我们的研究发现了高效率企业的5个驱动力：优秀
销领导力研究。本文作者之一、联合利华的CMO基斯韦德（Keith Weed），同时也是该项目咨询委员会的主席。到目前为止，我们针对全球350多位CEO、CMO和机构领导者进行了深度定性访谈，在全球多个城市举办了十几场CMO圆桌会议，还在网上对92个国家的1万多人进行了定量调研。 调研包含80多个问题，集中于营销人员的数据分析能力、品牌战略、跨领域和全球互动能力以及企业培训。根据参与企业3年内的收益增长情况，我们将企业分成两组：表现出色的企业和表现欠佳的企业。然后对比了两组企业的战略、组织构架和发展潜力。得出的结论中有些是情理之中的，比如擅长利用数据的企业成长更快。 当然，本次研究也有一些全新发现。比如，在营销方面表现出色的企业具有哪些品牌特质？它们在营销上取得成功的根本原因是什么？大家已经很清楚，营销;已渗透到组织的方方面面，不再是孤立的部门（对那些仍将营销单独分离出来的公司，我们非常失望）。尽管营销主管的头衔、角色和职责在不同行业和公司不尽相同，但他们面临的挑战和成功必备的条件非常相似。胜出特质 下图展示了优秀的营销机构具备的一系列优点和组织高效率背后的推动力。让我们先来看看优秀营销方式的共通之处。优秀品牌 善于使用数据 收到的反馈中使用所有数据和分析来改进营销效果的企业百分比根据理念进行 市场定位可以 提升销量 收益增长高于对手的企业百分比和企业战略同步 营销和业务增长在战略上统一的企业百分比 大数据，深刻洞察。营销人员现在掌握了海量用户数据，但用法单一，比如用来改善目标用户的选择。现在，了解用户什么时间在哪儿做什么是最基本的。在我们的研究中，表现出色的企业能把消费者做了什么和为什么做的数据结合起来，从而产生消费者需求的新洞察，进而找到更好的办法满足消费者。这些营销人员明白消费者的本能驱动力比如渴求成功、希望找到伴侣、培养下一代我们将这些动机称为人类的普遍真理;。由个人健身产品和服务构成的Nike+系列，就涵盖了企业对跑步爱好者行为动机的深刻洞察和大数据的运用。Nike+系列在运动鞋和可穿戴设备中加入了传感技术，借此连入网络、APP、训练项目和社交网站。 除了记录运动路线和时间，Nike+还把用户和兴趣相投的跑友、教练等联系在一起，鼓励用户提供反馈。用户会收到定制化的训练项目，记录每次进步。初次参加半程马拉松比赛、跃跃欲试的运动员和一位伤后复出的老将获得的指导完全不同。如果表现良好，用户会得到奖励，并在社交媒体上公开成绩，与Nike+社区里的人分享。 理念清晰的定位。顶尖品牌会在3个方面出色诠释品牌理念：一、功能性价值，即顾客购买产品或服务的用途（星巴克咖啡具有提神作用）；二、情感性价值，即品牌如何满足消费者的情感需求（喝咖啡具有社交意义）；三、社会性价值，比如可持续性（比如按照公平贸易原则采购的咖啡）。联合利华可持续行动计划;（Unilever Sustainable Living Plan）公布了企业可持续增长的一系列指导原则，旨在改善健康问题、减少对环境的破坏，提高人类生活水平。该计划在联合利华品牌战略、雇员计划和运营战略中都有体现。清晰强大的品牌理念除了让顾客更满意，还能激励员工更专注于企业目标，并确保公司在所有消费者接触点传达始终如一的信息。 荷兰化学巨头阿克苏诺贝尔（AkzoNobel)在这方面堪称典范。该公司旗下的多乐士;是世界领先的油漆品牌之一。2006年，阿克苏诺贝尔在各区域市场采用了高度去中心化的商业构架，本土市场可以拥有自己的品牌和商业目标，制定独立的营销策略，这一切最终导致品牌定位和市场难以统一。多乐士;的业绩在某些市场飞速增长，在其他市场则一败涂地。