连串要干的事，让他忙得无暇他顾。 对医生来说，干好摆在面前的一连串事情是很正常的。病人来了，医生问：你什么地方不舒服？医生期望病人能告诉他有关的事实。病人说：我睡不好，失眠已经三个礼拜了。病人这句话，正是告诉了医生什么是优先。即使经过进一步检查，医生发现病人的失眠不过是一项次要症状，病人还另有更严重的病情，他也会使病人先有几晚安稳的睡眠。 而管理者所面临的一连串工作却很少告诉他任何情况，更不可能向他提示真正的问题所在。对医生来说，病人的主诉便是重心，因为那是病人认为的重心。而一位管理者所关切的，却是更复杂的世界。哪些事情是重要的，是管理者必须去做的，哪些事情只会分散他的注意力，这并不是一目了然的，也不能像病人叙述症状那样为医生提供线索。 如果管理者被迎面而来的一连串事务所左右，那他不久就要穷于应付了。也许他具有了不起的才干，足以应付得了，但实际上他却是在浪费自己的知识和能力，把原本可能达成的有效撇开了。管理者需要的是一套判断标准，使他能够针对真正重要的事项去工作。但是在日常事务中，却找不到他们所需的标准。 3.使管理者缺乏有效性的第三项现实因素，是管理者本身处于一个组织之中。只有当别人能够利用管理者的贡献时，管理者才算有效。组织是能使个人才干得以增值的一种工具。个人的知识一旦被组织吸收，就可以成为其他知识工作者做好工作的动力和资源。然而，知识工作者彼此之间最难协调，其原因正是由于他们是知识工作者。每一位知识工作者都有各自的专长，各自的志趣。有人热衷于税务会计，有人热衷于细菌学，也有人热衷于培训市政人员。而就在隔壁办公的另外一个人也许只对成本会计中的一些细节感兴趣，或只注意医院的经营情况，要不就是只关注市政的法律问题。他们每个人都需要使用别人的成果。 对管理者的有效性而言，最重要的人物，往往并不是管理者直接控制的下属，而是其他部门的人，即所谓旁系人士，或是管理者本人的上司。一位管理者如果不能与这些人主动接触，不能使这些人利用他的贡献，他本身就没有有效性可言。 4.最后，管理者是身处一个组织的内部，受到组织的局限。 每一位管理者，不论他的组织是企业机构、研究机构、政府机构、大学还是军队，通常他总以为组织内部的事才是与他最密切相关的现实。即使他要认识外部世界，也是像戴上了一副变形的眼镜。他不能亲身体验外部事物的变迁，只能通过资料的报告来了解外部世界，而报告的内容都事先经过了组织的过滤。换言之，他看到的外部世界，是已经经过主观加工的、高度抽象的外部世界，已将组织的相关标准强加给外部的客观现实。 但组织本身就是一种抽象的存在。用数学术语来说，组织只是一个点没有大小，也没有延伸。与其所处的现实环境比较，即使是规模最大的组织，也显得难以捉摸。 具体地说，在组织的内部，不会有成果出现，一切成果都存在于组织之外。举例来说，企业机构的成果，是通过顾客产生的，企业付出的成本和努力，必须通过顾客购买其产品或服务，才能转变为收入和利润。 同样的道理，医院的成果肯定表现在病人身上。但病人并不是医院组织中的一分子。对病人而言，只有当其患病时医院才存在。病人最大的愿望，却是尽快离开，回到他的非医院的世界里去。 在组织内部所发生的，只有人工和成本。我们说企业内部的利润中心，其实是客气的称呼而已，实质上应该是人工中心。一个组织要产生一项既定成果，其工作量越少，表示其成绩越好。如果要用10万人来生产市场上需要的汽车或钢铁，那就是大多数自媒体人的日子也不好过，不仅存在盈利困难的问题，同时深受运营之苦。