若一家公司在为客户构建背景因素的过程中太过
成为了很多食品公司背景因素中不可替代的重要组成部分。▲需求洞察▲利乐对食品加工行业形成的魔力，远远超出了技术创新领域。如果说魔力＝功能×情感，那么利乐散发出的情感吸引力，就来源于公司与客户之间形成的紧密合作关系。下面就来讲讲利乐非同寻常的商业模式设计。我们在研究中发现，背景因素高手总会问出这样的问题，“我的组织是否在为客户服务、向客户学习方面做到了最佳？”利乐的领导层就不断向自己重复着这样一个问题，并在必要时对公司进行改造，以便给出更好的答案。绝大多数的公对公关系，都在“销售部”和“采购部”的职责范围内。实际上，这种关系只涉及两个人：销售和采购。两家公司中其他员工的职能，涵盖了产品的需求、设计、建造、运输、使用和服务等诸多方面，但这些员工并不认为自己的职责中包含公对公的联络和交流，也不会采取相应的行动。而利乐的运营模式则截然不同。当利乐接手一位新客户时，无论是中国的奶制品厂，西班牙的果汁生产商，还是印度的饮料公司，利乐都会派遣一支由食品加工专家和包装专家组成的团队，到客户的工厂中实地工作，对客户产品的生产运行进行研究，并分析客户的需求。从产品原料进入工厂开始，到整个加工过程，继而到最终成品出厂，专家团队都要进行认真细致地研究。同时，专家们还会详细调查产品的生产标准、送货日程安排、流程瓶颈和设备故障的原因、浪费率和损坏率，以及降低成本、提高效率。利乐聘用了几千名科学家、工程师和设计开发专业人员，这些专家与客户在现场形成了紧密的合作关系，以非常精细的标准来扫描客户身边的麻烦，并寻找办法缓解或消除这些麻烦。利乐公司的一位发言人说道，“无论何时，只要出现了浪费的现象，就说明该系统并不完美。”而这种现象在利乐看来是无法接受的。最终，专家们会向客户推荐安装某一款特定的利乐设备，并根据需要，由利乐的专家为客户员工提供培训以及设备的持续监控与升级。包装设备的实际生产，全部外包给了上百家本地“系统供应商”和“组件供应商”，而利乐独一无二的优势——其对食品加工系统的专有知识，则来自于公司内部。这样的工作关系，并不属于典型的销售，不是以“交易”为核心，一手交钱一手交货的买卖。▲需求洞察▲要深入到客户公司的真实生活与工作中去，在发展出长期合作关系的同时，在过程中加入很多“接触点”，以便与客户共同订立更加合理的工作方式。销售和采购部门当然是这层关系中的一分子，但与此同时，工程部、产品开发部、质量控制部、营销部、客户部、存货管理部、物流部、财务部、人力资源部、培训部等等诸多部门也参与了进来。通常需要在几十人甚至上百人之间形成持续的合作，而不仅仅是两人各代表一方，一年碰一两次头而已。同时，这样的工作方式也改变了利乐销售经理的职责范围。一位利乐的销售这样解释道，“与（传统）销售人员不同，大客户经理的职责超越了单纯的销售。他要负责帮助客户发展业务，而不仅仅是推销自己公司的产品……他的态度要反映出，‘我是你业务成长过程中的合作伙伴’。”关于利乐以客户为中心的商业模式设计，我们有必要在此强调一下其重要性。利乐最大的竞争对手是瑞典的SIG康美包（SIG Combibloc）。相比之下，这家公司的组织结构更加传统，采用了所谓的直线职能（生产、技术、采购等）式结构。各个部门的运营彼此分立，与以市场为中心的职能（如销售、服务、业务拓展等）相互平行。绝大多数采用这种组织结构的公司，在与客户直接打交道的经理和实际创造出产品的工程师、科学家、设计师之间，通常会形成一种“虚线”式连接关系。这样的连接关系会继而引发出职责不清晰、优先级不明确等各种问题。也许，这也是SIG康美包与利乐之间，在满足全世界对无菌包装的需求上差距甚大的原因之一。