2008年，多乐士全新的品牌团队在全球进行了一轮地毯式;调查，试图找出用户的品牌印象、油漆在用户生活中的意义，以及到底是什么让人们想改变环境的颜色。最终，该品牌在中国、印度、英国和巴西推出了统一的主题：为生活增添色彩;，此举对用户产生了重大影响。多乐士卖的不再是成桶的油漆，而是罐装的乐观主义;。 全新的品牌理念催生了全新的市场推广活动：多乐士推出一起出彩;（Lets Color）的宣传活动。众多志愿者（目前包括阿克苏诺贝尔公司超过80%的雇员）捐赠了大量油漆（迄今已超过50公升）用于翻新城市社区，其中包括里约的贫民窟和焦特布尔的街道。多乐士理念导向的营销方法重整了去中心化的营销组织，还让企业在全球赢得了更多市场份额。 全面体验。企业正在通过提供优秀的客户体验不断增加产品价值。一些企业根据自己对某位客户的了解为其提供个性化的服务和产品，借此深化客户关系；另一些则通过增加接触点，拓宽客户关系的广度。我们的研究发现，出色的品牌两者兼备，它们提供的是全面体验;。衡量营销的关键标准可能很快要从客户占有率;或广告占有率;变为体验占有率;。 味好美食品公司（McCormick）是一家香辛料制造企业，它向顾客承诺不断提高香料的艺术、科学和激情;，在实践中，无论从深度还是广度，企业都做到了这一点。公司让客户在线上还是线下的接触点，都获得同样的客户体验：也就是无论客户是从零售店铺，还是交互型服务FlavorPrint，都能获得同样的产品包装、食谱等品牌内容。该服务根据客户偏好为其推荐定制的食谱。FlavorPrint创造食谱的方式和Netflix制作电影的方法一样：根据算法提取每个食谱的独特风味，然后和顾客的口味偏好相匹配。FlavorPrint可以制作出方便平板电脑和手机用户查看的定制化邮件、购物清单和食谱。以增长为目的重组 营销的重要性决定了它不仅仅是营销人员的职责。包括零售店员、IT专员在内的所有员工都要参与进来。 营销在如今变得如此重要，决定了它不再仅仅是营销人员的职责。我们这么说不是要贬低营销人员，而是强调营销的全局性和整体性。为了实现无缝体验，包括零售店员、客服中心代表、IT专员和营销团队在内的所有员工要在了解了数据意义和品牌理念后，为同一个愿景而战。 我们的研究发现了高效率企业的5个驱动力：优秀企业的营销和战略等其他部门密不可分；领导层为了促进企业发展，会让所有层级的员工都接触到品牌理念；员工的工作有轻重缓急之分；团队结构灵活，能够跨部门合作；培养成功所需的内部能力。 沟通。我们和营销组织的合作中，不断见到团队无序、合作低效、企业内部缺少共同目标和互不信任的问题。尽管文化和地理障碍客观存在，但出色的营销人员基本不会出现上述问题。领导者善于将营销和日常管理及其他部门联系起来。他们和CEO关系密切，确保营销目标符合公司目标，通过整合营销和其他部门，缩小部门之间的鸿沟；而且保证全球、区域和本地营销团队互不干涉、独立工作。 营销过去一直自行其是，最好的情况是偶尔支持总部的战略，更常见的是追求和全局战略并不直接相关的品牌或营销目标（比如增加品牌价值）。但如今出色的营销主管不仅能确保营销活动符合公司战略，还积极参与到公司战略的制定中。我们的调研显示，从2006年到2013年，营销对企业战略发展的影响增加了20%。如果营销部门展现出和其他部门一致的商业目标，部门间的沟通和互信也会更好，从而让各部门密切合作这正是营销成功必不可少的因素。 企业增强内部联系的另一种方法，是让某位领导统管营销和其他部门。摩托罗拉的爱德华多孔拉多（Eduardo Conrado）兼任营销和IT两个部门的高级副总裁。安东尼奥卢西奥（Antonio Lucio）被任命为维萨信用卡公司（Visa）的CMO一年后，又担任了HR主管，确保公司招聘、员工