虽说人人都是自媒体，人人都是发声的渠道，但是没有流量传播的内容也就没什么商业价值。且不谈具有商业演出、直播打赏、淘宝电商的明星和网红，拥有数万粉丝的自媒体人是不是可以利用粉丝通过做广告赚得盆满钵满呢？种种迹象表明：自媒体广告真值钱！例如网上的各种速食新闻，咪蒙一篇软文能赚20万，全职妈妈靠做饭变身自媒体达人，日收入最高过千元，papi酱一条广告就拍卖了2200万！那做自媒体真的是一个高收入的行当了吗？通过内容获取用户，再把用户卖给广告商，这样内容创业的商业逻辑可行性多高呀！但是数据显示，超过七成自媒体人月营收在5000元以下，仅一成自媒体人月营收超过1万元。同时，广告盈利占变现的大头，35.5%的自媒体主要通过流量主及其他流量分成进行盈利，30.7%的自媒体盈利主要来源为软文广告，也叫原生广告。所以，大多数自媒体人的日子也不好过，不仅存在盈利困难的问题，同时深受运营之苦。自媒体运营的三大难关1. 流量：如何增加粉丝数？但是自媒体的粉丝增长存在明显的天花板，以微信公众号为例，头部自媒体微信公众号数目突破就算非常厉害了，百万以上的自媒体寥寥无几。而相比一个网红，他们的微博粉丝数百万非常常见，更有甚至能达到千万级别。2. 活跃度：如何留住用户？如何维持用户的长期浏览？自媒体平台要将内容打造成产品，核心在于帮助用户解决问题，做为一个工具的存在。对于以个人或小团队运营为主要特征的自媒体来说，持续提供高水准的内容也实为不易。3. 商业化：如何品牌化？自媒体商业化的关键在于个人魅力的变现，然而在虚拟空间里，互动层面特别弱的情况下，强化个人魅力，打造个人品牌是非常难的。如何建立稳定的人格化的品牌并善加运营，或许是创建自媒体商业模式需要着力的关键所在。广告型盈利模式的自媒体模式分析通过免费的内容吸引留住用户后实现流量变现，模式成熟。广告类型1. 平台广告（1）模式通过展示内容平台所分配的广告内容，而获得相应分成的方式。（2）分析这是最多自媒体的主要收入来源。特点是运营方式简单，自媒体人只需要做流量的入口。如微信公众号好的广点通、头条号平台的头条广告。2. 原生广告（1）模式根据自身品牌特性和广告商的需求提供个性化定制的广告。（2）分析是头部自媒体收入来源之一，特点是对自媒体人的内容输出能力要求高，需要对广告产品深入了解，粉丝粘性强，同时收费价格并不便宜。思考：自媒体的广告为什么值得广告商掏钱1. 流量价值用户精准当你拥有了用户，你就拥有了商业交易的资本，所谓流量思维，就是变成一个个能抵达用户的渠道，拥有一批粉丝且有稳定阅读量的自媒体就是一个流量入口，面向一个班级拥有一定话语权的班长就是一个流量入口（普通学生可能吸引不了其他人的注意力，受重视程度低），如果你有一个庞大的朋友圈那你也是一个流量入口，你会发现这些用户其实并不是属于你，但是他们的注意力是你所能掌控的资源。这里插入一个最近看到的小故事！斯坦福大学创业课上的一项挑战：他们需要在两小时内用信封里的五美元作为启动资金去赚尽可能多的钱，有四天的企划时间， 一旦信封打开即任务开启，最后在课堂上用三分钟的时间做个PPT汇报。如果是你，你会怎么做？常规的思维是最大化的利用所拥有的五美元资源，寻找成本低收入高的工作。所以很多同学都是用五美元去买材料，然后帮别人洗车或者开个果汁摊位。但其实赚最多的队伍根本没有用上这5美元，因为把眼光局限在5美元就会减少很多局限性，5美元就基本等于什么都没有，跳脱五美元之外，寻找白手起家的商机。比如有个团队他们向餐馆提前预定了座位，然后在周六临近的时候将每个座位以最高20美元的价格出售给那些不想等待的顾客。