利乐以客户为中心的商业模式设计已深入到了组织的各个角落。甚至连公司的研发部门也在20世纪90年代早期进行了重组，取消了传统的以技术和专长划分的职能性部门，并以具体客户的特定项目为核心，组建起了跨职能的团队。由此一来，从1994年到1999年，对利乐研发服务的需求在短短几年间翻了7番，工程师拿到的专利数量也是屡创新高。利乐公司独一无二的设计能力，帮助客户极大地丰富了他们的背景因素。举例来说，利乐公司在中国乳制品行业的蓬勃发展中，就起到了不可忽视的辅助作用。从1998年开始，公司就开始与中国政府主管健康事务的官员及教育机构合作，将牛奶推广成为了中国中小学中每日必备的饮品。而为中国乳制品企业设计包装系统，提高其运营基础设施的水平，只不过是利乐公司贡献中的一部分。其他项目包括围绕着乳制品展开的行为习惯培养，为中国家庭和学校教师传授牛奶对于学龄儿童的营养价值，并为乳制品工人提供培训，帮助提高中国原料奶的质量。2008年，260名奶农加入了由利乐提供支持的“奶农学校”，以提高生产效率为目标，学习了奶牛养殖的新技术。2009年，利乐在上海浦东开设了一家技术中心，专门从事中国食品市场的研究，以解决工程、业务、营销等相关问题。譬如分析农村道路状况，以便为当地的交通问题提供专业的指导方案等。利乐公司一直在积极地为客户公司的产品扩大需求量，甚至创造出了以前从未有过的新需求，而中国并不是其唯一的目标市场。与中国市场类似的学生饮奶项目，已在全世界50多个国家开展，公司也为此与政府部门、非营利机构和当地的乳制品厂发展了紧密的合作关系。这一项目为儿童提供了饮用牛奶的机会，同时也给孩子们补充了牛奶中的营养成分。利乐公司食品开发项目总监乌拉·何姆（Ulla Holm）称公司的目标为：在扶植起“饮奶一代”的同时，为利乐及其客户公司开发出更多的业务。一家中国报纸在谈及利乐在中国社会、教育和健康生态系统中巨大的覆盖面时，评论称这家公司“常被媒体说成是‘好管闲事’”（也就是外来的侵扰因素）。但文章继续写道，“然而，人们似乎愿意接纳利乐这个‘好管闲事’的家伙。”▲需求洞察▲若一家公司在为客户构建背景因素的过程中太过深入，很可能会被视为一股威胁力量。但如果这样的深入合作带来了富有魔力的产品和不断增长的需求，那么客户就不会产生畏惧心理，反而会充满感激。其实，这种紧密而深入的联系，正是利乐这家富有魔力的公司情感能量的来源。像魏格曼、CareMore或Kindle这样的直接消费产品，往往通过出其不意而令人们感到愉悦，让生活变得更加美好，为人们提供了更多的美味，更多的创意，更多的欢笑，更多的健康，更多的便捷，也让客户情不自禁的感叹：“我太爱这款产品了，简直无法想象没有它的生活！”而像利乐公司提供的服务这类商业产品，则通过人的力量，提高了客户公司的生产力、效率和创新能力，从而激发出客户的情感，也让客户称赞道：“我的利乐团队太宝贵了，实在无法想象，如果没有他们，我们怎么解决生产难题！”▲需求洞察▲不同类型的产品，所处的环境不同，带来的利益也不同。但是，它们激发出来的情感诉求却同样的强烈。公司与公司之间基于人际沟通而形成的长久情感连接，需要大量拥有卓越特质的员工。技术上的天赋当然必不可少，但同时也需要优秀的人际沟通能力，深远的商业洞察力，以及对公司自身和客户公司双方目标怀有强烈的个人责任感。由于利乐是一家私人持股公司，很少公布其组织内幕，因此，我们通过外部观察公司的组织系统，对其创造出来的这样一支团队进行了分析研究。举例来说，利乐最近刚刚聘用了首位专职于内部沟通的副总裁。她的职责，就是确保公司的每位员工都对利乐的商业战略有深入的认识，了解具体任务与总体战略之间的关系，熟悉客户公司的发展目标，并能专注地投入到帮助客户实现
