使得零售商开始为货架空间收取“进场费”
徽饷慈衔Ｏ喽杂谕ú牛歉峡勺摇?如果要做心脏搭桥手术，你希望主刀医生是一位全科医师还是心脏外科医师？你更愿意谁为你的凯迪拉克提供服务？街角加油站还是你买车的那家凯迪拉克4S店？如果要买鞋，你会去百货商场还是去鞋店？大部分人会去鞋店买鞋。专家在顾客心智中占据上风。明白问题所在你需要弄明白相关问题才能开始聚焦。碰到的难题是什么？什么在阻碍你的业务腾飞？这一过程需要客观和诚实，理解和直面问题是关键所在。太多人想要逃避问题，从而来维护公司的既定决策和那份自我意识。多数情况下，战略制定者无法找出最重要的问题，也无法就其达成一致。他们往往会停留于一些模糊不清、大而化之的问题，比如“我们如何保证每年增长15%？”“我们如何提高投资回报率？”这些不是问题，而是目标，不过是以问题的形式表达而已：就像你问自己：“我如何才能成为CEO？”你无法在公司内部发现问题，甚至都无法在市场中找到你想要知道的问题。问题总是存在于顾客或潜在顾客的心智中。如今，商销是心智之战，而非产品或服务之战。如今，商战是心智之战，而非产品或服务之战。当然，你也要思考产品和服务需要哪些改进，或者是否要换掉公司名称。但所有这些改变都是第二位的，需要你弄明白顾客心智中的认知之后才能进行。如果在大众汽车工作，你必须面对一个事实：美国人仍然认为大众汽车就是小型、便宜、可靠的汽车，而且这种认知无法改变。如果在可口可乐公司工作，你必须面对的事实是新可乐已经失败，并且应该结束其带来的痛苦，这样最为核心的可口可乐品牌才能有聚焦的广告传播。这一点毋庸置疑，尽管口味测试明确证实了新可乐比经典可口可乐更好喝。认知即是事实。如果你在安海斯–布希（Anheuser-Busch）公司工作，你必须面对的事实是米狮龙（Michelob）已经在走下坡路，这是自公司放弃了“米狮龙品质一流”战略以后开始的。如果在通用汽车工作，你必须面对的事实是凯迪拉克无法与奔驰竞争，即使这辆凯迪拉克是阿兰特（Allante），并且售价56000美元也无济于事。如果在西部联盟（Western Union）公司工作，你必须面对的事实是一个20世纪的业务无法继续使用19世纪的名字。一般来说，那些为大众汽车、可口可乐、安海斯–布希、通用汽车和西部联盟工作的人会相信这些说法吗？估计很难。聚焦的概念存在一定程度的非逻辑性。而且，他们了解很多事实，知道那些产品对比、口味测试、驾驶实验的结果，也知道自己拥有很好的产品，应该获取更大的市场份额。他们唯一需要做的就是改变一些认知。应对认知“自上而下”与“自下而上”思维最主要的区别之一，正在于此。改变认知是传统“自上而下”战略制定者的习惯做法。应对认知则是“自下而上”战略制定者的标志。应对认知需要对公司或产品做出改变，而非尝试改变外部环境。当一艘船渗水了，你不会尝试去把湖里的水排干，而是努力把船修好。公司经营者往往本末倒置。他们认为在制定战略之前，必须先爱上他们的产品、服务或名称，“如果心里认为我们有优秀产品，那我肯定可以找到合适的词句、画面和策略将那些信念传递给其他人”。自恋是一种危险的感觉，它会扰乱你的思考，蒙蔽你的思维。在“自下而上”战略中，你不应尝试去改变顾客心智，而是要利用已有认知。想要找到一个空位，你必须抓住一个特性或细节，并进行推而广之。事实上，你必须进行大规模推广。在营销战略中，简单概念总是胜过复杂概念，单一焦点总是胜过多个发力点。想知道为什么吗？请重新进入潜在顾客的心智。如何才能进入顾客心智？将同一个信息以不同形式无止境地重复，还是准备许多不同的信息？当一个信息与另一个有冲突时，你就是在跟自己竞争。你会让潜在顾客感到迷惑，你是谁，你到底代表什么？