有“预谋”的危机公关—恒源祥“广告门”事件
恒源祥是我国著名的毛纺品牌。20世纪90年代初，恒源祥曾推出以恒源祥标志与一群羊的静止画面，并以恒源祥，羊羊羊为口号，连续播放三遍的电视广告。这则广告不仅使恒源祥这个品牌被人们所熟知，也成为广告、营销业界推崇的经典案例。然而随着时间的推移，这则广告似乎逐渐被人们所淡忘，恒源祥的品牌知名度也逐渐下降。为了重新打响品牌，2005年年底，恒源祥正式成为2008年北京奥运会赞助商，2006年春节期间，恒源祥公司推出了稍加改版的电视广告恒源祥，牛牛牛三遍连播，但成效不佳。随着2008奥运年的来临，恒源祥决定借势将奥运底牌打出。然而，相较于多由世界或中国顶尖的企业组成的奥运会其他赞助商和合作伙伴，恒源祥的财力与实力并不突出。这家2001年由国企转制的民营企业，自称到2005年底才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于再买一次恒源祥。这斥重金、花血本而来的身份牌怎样才能最大限度地发挥效用？恒源祥公司进行了一系列的公关操作。前期：广告先行，热议不断2008年2月6日除夕夜，恒源祥推出再度改版的电视广告，在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地的多家电视台黄金时段播出。这则长达一分钟的广告，以简单的蓝色为背景，画面由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的，静止不动。广告背景音为恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠，一路沿着12生肖顺序，一直重复到恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪。此广告一经推出，立即以其简单创意及高密度重复的特点，在网络上引起了巨大反响。各大视频网站纷纷转载广告视频，天涯、猫扑等各大论坛上骂声四起，众多网友毫不掩饰自己对这则广告的厌恶。网络上各类专家学者也纷纷对该广告发表了看法，褒贬不一。由于网络上的热议，使得恒源祥广告门一时之间沸沸扬扬，成了新闻事件。因此，传统媒体也以新闻的角度对此事进行了报道。网络与传统媒体的双重覆盖，使得此广告的影响力进一步扩大。相应的，这则广告的炮制者恒源祥公司被推到了风口浪尖上。就此，恒源祥展开了后续公关活动。中期：研讨发布，赚取同情2008年2月17日，恒源祥集团在北京新闻大厦举行研讨会，邀请营销专家对该广告进行解读。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟面对首都媒体作出回应。他指出，十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出。原还准备挂名恒源祥春节开心一刻，只是为了博得大家开心一笑而已。公司事前对此做了市场调查，大家认为挂名搞笑的效果就不会那么大，于是撤去了挂名。作为绒线起家的恒源祥，当然关注羊，但联想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全国的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和谐、吉祥的含义。至于重复单调的指责，丁秀伟认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引得大家开心一笑，并不会影响品牌形象。尽力压缩成本，创造令人记住的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。恒源祥集团品牌中心总监李巍说：在现在这个信息高度膨胀的社会，不用一些没有先例的手段，很难被观众注意。这个广告恒源祥不是失误，而是智慧的结晶，专门挑鼠年来播的。他们为了搞好这次广告谋划了很长时间，所有的市场反应以及争议都在预期当中，原始广告之后进行的二次传播都是整体策划中的一部分。公司在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。另外李巍还表示，因为奥运会赞助商的身份企业投入了相当大的资金，自然希望能引起观众的注意，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。如何在众多奥运赞助和合作伙伴的企业中凸显自己，恒源祥在深思熟虑之后才决定用这样一个必会引来议论的广告形式。研讨会上，大多专家表示广告能引起受众的主意，一定程度上达到传播效果，但不值得推广。同时指出，对企业的尝试，观众和网民也要抱着宽容的心态。最后，丁秀伟介绍，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。尾声：余音袅袅，设有悬念2008年2月21日，这则饱受争议的恒源祥生肖广告全面停播了。恒源祥方面表示，该广告原计划就于2月21日元宵节停播，与网友意见无关。同时表示有意向明年继续推出贺岁广告，给自己留有在此项目上持续公关的可能性，给观众留有悬念。我们可以从衡量品牌健康度的四个要素，即知名度(Awareness)，熟悉度(Familarity)，好感度(Overall Opinion)，购买考虑意向(purchase Intention)分析此次恒源祥整个公关项目的效果。①知名度。经过广告门事件，恒源祥的知名度无可争议地大幅度飙升。恒源祥生肖广告本身的反复轰炸，媒介对此广告铺天盖地的讨论，再加上新闻研讨会召开，使得恒源祥的曝光度空前高涨。