这是公司利润的主要来源
鄱睿放艬销售额＋品牌C销售）／整体市场销售 ＝（134.4亿元＋150亿元＋210亿元）／549.15亿元 ≈90％ 市场集中度＝（品牌A销量＋品牌B销量＋品牌C销量）／整体市场销售 ＝（420万台＋500万台＋300万台）／1315万台 ≈92.78％ 应该说，台式计算机已经进入了高度集中的阶段，市场基本上被前三大计算机品牌垄断。销售集中度高于销售集中度，也就是说，与主要竞争对手的价格战毫无意义，产品价值战可能仍有活力。 根据行业主要领导者占据的市场份额比例，宝洁大致将市场竞争格局分为以下四种： 市场集中度为0％～26％，称为自由竞争市场； 市场集中度为26％～42％，称为半自由竞争市场； 市场集中度为42％～74％，称为寡头竞争市场； 74个市场集中度％～100％，完全垄断竞争市场。 小贴士 市场集中度的计算主要取决于行业领先品牌的选择，这需要一定的行业经验。通过比较销售市场集中度和销售市场集中度得出的结论，只能作为对潜在市场的初步判断，至少需要一系列完整的市场研究过程才能真正了解行业情况。 在第二节开发新客户或维护老客户 60％新客户来自老客户的推荐 很多企业在营销操作中，客户管理是提得最多、做得最少的项目，根本原因就是，对客户的价值评估缺少统一的衡量标准。计算某一个客户的价值很容易，计算一个客户群体的价值很难；计算客户已经提供的价值容易，计算客户未来还能提供多少价值很难；计算已经合作的客户的价值容易，预估那些没有合作的客户的价值很难。正是因为有这样一系列客观限制性条件存在，很多公司放弃了测算客户价值的工作。本节要解决的问题，就是为这些预估工作提供操作标准和公式，让营销工作看得见，摸得着。 在开始评估客户价值之前，应解释评估方法的两个基本逻辑：一是所有客户价值评估都是基于现有客户的运行，只考虑预期价值的时间成本；二是客户价值分析，无论是历史价值分析还是未来价值分析，都是基于群体概念或具有代表性的群体平均值。 客户的历史价值 数据显示，开发新客户的成本是留住老客户的成本～10倍；向新客户推销新产品的成功率为15倍％，向老客户推销新产品的成功率为50％。因此，我们比新客户更关注老客户，客户的历史价值是老客户监控的重要指标。 客户的历史价值是指过去销售活动中毛利润部分的价值。这里有一个基本的假设，即客户在过去的价值表现可以作为未来继续提供价值的基础。由于计算客户的价值对销售管理中发现的问题没有帮助，我们倾向于从相反的方向应用帕累托图的分类意义，以反映损害公司价值的最不重要的大多数客户，尽管帕累托图主要用于质量管理。 某企业拥有220个直供客户，2010年实现年利润12955.47万元，我们按当年贡献的毛利从低到高排序客户，每提供利润10元％作为一个分组单位，将客户分成10组，如表7所示-2所示。 表7-客户提供的利润表 根据帕累托数据的分类原理(如图7所示-如17所示)，我们将客户分为三类。 图7-1帕累托数据图 A类客户:毛利率10位于后8个％64名客户是公司利润的主要来源，必须保留。 B类客户:第二毛利率10％该区间的33名客户仍有利润提升空间，需要适当的支持。 C类别客户:第一毛利率10％123名客户，这是侵蚀公司利润的主要客户群，应逐步淘汰。 小贴士 对历史客户价值的分析是典型的龙生龙、凤生凤、老鼠儿子会打洞的背景理论，缺乏对客户未来变化的判断，缺乏对客户终身价值的调查，这是帕累托图反映客户价值的不足。 客户的终身价值 正是由于客户的历史价值对未来销售行为指导的局限性，营销人员不断总结新的方法和公式来评估客户的整体价值。弗吉尼亚大学达登商学院营销教授Paul W. Farris在考虑现金的时间成本和客户流失率时，等人提出了客户终身价值的概念和公式。 在此假设的前提下，当平均保留率为0时，客户全部流失，客户终身价值为0；当保留率为1时，客户不会流失，公司将无限期获得毛利润。无限期毛利润的现值公式已成为当前的平均毛利润／平均折扣率。 当期平均毛利：统计期内所有客户的平均毛利。 平均保留率：是客户流失率的对立面，反映在统计期内，基本公式为：T继续与公司交易的客户数量／T-与公司一期交易的客户数量。 平均折扣率：平均折扣率实际上反映了现金的时间价值，包括未来的利息损失和通货膨胀因素，甚至一些公司对现金支付的折扣回扣。在没有促销折扣的情况下，我建议您可以考虑使用国家统计局定期公布的月度或年度CPI替换指标的变化率。 显然，客户的终身价值包括已获得的毛利润。当平均保留率为0时，但客户的未来价值为0，已获得的毛利润不会消失。因此，具有初始毛利润的客户终身价值的公式应考虑已获得的毛利润部分。 获得毛利的库户终身价值 某渠道客户与公司合作一年，当年毛利收入40万元，公司年客户流失率为0.5％假设国家统计局公布的年度CPI上涨5％，请确认客户的终身价值，而不考虑政策折扣。 获得毛利的客户终身价值 该渠道客户预计可为公司提供的终生价值约为764万元。 小贴士 在客户平均终身价值的统计中，平均保留率和平均折扣率的统计时间段必须相同。获得客户的平均毛利润并不是指与折扣率和保留率同时获得的平均毛利润。这是所有客户在第一次交易能获得的平均毛利润。 潜在客户价值 除了已经开始合作的客户可以给我们带来价值外，那些尚未成为我们客户潜在群体的价值估计也是营销工作的重要组成部分。 在估计潜在客户的价值之前，必须提到两个概念，一个是获得潜在客户的成本；另一个是获得潜在客户的成功率。获得潜在客户的成本主要是开展营销活动所需的投资。获得潜在客户的成功率也被称为获得率。 这是基于同类客户获得的成本和价值的一致性。 潜在客户的终身价值＝（同质客户的初始毛利＋同质客户的终身价值）×获取率－单位取得费用 该公式的主要意义在于评估投资是否有利可图，以获得潜在客户。因此，只要潜在客户的终身价值结果为正，我们就认为投资应该实施；结果为负，投资可能会造成损失。 一家公司计划在一个网站上开展一项新的用户扩展活动，预计该活动将花费20万元。通过第三方报告，该网站在活动期间有150万人。网站客户的购买率为0.8％，平均每单购买额为233元，平均利润率为30元％，消费者平均保留率为20％。在5％在折扣损失下，问这项活动是否值得投资？ 同质客户的初始毛利＝233元×30％＝69.9元 同质客户的终身价值＝69.9元×20％／（1＋5％－20％）≈16.45元 获取每个潜在客户的成本＝20万元／150万元≈0.13元 潜在客户的终身价值 ＝（同质客户的初始毛利＋同质客户的终身价值）×获取率－单位取得费用 ＝（69.9元＋16.45元）×0.8％－0.133元 ＝0.558元 每个潜在客户的终身价值为0.558元，这项活动值得投资。 如果您不知道活动的获取率指标，可以假设当单位获取支出等于单位获取价值时，即潜在客户的终身价值为0，这是活动必须实现的最低客户获取率。感兴趣的朋友可以自己计算。
