消费品首先必须为消费者所需
氐阒饕逑治颜呤谐⌒枨蟮奶氐愫拖颜呤谐」郝蛐形奶氐恪?●消费者购买行为的内容是“7O”，即购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点。●购买行为模式有经济学的效用模式、心理学的学习模式、社会学的群体模式和营销学的“黑箱”模式。●消费者市场购买决策的角色有倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。购买决策的影响因素有文化因素、社会因素、心理因素和个人因素。●消费者购买行为的类型有复杂性购买行为、减少失调感购买行为、寻求多样性购买行为和习惯性购买行为。●消费者购买行为由五个阶段组成，即需要确认、信息搜集、备选产品评估、购买决策和购后行为。●组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动和政府等组织为了履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场按其购买目的不同划分为产业市场、转卖者市场和政府市场。●与消费者市场相比，产业市场有明显不同的特征：购买者数量少、购买量较大、供需双方的关系密切、产业市场是专业采购、直接采购和互购、购买决策的人数众多、租赁、用户地理位置集中、衍生需求、需求波动大、需求缺乏弹性等。●产业市场采购类型有直接重购、修正重购和新购。采购中心通常由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和监督者七类人员组成。●产业市场的购买分为八个阶段，即需求识别、确定需求要项、确立产品规格、寻找供应商、征询报价、确定供应商、正式订购、绩效评估。●产业市场购买的影响因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素四大类。●转卖者市场的采购过程与产业市场相似，但转卖者重视市场调查与预测、商品选择、库存控制、商品陈列、广告节目时间分配、适销对路、产品生命周期阶段以及编配。●政府的采购方式有公开招标采购、议价采购、日常性采购。●与生产者市场、转卖者市场相比，政府市场还受到国家和社会公众监督、国内外政治和经济形势及自然因素的影响。芸芸众生，日出而作，日落而息，为生存与发展必然会产生各种需求。在社会化大生产的当今社会需求得以满足多数情况下是通过购买来完成的。消费者的购买行为是在各种商店完成，商店要履行自己“保障供给”的承诺就要有货可售，从而产生向商品生产者提出购买各种商品的购买行为，为了实现自己的承诺更是为了确保自身的生存与发展的需要，生产企业在获取商店的订单后组织生产，于是就产生对各种生产资料的需求，再产生购买原材料、零配件、能源等购买行为，环环相扣。要了解各类顾客的购买行为，就应该从源头寻起。消费者的购买行为特点以及变化趋势，转卖者为满足消费者需求，他们的购买行为及购买行为的变化趋势，生产者的购买行为及购买行为变化趋势，逐一分析研究下去。现在是互联网+、大数据时代，信息收集方式的改变也会在一定程度上影响所有顾客的购买行为和购买行为变化的趋势，这是营销者在购买者行为分析时必须注意的。章末案例消费品首先必须为消费者所需1982年，已经七十多岁的艾利·卡拉威由于对高尔夫球运动非常感兴趣和几个同样酷爱高尔夫球的朋友成立了一家公司，即卡拉威高尔夫公司。卡拉威公司在创立之初的市场导向是：为业余球手开发更顺手的球具。卡拉威的宗旨就是为业余球手开发更具亲和力的产品。这种客户价值定位使卡拉威公司从1990年代就进入了高速发展时期，成为全球著名的高尔夫球具制造商。卡拉威公司的第一款经典之作当数1991年推出的“Big Bertha”1号发球木。此前的高尔夫球具制造商所提供的都是针对职业高尔夫球手使用的1号发球木，击球点稍稍偏离球心，球就会打歪。