但还有人既不用5美元，也不用那2小时的赚钱时间，他们认为最宝贵的资源是课堂上的三分钟展示，斯坦福作为世界名校，不仅学生想挤破了头进，公司也想挤破了头招人，所以这个团队把课上的三分钟卖给了一个公司，让他们打招聘广告。就这样简简单单，三分钟赚了650美元。故事完了到了思考的时间：一个班里也就几十个学生，这流量也不大呀，为什么能赚这么多钱？我朋友圈有几百号人是不是赚得更多？当时不是，以上案例不是流量思维而是用户思维的案例，虽然斯坦福大学一个班流量小，但是基于招聘场景下的营销用户精准且有价值。例如餐饮老板内参只有22万粉丝却能达到1亿的估值,这里除了行业,和品牌价值之外,最最重要的就是核心用户多,精准粉丝多。用户越精准，广告价值越大，自媒体与传统媒体很大的一点不同就在于自媒体能通过更具有鲜明个人色彩的内容吸引到一批画像相对集中的粉丝，为品牌带来了更精准的流量价值。特别是垂直化自媒体能让规模受众稳定聚集，虽然他们的粉丝数相比于平台型网络媒体或营销类自媒体大号是较少的，但是用户对公众号的内容需求更强，粘性更久，广告的目标受众是更精准。2. 变现高转化率在这个倡导精准营销的社会，虽然很多平台流量是很大但转化率和成交额不如自媒体，因为很多流量都是付了钱的无效流量，而自媒体营销能够实现高转化率的原因一方面是因为用户定位更准确，另一方面是因为内容营销的价值，它能唤起用户的某种心理让其短暂变成另外一个人，这就是心理唤起价值。例如文怡公众号曾经将一个价值上千全亚洲销量不到一万的砧板10分钟就销售1.5W个。正常情况下，一个人不会违背自己的认知习惯去购买一个远超常规价格的商品，但自媒体内容通过对美好、极致做菜体验的持续描述，让人心生向往，短暂变成一个崇尚美好、极致做菜体验的人，从而刺激消费行为。所以，简单的流量策略只能促进用户简单行为决策购买，而内容营销的方式能够改变人的认知心智，增强人们的购买动机，从而促进复杂决策商品的购买行为。3. 品牌口碑提升广告的目的不仅要提高知名度还要增强美誉度，而自媒体内容能达到舆论引导的效果，能起到品牌宣传而非单单产品宣传的效果，从而提升品牌形象，引导用户口碑提升，而一篇带着软广的优秀文章或短视频本质上还是好内容，很多人还是会愿意分享转发，这就形成了社会化免费自传播。就经验而谈，在知乎的自媒体比较适合做理性的舆论控制，危机公关必备策略。在微信的自媒体比较适合勾画塑造品牌形象，利用好文笔来挖掘产品深层次的产品。如果说大家常见是长篇图文与短视频的话，这里介绍一种新颖的内容载体段子。它可能是短小精悍的耍宝抖机灵，也可能内容丰富有趣的一本正经胡说八道。比如以SNH48李艺彤和薛之谦为例，他们前期都是靠长篇段子获得流量关注和粉丝好感度的，像热血动漫的男主一样从底层崛起，这样擅长自我营销的小偶像已经不多了。倒是以专业段子手为核心产业的文化媒体公司活得是风声水起，铜雀叔叔（金刚文化）、白洱（牙仙广告）、售楼先生（楼氏文化）这三家几乎垄断了段子手资源。小结目前广告模式依旧是自媒体盈利的主流，但对于内容创业者而言这并不算一个高盈利可持续的模式，从它遇到两个巨大的阻力内容和变现就可以看出，所以自媒体的发展一定需要挖掘更多的用户价值、数据价值、个人IP价值，朝着电商型、社群型、衍生服务型、平台型的路径前进，最后阶段自媒体不再是自媒体，会脱下自媒体的外壳产成为一个真正的能留住用户、拥有更多商业想象的公司，如得到，毒舌电影。文章作者系 @王杜娟 未经许可，禁止转载