潜在顾客强烈反对给一个产品或一家公司两个不同的定位。如果你负责一个品牌， 对于“利用品牌知名度开展品牌延伸”的建议，即使其保证让你赚更多钱， 你也要有勇气说“不”。如果你负责一个品牌，对于“利用知名品牌开展品牌延伸”的建议，即使其保证让你赚更多钱，你也要有勇气说“不”。不劳而获当管理层开始筹划新业务时，品牌延伸从财务角度分析非常具有吸引力。他们会认为自己可以不劳而获，借助品牌的良好知名度“搭顺风车”。很不幸，天下没有免费的午餐，早晚要付出代价，正如以下这些例子：■Scott纸业将Scott这个名字用在了太多产品上（纸巾、餐巾、卫生纸和面巾纸），以至于购物清单上的“Scott”已经不知道是什么意思了。之后，市场上出现了惠普尔先生（Mr.Wipple）和Charmin压缩纸巾，后者夺走了Scott在卫生纸市场的领导地位。■萨拉·李（Sara Lee）试图同时代表冷冻餐和冷冻甜品，结果损失了800万美元。■施乐（Xerox）试图销售一些没有复印功能的施乐产品，结果也损失了数百万美元（那些产品是计算机）。■Life Savers想同时代表糖果和口香糖，也以失败告终。接着，它们推出了泡泡糖，没有使用Life Savers这个名字，而是使用了Bubble Yum。Bubble Yum取得了巨大的成功，其销量已超过Life Savers。■宝洁，品牌延伸最后的抵抗者之一，但最终也没抵挡住诱惑。它推出象牙[1]（Ivory）洗发水和象牙护发素，两款产品均告失败。品牌延伸仍在继续这样的案例数不胜数，可惜这么多年来，我们还是没能抵制品牌延伸所产生的影响。一个接着一个品类，所有企业都陷入其中。主流啤酒厂商都以巨大代价推出了“淡啤”，但如果评估各方面因素，包括对主品牌的影响，结果均为负面。我们这一代年轻时，市面上只有5个主要的香烟品牌，现在已经增加到269个，其中大部分是延伸产品。啤酒和香烟品类要么发展停滞，要么正在衰退。结果是，每一家企业都在增加费用，而业务量却在减少。当一款产品想要取悦所有人时，最后的结局只会是取悦不到任何人。任何形式的品牌延伸都是一个自我毁灭的过程。长远来看，品牌延伸总是对核心产品、核心利益和核心概念造成损害。长远来看，品牌延伸总是对核心产品、核心利益和核心概念造成损害。对于快消品，一些行业特点会导致品牌延伸。这些品牌延伸对各品牌和品类发展，都直接产生了一些长远的负面影响。长期来看，任何品牌延伸较为严重的品类都是较为弱势的品类。导致公司进行品牌延伸的情况，具体有以下两种：■市场发展停滞或正在下滑。例如，啤酒、香烟、咖啡和早餐麦片。■消费者担忧产品的具体成分。例如，咖啡因、尼古丁、钠、糖和卡路里。雪上加霜的是，由品牌延伸所导致的产品激增，使得零售商开始为货架空间收取“进场费”，而这些货架空间就像日本房地产一样，正成为一种逐渐萎缩的商品。此外，品牌延伸通常也会导致消费者对整个品类的需求减少。当你在货架上看到好乐门低脂蛋黄酱（Hellmann’s Light），你会怎么想？蛋黄酱的卡路里含量一定非常可怕。这是好乐门想要传递的信息吗？试图成为通才绝大多数公司都想成为通才。如果股东和员工的命运还不是那么悲惨的话，这种想要满足所有人所有需求的趋势一定非常好笑。（还记得以前鲍勃·纽哈特节目中的“泛太平洋航空&暴风雨门公司”吗？）传统观念认为，覆盖范围更广的品牌比专家型品牌更为优秀，这也是品牌延伸在现今商业世界中泛滥的原因。不要犯类似错误。传统观念认为，覆盖范围更广的品牌比专家型品牌更为优秀，这也是品牌延伸在现今商业世界中泛滥的原因。我们讨论的不是夫妻店，而是大型公司，它们都拥有规模庞大又经验丰富的营销部门
