计算机行业很好地说明了一个概念的价值
狻?\r\t简单的概念更容易实现，潜在客户更容易理解。 公司往往想用令人眼花缭乱的复杂概念给潜在客户留下深刻印象，而不是传播他们愿意同意的简单概念。 几年前，施乐高调推出了一系列新产品，以提振在办公系统市场日益衰落的品牌。施乐租用了纽约林肯中心维维安博蒙特剧院，舞台上摆满了复杂的完整办公系统，试图用令人眼花缭乱的技术吸引全世界的关注。但这次展览让每个人都感到困惑，既没有吸引媒体，也没有给潜在客户留下深刻印象，这真的太复杂了，难以理解。 施乐为什么要做这些事？典型的自上而下思维方式，他们想传达施乐将成为办公信息行业的主要品牌的概念，影响市场。 全新的激光打印机也是复印机(激光复印打印一体机)，伴随着这一系列产品。 计算机打印机可以同时复制。如果单独执行这种简单的策略，其效果将远远优于施乐实际执行的策略，即推出从打印机到计算机的一系列复杂产品。 例如，一个广播电台很好地揭示了简单的价值。该广播电台正在寻找与竞争对手区分的方法。它发现人们想要尽快了解最新的天气情况，所以它的战术选择是增加每个广播时间的天气预报。 然后，广播开始播放电视广告，传播实时天气，更频繁的广播的概念。战术工作。它很容易用简单的战术击败竞争对手。 为什么竞争对手没有复制这种策略？当然，它们可以被复制，但如果第一个执行相应策略的广播能够快速抓住客户心中的概念，它就能获得优势。 差异化不需要更好 如果竞争对手的产品质量远远超过你的产品，你就不必考虑制定策略。 例如，施乐914型普通纸复印机明显优于3型M与柯达的热敏复印机。出乎意料的是，它们很快就被彻底击败了（就像喷气式飞机在航空市场上击败了活塞式发动机飞机一样）。这就像拳击冠军泰森的比赛，只发生在拳击台上，但根本不是拳击赛。 如果竞争对手是静电复印技术，而你的产品是基于热敏技术的，那么在这个时候学习更多的战略原则是没有用的。 当敌人有核武器而你没有时，学习更多的兵法是没有用的。 幸运的是，显然获胜的产品非常罕见。宝马比沃尔沃好吗？谁能判断呢？但它们确实是一样的。沃尔沃的战略围绕着耐久性，选择在战术表达中叠加六辆车；宝马的战略核心是终极驾驶机器。 奔驰是宝马的竞争对手。它们都是昂贵的德国汽车，但奔驰首先进入市场，并抓住了工艺设计的定位。 宝马应该以更好的工艺设计迎战日耳曼竞争对手吗？如果宝马的战术依靠其三重半球涡旋气流内燃机专利技术，能否击败奔驰？ 更好是一个主观概念击竞争对手的强势。 更好是一个主观概念击竞争对手的强势。 宝马和奔驰有什么区别？区别不在于汽车本身，而在于开车的人。老年客户更喜欢知名和昂贵的奔驰；年轻客户更喜欢时尚和相对较低的宝马。 年轻客户喜欢宝马的原因之一是年长客户喜欢奔驰(这也是百事一代战略如此有效的原因)。 年轻司机的本质特征是什么？他们更追求速度(深入一线，只需要去最近的红绿灯看看)。 宝马并没有与奔驰竞争，而是利用驾驶定位取得了巨大的成功。 最近，宝马推出了7系车型，闯入奔驰领地。宝马开始失去焦点，这将损害其所有产品系列。 概念优于产品 今天的商业战争是战，而不是产品战。衡量战术有效性的真正标准是你是否有引领企业发展的概念。比如沃尔特里斯顿（Walter Wriston）概念是美国企业最新的硬通货。 今天的商战是概念战，而不是产品战。衡量战术有效性的真正标准在于你是否有引领企业发展的概念。 计算机行业很好地说明了一个概念的价值。这是历史上第一次，IBM遇到了能在办公市场给它制造麻烦的对手。