会超过企业投入到这些无利可图的细分市场中去
胝庖皇谐。谡庖皇谐∩掀笠荡τ谑裁吹匚唬鹊取?这三个步骤可以视作一个整体，即STP战略。为了更加完整地阐述如何制订与实施STP战略，我们没有像有些营销管理教科书那样将STP战略放到“市场营销战略”一章。第一节 市场细分市场细分（Market Segmentation）就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场，在需求上或者对营销者的营销策略的反应上存在着明显差别。例如，将服装这一整体市场按照购买者在性别、年龄等特征上的差别，划分成男性服装市场、女性服装市场、儿童服装市场、青年服装市场、中年服装市场和老年服装市场等。而男性服装市场的顾客需求与女性服装市场的顾客需求存在巨大差别。或者同在男性服装市场上，男性顾客可能对营销者所采用的产品、价格、渠道或促销策略会存在明显不同的反应，有些顾客对价格敏感，而有些则对分销渠道更加敏感。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动中包括细分一个市场并从中选择一个或几个把它们作为企业的目标市场，再设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统组合，以满足细分市场内顾客的需求。一、市场细分的理论依据市场按照某种标准进行分类划分，并不是由人们主观意志所决定的，因为无论是否划分，市场内部在需求和对营销者的营销策略的反应上所存在的种种差异是原本就有的，这就是消费需求的“异质性”理论，它是市场细分化的基础和依据。按照商品类别，市场可以分为同质市场和异质市场两大类。同质市场中购买者对商品的需求和对营销策略的反应具有一定的一致性，这类市场不存在细分问题。竞争者提供的商品和使用的营销策略也基本相同。只有很少一部分市场属于同质市场。在异质市场上，购买者对同类商品的质量、特性要求各不相同，或对企业营销策略的反应有较大差异，在这类市场上每一相似类型的需求即构成一个具体的细分市场，因此，异质市场的存在为市场细分提供了客观对象。每一个细分市场也就是一个较小的同质市场。需求的差异是市场细分的内在依据。市场细分不是企业营销管理的终结而是开始，在细分市场后，企业可以选择自己的目标市场，进一步根据不同的目标市场上购买者对商品特性的不同要求，提供不同的商品，采取不同的营销策略。二、市场细分的作用市场细分作为概念，是营销管理理论发展的重要表现之一，它为营销活动的管理和决策者认识市场、研究市场、寻找新的市场营销机会、选择目标市场等提供了依据。具体而言，市场细分具有以下重要作用：1.有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场营销机会，开拓新市场。市场营销机会指市场上存在的各种未被满足的需求，这往往是企业成功的机会。因为首先，如果企业率先进入存在巨大机会的市场，成功的可能性很高；其次，有了新的营销活动发展方向，只有不断地分析市场需求的差异性，才能发现市场机会，如果把握住这些机会，企业也就有了不断发展的新方向。企业通过对纷繁复杂的整体市场进行细分后，了解了每个细分市场需求的情况，就会发现哪些还是目前的空缺市场，还有哪些需求未被满足，如能及时占领市场取得竞争优势，将会给企业带来巨大利益。2.有利于中、小企业开发市场，使各类企业在竞争中同存共进。和大企业相比，大量的中、小型企业的资金和经营能力都很有限，往往在整体市场或大市场上缺乏竞争力。然而，在激烈的市场竞争中，众多中、小型企业不但没有被并吞，反而以它们生机勃勃的存在极大地促进了社会经济的发展。其原因就在于，它们具有转向灵活的特点，可以在营销过程中不断发现市场空隙，并及时进入，进行补缺。而市场空隙的发现就与市场细分存在必然的关系，在市场细分的基础上发现那些特定的未满足的需求，推出相应的产品。中、小企业也可以在细分市场中找到适合自己生存和发展的营销机会，并通过专业化经营赢得一个虽狭窄但独特的市场发展空间。3.有利于企业制订和调整营销策略。不同的购买者群体即使在相同的营销环境影响下对不同企业的营销策略也会有不同的反应。在市场细分的基础上，企业很容易识别不同购买者对不同营销组合策略的反应存在多大的差异，从而可以在确定目标市场后制订出一系列与之相适应的营销组合策略，同时，市场细分后，信息传递速度加快，一旦市场需求发生变化，企业就有较灵活的应变能力，可以及时有针对性地调整营销策略。4.有利于使营销人员更加关注客户的独特需求。市场细分可以将营销活动努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，增加成功的机会。相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更加重要，细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好服务的市场空间，小公司要想增加经营成功的可能性，其选择的细分市场必须能够充分发挥其自身的优势，而同时又能够遏制强大的竞争对手在该市场上的竞争力。市场细分可以使营销人员发现潜在需求，找到这些未能被满足的独特需求存在原因，确保企业能利用自身的条件，不断开发新产品和新的服务，既满足了各种需求，又取得了发展。5.有利于提高营销活动的有效性。在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户各种特征的认识，针对他们的独特需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通渠道等，以令人满意的服务赢得市场。有调查显示，在一个企业的许多细分市场中，市场利润贡献为零的细分市场比重，会超过企业投入到这些无利可图的细分市场中去的费用占总费用的比重。这表明企业不光在进行市场细分时要仔细，制订完善的细分市场营销策略，还必须要根据环境等条件的变化及时重新选择新的细分市场和调整细分市场营销策略，而市场细分则提供了一个进行有效的市场评估和分析的基础。三、市场细分的标准对整体市场进行细分必须有一定的标准。企业面对的顾客有两种，即消费者和组织。因此，市场细分的标准也就分为消费者市场细分标准和组织市场细分标准，其中组织市场细分标准又以产业市场细分标准为例。（一）消费者市场细分标准就消费者市场而言，细分的客观依据是消费者需求的差异性，一般可考虑四个重要的因素：地理、人文、心理和行为。1.地理细分。地理细分即按照消费者所处不同地理位置来细分市场。这是一个较大的细分变量，它具体包括地理区域、气候、人口密度、城乡等细分变量。从营销管理的角度看，人们都生活在一定的地域范围。处在不同地域的消费者，会产生不同的需要和爱好，并对企业的同一商品及其市场营销手段产生不同反应。例如，我国的食品口味，就有所谓的“南甜北咸东酸西辣”之说。地理细分是一种相对稳定的细分标准，对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化趋势有一定的价值。地理变量容易识别和分析，是营销人员开展消费者市场细分时主要考虑的因素。但是，地理因素是一种静态因素，而人口则是始终处于流动之中的，而且，即使是处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异。因此，企业在市场细分时，还必须进一步考虑其他因素。2.人文细分。人文细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、职业、种族等为基础划分成不同的群体。人文变量是区分消费者群体最常用的依据。其理由之一是消费者的欲望、偏好和商品使用率经常与人文变量有密切的联系；另一个理由是它比其他细分变量更容易对客观存在的需求差别得出准确的衡量结果。例如，青年人的服饰多追求新颖时髦，中老年则多偏爱端庄大方。再如，女性化妆品市场比男性化妆品市场大得多。收入高的消费者常常是高价商品市场的光顾者，而收入低的消费者往往受求廉心理的支配。人文因素比较容易平衡，所以是市场细分最常用