短短的一个月间，恒源祥以较少的媒体投入赢得绝对大的社会关注度，其用户关注度大涨312%，媒体关注度大涨81%(百度数据)。②熟悉度。广告门事件使得恒源祥的熟悉度也得到提升。虽然生肖广告本身并没有提供品牌和产品的有关信息，但是在这个信息开放的时代，只要引起了受众的好奇心，品牌与产品信息是很容易被搜索到的。(正如加多宝公司往地震灾区捐了一个亿，当晚公司网站就被刷暴，许多超市中王老吉产品就出现断货。)接着，在新闻研讨会中，恒源祥公司非常成功地借机将自己的企业信息传达给了公众。③好感度。在一段时间内，部分消费者可能会因为生肖广告对恒源祥产品的好感度有一定程度的下降。但广告及时地停播后，随着时间的推移，好感度的下降可能呈回复趋势。因为毕竟此次危机并非由于产品质量、企业信誉等硬伤引起；并且尽管广告被批评为恶俗无聊，却并没有涉及非法、色情、暴力等道德底线问题，并非不可以原谅。④购买意向。这方面还需要更长的时间来追踪统计数据。不过随着人民生活水平的提高，羊绒、羊毛衫之类的产品已不再是奢侈品，其目标群体中对广告、媒介信息非常敏感的受教育程度较高的消费者所占的比例也正在下降。所以可能真如恒源祥公司在研讨会上指出的那样：这则广告并不会使人们不购买恒源祥。2008年是多事的一年，恒源祥广告门很快淹没在众多的事件中。企业对这次事件的公关效果表示在意料之中并且满意，客观上广告门也的确为恒源祥吸引到一些眼球。从营销角度而言，广告门能算上一次成功的推广，目标明确，实施成本相对低廉，效果明显，在短期内可能为恒源祥企业赢得了经济效益；但是从公共关系的角度上来说，这个案例仍有很多值得商榷的地方。在这个注意力匮乏的时代，面对海量信息，受众当然会被独特的或是有创意的内容吸引。这就迫使企业在传播方式和途径上各出奇招，恒源祥正是在此种状况下，迫于资金等压力创造出这个独特的广告公关。恒源祥广告门事件时至今日仍是极富争议，学界业界也对此褒贬不一。从公共关系学角度来看，该案例优、缺点并在。1.优点（1）没舆论就造舆论，事件营销，争取曝光率。恒源祥把此次生肖广告作为整个公关行动的导火线，形成了一种事件营销，用最短的时间，最低的成本，吸引了最多注意力，以达到高的品牌记忆程度、特别是增强恒源祥赞助北京奥运的认知度。通过12次同样的单调重复，超过了以往所有广告的重复播放次数，也超过了人们可以忍受的程度，从而引起尽量多的争议，吸引到尽量多的眼球，为新闻研讨会作铺垫。在春节期间如林的广告浪潮中，能如重磅炸弹一般雷倒一片，的确造成了新闻效应，取得了免费的公关效果。（2）事后反应迅速，态度较为诚恳。作为整个公关战略的一部分，恒源祥公司在第一时间里做出较为快速的反应。在广告首播之后的11天，研讨会的时间可谓计算得恰到好处。在引起足够的争议，并且趁争议尚未冷却之际，及时举行，为争论的持续注入一针强心剂。恒源祥公司对广告造成的影响毫不避讳地坦言，避免了更多的不好言论和不良影响的传播，这种坦诚的态度，多少能赢得媒体和民众的认可和同情。在研讨会中，恒源祥还使用了危机公关中常见的两个手段：一是寻找相关产业权威人士和权威部门的支持，广告营销业界的专家学者的到场，使得研讨会发布的消息更具权威性，同时有利于把舆论导向对自己有利的方向，有助于赢得观众的同情与谅解；另外，企业高层领导人的及时露面，对缓和危机也起着不小的作用。（3）充分有效利用媒介，成本低廉。整个广告门事件中，恒源祥对媒介有四次明显的利用，电视广告的发布网络报刊上对广告的报道、讨论研讨会信息的发布网络报刊对研讨会的报道、讨论。其中，只有第一次利用媒介是有偿的。就此，看到电视广告的、看到网络热议的、看到报纸报道或者从人际交往中得知整个事件的消费者，都直接或间接地成为恒源祥广告的受众。同时，恒源祥在第一次利用媒介时，选择6个收视不错的地方卫视，不仅达到了高广告覆盖率和高到达频次，而且费用远低于那些选择中央电视台的奥运赞助商。2.缺点（1）公关观念极其落伍，片面追求为人所知，疑似芙蓉姐姐。宁愿被骂也不能被忘记这一公关理念非常落后，停留在19世纪中叶公共关系发端时期，是巴纳姆凡宣传皆好事观念的衍生产物，这在21世纪的今天显得非常不合时宜。用广告学的理论分析恒源祥的市场定位，以其现有的规模和知名度，几乎可以用领导者定位自居，对业界的发展起着领头羊的作用，肩负着更重大的社会责任。因此，恒源祥的广告不应该仅仅停留在单纯地吸引注意力的层面，而更应该注意发掘品牌的文化内涵、民族精神、时代特点，建立更有品牌美誉度、忠诚度的形象。从这个广告可以看出，恒源祥企业对品牌的构建、对品牌资源的管理能力尚且不足。总的说来，中国市场的整体公关观念还不够成熟。恒源祥策略的短暂成功，可能导致其他想花小成本做公关宣传的小企业盲目模仿，不利于整个市场环境的发展。（2）不顾及观众感受，没有做到以公众利益为出发点。这是整个广告门公关最为失败的一点，整个事件几乎是赤裸裸的商业炒作，没有顾及公众利益，甚至是以公众的反感为吸引眼球、引起关注的卖点，这违背了最基本的以公众利益为出发点的公关原则。如果按照恒源祥自己的说法，只是为了博得观众一笑，那么企业无疑是低估了当代电视观众的笑点。随着市场本身的完善和消费者的日臻成熟，观众已经有了更高的审美水平和审美需求。照搬若干年前恒源祥，羊羊羊的简单创意显然已经不能适应时代。（3）棋出险招，必要性值得质疑。尽管恒源祥公司表示在广告投放前进行过科学测量，广告不会降低产品的销售。但是网民反对声之激烈，多少也是出乎了恒源祥公司的意料，说明搞恶俗广告还是承担着风险的。恒源祥斥巨资成为奥运会的赞助商，然后花小钱为此事造势宣传，然而观众对于奥运赞助商的认同感很可能已经在这反复的轰炸中变成反感了，造成得不偿失的后果。总体上投资如此巨大，同时担当着这份风险，有没有必要性很值得怀疑。