DEC利用单一操作系统的概念推广小型计算机，这给了IBM制造了很大的麻烦。 在另一端，苹果开始使用桌面排版的概念来取得进展。这个概念吸引了许多用户的想象力，并帮助苹果销售了大量的麦金塔计算机，并该公司进入了财富前1000名。 如果你是IBM的战略制定者，你会如何应对新出现的竞争对手？迄今为止，它采用的方法是产品更好、销售更卖力、广告更震撼，从而希望在其主导市场重新获得控制权。 在越多越好方面，没有企业能超越IBM（IBM拥有的资源起着很大的作用)。IBM推出的计算机不是一两款，而是新一代个人计算机-个人系统/2。广告传播不是一两个产品，而是五个不同的中档计算机系统。 与此同时，它大大加强了销售团队，在一线增加了数千人，甚至CEO约翰埃克斯（John Akers）也加入，与客户见面，并承诺IBM他们地听取他们的建议和投诉。 IBM广告商不甘示弱，推出了一系列突破性广告。查理卓别林被扫地出门，而不是一两个明星，而是外科医生》（M.A.S.H）全班人马，包括艾伦阿尔达(传言合同金额达1000万美元)。 到目前为止，所有这些努力都没有减缓DEC或者苹果的发展速度，继续在办公市场高唱凯歌。 IBM个人排版的推出也没有引起任何关注，各公司客户仍在购买大量苹果的桌面排版。 尽管IBM实力雄厚，它也只剩一条路可以走了很显然的一条路。 但首先，IBM必须认识到这场战斗的本质。从一开始，计算机之战就是概念之战。 IBM首先，借助数据处理的概念推出大型计算机。DEC要求办公，用小计算机的概念反击IBM大型机概念。 之后，苹果推出了针对家庭和学校的个人计算机。IBM自称办公个人电脑。 其他公司也围绕不同的概念建立业务。借助文字处理，王安电脑取得了良好的发展；克雷因超级计算机而成功；天腾（Tandem）由于小型便携式计算机，康柏依托双处理系统腾飞； 所有这些成功的公司都有一个共同点都有一个核心概念。 IBM未能充分研究计算机的发展历史。近年来，它完全脱离了这些使用概念的方法，并在市场上使用了产品策略，并不断推出越来越多的计算机。 通过IBM广告，你就知道它的策略了。IBM广告传播一系列产品，并提出我们都有你想要的。IBM我们将开发出最适合您的产品。 这种方法有缺陷，即客户往往不知道自己想要什么，尤其是高科技产品。如果客户认为自己应该拥有单一操作系统或桌面排版，DEC和苹果有生意。 IBM唯一能做的就是利用自己占据的概念与这些概念竞争。 关于纸的概念 桌面排版的概念有时会创造一些新的产品或服务市场。 以前需要在公司外打印的信息，现在可以在办公桌上完成；准备报告或文件需要几天时间，现在可以准备几个小时。 如果你是一名优秀的年轻营销人员，在一家大型纸业公司工作，并且已经注意到了这一趋势。高级管理层给你的指示是推出一个新的商用纸品牌。不幸的是，这些指令面临着一些困难，因为市场上有很多竞争对手，他们都有自己的品牌，比如哈默密尔（Hammermill）、尼库萨（Nekoosa）、卡斯卡特（Boise Cascade）、冠军（Champion）和米德（Mead）。 这些纸张的大部分销量来自纸制品零售商，所以你应该找到战术的起点，找出哪些品牌的销量更好。你会发现零售商的自有品牌销量优于造纸公司的品牌。 但并非所有的消息都是坏消息。你还发现，一些对电子排版感兴趣的大客户会为他们的设备购买一些更先进的胶印纸。 找到了！这是一个具有竞争优势的非常有趣的心理切入点。
