营销渠道控制程序可以分为设计渠道控制标准、
闹毕嗽焙土魍ㄆ笠档南廴嗽薄⒋傧嗽薄⑾鄯袢嗽钡墓ぷ省⒔苯稹⒉盥梅选⑴嘌捣选⑼ㄐ欧训龋淮傧延冒教宄杀尽⒃狈延谩⒄估阑岱延谩⒋傧桨干杓朴胫葱泄芾矸训龋徊执⒎延冒ㄗ饨稹⑽し选⒄劬煞选⒈Ｏ辗训龋辉耸浞延冒ㄍ性朔延靡约白杂性耸涔ぞ叩恼劬煞选⑽し选⑷剂戏选⒐欧选⑴普辗选⒈Ｏ辗选⑺净ぷ实龋话坝肫放乒芾矸延冒ò胺选⒉匪得魇榉延谩⑵放浦谱鞣选⑵放乒芾矸训龋黄渌延冒ü芾砣嗽钡墓ぷ省旃延玫取?（4）盈利能力分析。取得利润是营销渠道网络及其成员最重要的目标之一，盈利能力评价主要是通过对若干重要指标的分析来进行。这些指标包括销售利润率、费用利润率、资产收益率和净资产收益率。（5）资产管理效率分析。要评价营销渠道是否处于有效运转状态，除了对有关结果进行分析外，还可以对发生在渠道运行过程中的产品和资金周转情况进行分析。这方面的主要指标有资金周转率、存货周转率等。5.渠道价值分析任何一家企业的营销渠道都是有价值的，而且它也应该是企业整体价值的重要组成部分。从企业的长远发展来看，有必要在渠道设计时考虑其增值目标，这样会使渠道系统更加具有稳定性、长期性、忠诚性。同时，可以通过提高渠道价值的方法提高公司价值。通过营销渠道整体价值评估，可以在三个方面获得收益：一是有意识地将渠道整体作为一种资源来经营，使其保值增值，避免短期盈利、长期降低渠道价值的事件发生；二是在企业购并、联合、重组的过程中，将渠道作为资产评估，增加自己的股本份额；三是在制定和调整渠道策略时以渠道长期价值增加为目的，评估成为调整和改进的依据之一。渠道是企业的一种资产，包括有形资产和无形资产。有形资产包括有形设施、装备、工作人员及交通设施等。无形资产包括顾客即渠道伙伴给予渠道的信任和支持，即渠道商誉，还包括渠道的流通能力、发展能力和竞争能力等。11.2渠道控制控制是指按照计划标准衡量所取得的成果，并纠正所发生的偏差，以确保计划目标的实现。控制是管理的一个重要职能，管理控制是控制理论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。对营销渠道进行有效控制是渠道管理中的一个重要任务。如果能够对渠道进行有效控制，就能够减少渠道冲突的发生。但是，渠道系统中各成员并不一定会服从领导者的控制与安排。生产商希望对渠道进行有力的控制，而其他成员为了各自的利益，有时会脱离生产商的控制，甚至反过来控制生产商。因此，在渠道系统中，谁获得控制力以及如何进行有效控制是渠道成员需要关注的焦点。11.2.1渠道控制的内涵营销渠道控制与一般意义上的管理控制略有不同，它主要是一种跨组织控制——施控者与受控者分属于不同的企业或组织。因此，营销渠道控制往往不是基于层级系统的命令、指挥与规范，也不是一方使另一方不出现越轨行为，而是指下述这样的状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。从生产商的角度看，生产商希望对渠道进行有力的控制，中间商能够遵从生产商对渠道总体的设计意图和系统安排。但是，渠道其他成员有其独立的利益，有时会脱离生产商的掌控，甚至反过来控制生产商，使营销渠道体系服从自己的利益和安排。营销渠道系统中谁能够获得控制力，取决于渠道成员拥有权力的大小。营销渠道控制的特点有以下几个。（1）渠道成员之间各自独立，表现在法人资格、利益、文化、企业战略行为方式上等。（2）相互依赖、互惠互利是营销渠道得以建立、发展和维持的基础，也是营销渠道控制的前提。（3）渠道成员常常互为施控者与受控者，一个渠道成员往往在其一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少有或没有话语权，是受控者。