而“Big Bertha”增大了球杆的容错度，即使球手在偏心击球的情况下，仍然可以将球击打到自己想要的目标。容错度的提高，使得球手打起球来就更容易，因此“Big Bertha”的问世，使得无数此前苦于对高尔夫球运动缺乏相应技能的业余球手很快就能获得高尔夫球给自己带来的愉悦——甜蜜感，这使得“Big Bertha”成为明星产品。公司之后又推出了基于该系列的一系列产品，也取得了巨大成功，不仅成为业余球手的首选，也获得职业球手的青睐，从此奠定了卡拉威在高尔夫球具行业中的重要地位。但是这种产品开发导向并没有持续下去。2000年，卡拉威推出了名为ERC Ⅱ锻造钛的1号木球杆。新技术的运用可以使这款产品的击球到达更远的距离，但是，由于该产品的一些主要技术参数违反了美国高尔夫球协会（USGA）的相关认证规定。USGA声明，使用这种球杆取得的成绩将不被协会认可，英国皇家古典高尔夫俱乐部（R & A）随后也做出了同样的声明。这使得ERC Ⅱ在职业球员中彻底失去市场。艾利·卡拉威认为，业余球员对成绩不会在意，但其实不然，ERC Ⅱ在业余球员市场也遭到了冷遇。卡拉威产品市场推广失败，虽有高尔夫球协会的制约之故，但是与卡拉威的过度扩大自己产品的容错度也有关系。卡拉威推出的新产品使得技能不高的业余选手，能够创造出好成绩，这有悖体育运动的精神。此种仅依靠运动器具而不是凭借运动员个人的运动技能获胜的策略，将会被社会摈弃。2005年，乔治·费勒接任卡拉威。费勒在对卡拉威的问题进行分析研究后指出，公司此前是基于“我们自己对产品和高尔夫球运动的理解”而非“对客户需求的理解”去开发和销售产品。基于高尔夫运动已经日益大众化的现实，费勒决定扩大公司的目标消费群体，将公司转变为一家生产大众消费品的高尔夫球用具公司。费勒新战略的核心在于使高尔夫球运动更加便宜和大众化。费勒推出了中、低端价位的产品系列，同时又丰富了产品线，开发了服务于初学者、进阶球员和职业球手的系列产品，还专门为女性和儿童设计产品，改造各类高尔夫球练习场地。费勒改革公司的产品研发体系。研发人员会邀请潜在用户共同讨论新品的功能、设计、价位，甚至是球杆击打声。生产部门人员也加入产品研发团队。由于听取并采纳用户的建议，卡拉威的产品重新得到了市场的肯定。产品本身迎合了市场的需求，还只是成功的开始。如何选择产品的最佳推出方式、时间和频率同样至关重要。卡拉威公司一改以前在亚洲市场做产品推广时采用自己在美国获得成功的模式，忽略亚洲市场的球员在文化品位上的特殊性。市场推广的方式、时间和频率都视市场信号而定。以亚洲为例，日本、韩国这样高尔夫球运动较成熟的市场，对高尔夫球用具更新的需求大，卡拉威公司就会顺应市场，定期更新产品，而对还处于市场培育阶段的中国市场，卡拉威公司推新品的速度就会缓慢很多。除了研发体系的变革之外，卡拉威的新定位也对公司在营销、运营等各个环节的管理都提出了新的挑战。费勒首先调整了以往卡拉威只管将产品卖给零售商，对消费者漠不关心的做法，开始关注消费者的购买体验。他们定期给零售商培训，让销售人员了解引导消费者购物的技巧、产品特性的展示以及如何使消费者的购买过程更加愉快等。同时，费勒对卡拉威公司的产品促销手段做了调整，从而使得每一项促销活动更加与区域市场消费的习惯相吻合，从而获得最好的效果。案例分析1.对于“回归客户价值主张”与“以客户需求为导向的研发”两者之间是否有什么不同？2.有效的营销方式对提升公司运营效率是否一定有所帮助？为什么？3.产品迎合市场需求为什么还要准确选择产品推出的时间与频率？本章复习思考题1.消费者市场需求与购买特征有哪些？2.从营销学角度看消费者购买行为模式的构成。3.消费者购买行为四种类型的含义？4.影响消费者购买行为的因素有哪些？5.消费者的购买过程由哪些环节组成？6.组织市场的构成内容与组织市场购买特点有哪些？7.产业市场