（4）渠道成员之间的控制，介于市场控制（通过市场机制控制）与组织控制（通过组织内的层级制度控制）之间，是两者的混合。有时组织控制较强（如在特许经营渠道中），有时市场控制较强（如在一般的传统松散型渠道中）。（5）一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。11.2.2渠道控制的内容营销渠道控制的内容非常广泛，可以从不同的角度来分析。从制造商的角度来看，对营销渠道的控制可分成对分销商的控制和对零售商的控制；根据营销组合因素，营销渠道控制的内容包括对产品和服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制和对分销过程与分销区域的控制。1.对分销商的控制生产商对分销商的控制，主要内容有以下几方面。（1）对产品和服务及价格的控制。通过对分销商的监督与管理，保证为产品提供各种服务，不使与自己有关的假冒伪劣产品通过中间商入市；在渠道中落实生产商的相关产品策略，如渠道成员对新产品的认识、品牌形象的贯彻等。严格监督与控制产品的批发与零售价格；监督与控制分销商对生产商折价政策的落实情况。（2）对促销活动的控制。控制与监督分销商对本企业产品的促销方式与相关促销工作的落实，如确定促销目标、制订促销计划、实施促销活动、评价促销结果等。（3）对分销过程与分销区域的控制。如果对分销过程与分销区域的控制力不够，很容易造成窜货等渠道冲突。因此，生产商主要是按照合同的规定，控制分销区域和分销过程，避免不同渠道成员之间发生渠道冲突；控制物流过程，保证物流畅通。2.对零售终端的控制（1）对产品与价格的控制。分销商必须严格控制某一种产品的订货数量、品种、规格和质量；为零售终端提供售前、售中与售后服务；严格把关，谨防假冒伪劣产品进入零售终端。根据市场情况与供货合同，合理建议产品的批发与零售价格，防止发生价格混乱；落实生产商的折价政策。（2）对促销活动的控制。对零售终端促销活动的控制分为两种情况，一是生产商对零售终端的促销活动控制。生产商对促销活动的计划、实施过程进行监控，以保证促销活动得到分销商的贯彻与落实；对分销商自主安排的本产品促销活动进行监督，以确保避免企业的产品成为商家打折的牺牲品。二是分销商对零售终端的促销活动控制。主要包括：根据与生产商的协议规定来实施促销计划；根据市场情况与竞争的需要来自主安排促销活动；对零售点促销活动的过程进行管理；向生产商提出促销计划；等等。（3）对零售终端网点的控制。分销商在自己的分销区域内建立分销网络，确保零售终端网点能够覆盖市场细分网点；控制自己分销区域内的分销过程；防止零售终端网点的恶性竞争、相互压价等恶性冲突。11.2.3渠道控制的程序与机制1.渠道控制的程序根据管理控制的一般程序，营销渠道控制程序可以分为设计渠道控制标准、对营销渠道运行情况进行监测与评价、纠偏三个步骤。（1）设计渠道控制标准。渠道控制标准是渠道管理者希望营销渠道能够达到的状态或完成的任务，一般根据控制者的要求（渠道目标和渠道策略）、市场环境、目标市场的情况、竞争者情况和控制者的控制力等因素来确定。渠道控制标准的设计与渠道控制目标和内容密切相连，也与渠道成员的评价标准相关，可以从不同的角度来分类。一般来说，渠道控制标准基本包括以下方面：终端客户的渠道满意度标准；不同渠道之间的关系标准；渠道成员功能发挥标准；渠道成员完成任务和努力程度标准；渠道成员的合作态度和成效标准；渠道成员之间关系发展标准；渠道的覆盖程度标准；渠道总体经济效益标准；等等。渠道控制标准可以分
