康师傅：品牌危机公关的“徒弟”
的领导群体──或者甚至是具有职权的领导群体──要么它将遭到抵制，并在受到抵制的过程中被剥夺它能够合法地要求得到的职权；要么它为虎作伥，强化一个独裁政府，这个独裁政府将会剥夺自由社会中所有其他群体以及管理层的职权和地位。虽然管理层是企业的器官，其活动范围和发展潜力都因而受限，但同时管理层也担负了创造性行动的重责大任。因为管理层必须管理，而管理不只是被动的适应性行为，而是主动采取行动，促使企业获得期望的成果。早期的经济学家认为商人的行为完全是被动的：如果他们把事业经营得很成功，表示他们能快速地应对外界发生的事件，经济状况完全由客观的力量所控制，商人既无法控制外在经济环境，也无法借由其所采取的行动来影响经济状况。我们或许可以把这样的商人称为“交易者”。交易者即使不被视为寄生虫，他们的贡献也只是机械性的──把资源转移到更具生产力的用途上。在今天的经济学家眼中，商人理性地在各种方案和行动中做选择。交易不再只是机械性的概念，显然商人的选择会对经济造成实际的冲击。但是，在目前有关“公司”的经济理论和“追求最大利润”的定理所形成的画面中，经济学家心目中的“商人”尽管可以在各种不同的适应方式中有所选择，却仍然只是顺应经济发展而被动适应环境。基本上，这是“投资者”或“理财者”的观念，而非“管理者”的观念。当然，能够快速、明智而理性地适应经济发展是非常重要的，但是管理绝非仅是被动反应和适应，而隐含了一种企图塑造经济环境的责任，在经济变动中主动规划、开创和突破难关的责任，以及不断铲除经济环境对企业活动限制的责任。因此，在管理企业时，可能性──经济学家所谓的“经济条件”，只是其中一根支柱，如何符合企业利益是另外一根支柱。虽然人类永远也无法“主宰”环境，总是紧紧受到各种可能性的钳制，但管理层的特殊任务就是让企业的希望先成为可能，然后再设法具体实现。管理者不仅是经济动物，同时也是开创者。只有当管理者能以有意识、有方向的行动主宰经济环境、改变经济环境时，才能算是真正的管理。因此企业管理也就是目标管理，这将是贯穿本书的基本原则。管理管理者要取得经济绩效，就必须有一家企业。因此，管理的第二种职能是利用人力和物质资源造就一家能创造经济价值的企业。具体地讲，这就是管理管理者的职能。根据定义，企业必须能够生产出比这家企业所拥有的资源更多更好的物质产品。它必须是一个真正的整体；大于或者至少不等于它的所有部分的总和，它的产出大于所有投入的总和。因而，企业绝不能成为一个机械的资源汇集体。利用资源组成一家企业，若仅仅将资源按逻辑顺序汇集在一起，然后打开资本的开关，如19世纪经济学家所笃信的那样（也如许多学究式经济学家的后继者们所仍然相信的那样），是不够的。它需要资源的嬗变。而这种变化是不可能来自于诸如资本之类无生命的资源的。它需要管理。但是，人们也清楚，能够增大的资源只能是人力资源，所有其他的资源都受机械法则的制约。人们可以更好地利用这些资源，或者较差地利用这些资源，但是这些资源绝不会产生出比投入的总量更大的产出。相反，在将非人力资源汇集在一起的过程中，始终存在着一个如何将由于摩擦等原因造成不可避免的产出损耗控制在最低限度的问题。在人类所有能够运用的资源中，只有人才能成长和发展。只有中世纪伟大的政论作家约翰·福蒂斯丘爵士（Sir John Fortescue）所谓的“有意识的大众行为”──自由人的有指导的、目标一致的、共同的努力──才能创造出一个真正的整体。的确，自从柏拉图以来，“美好社会”的定义就是能让整体大于部分的总和。当我们谈到成长与发展时，隐含的意思是人类可以决定自己的贡献是什么。我们习惯上总是认定基层员工──有别于管理者──只是听命行事，既没有责任，也无法参与有关自己或他人工作的决策。这表示在我们眼中，基层员工和其他物质资源没有什么不同，而我们也根据机械法则来考量员工对于企业的贡献。这是很严重的误解。然而这种误解和基层工作的定义无关，而是未能看清许多基层工作其实是具有管理性质的，或是如果改为管理性质的工作，生产力会更高。换句话说，只有管理管理者，才能造就企业。我们用来描述有效运作且具生产力的企业所需活动的各种名词，就足以证明前面的说法是正确的。我们谈到“组织”──企业的正式结构时，我们其实是指管理者和发挥管理功能的组织；无论砖头水泥或基层员工在组织结构中都不占有任何地位。我们谈到“领导力”和企业“精神”，而领导力必须靠管理一群管理者来有效发挥；企业精神也必须通过管理层的精神来塑造。我们讨论企业“目标”和“绩效”，而企业目标是管理层的目标，企业绩效也代表管理层的绩效。如果一个企业未能取得应有的绩效，我们完全有理由去更换一名新的总裁，而不是去辞退员工。管理者也是企业最昂贵的资源。在大企业中，会不断听到某个具有10年或12年工作经验的优秀工程师或会计师，其价值相当于5万美元的直接投《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网友文章，引起中国整个矿泉水行业轩然大波，尤其对于文章事件主角康师傅更可谓晴天霹雳。 对于矿泉水产品的问题，康师傅先是抛出两个谎言：一是部分是用自来水，二是用长白山泉水生产矿物质水；而后又向《每日经济新闻》承认其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，更爆出用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。 对于康师傅的谎言与狡辩，一点也没显出其对矿泉水危机的态度和责任，更是将业内的爆料当成推卸责任、掩盖自身产品问题的幌子，显示出及其低级的品牌危机公关意识。这令笔者不由的联想到了2005年光明“回炉奶”事件，其对与品牌危机公关的态度如出一撤。 2005年光明的“回奶和早产奶事件”引发了全国性的“光明危机”，而光明在危机中做出的令人瞠目的反应，让光明集团的市值在短短5个交易日里，缩水超过了1亿元人民币。由此引发的消费者信任危机对于品牌的伤害，更是无法衡量。光明先是否认产品问题，又爆出行业内的内幕来推卸责任，其危机管理应急体系反应倒是极为迅速，可惜这种建立在忽视消费者的危机公关应急体系最终还是失败了。 在品牌出现危机要求品牌应急体系能及时反应、表明态度、承担责任来用开明的态度来化解危机深化的趋势。康师傅在本次矿泉水危机中既没有及时反应、表明态度，反而以谎言来掩盖事实，更用业内的“潜规则”来推卸自身应该承担的责任，这与当时的-全球品牌网-光明“回炉奶”如出一撤的危机公关的失败也是必然。但与光明的危机公关应急体系相比，康师傅倒真是个品牌危机公关的“徒弟”，既有光明的危机公关前车之鉴，却还是又重蹈覆辙继续走光明危机公关失败的老路。 康师傅在此次矿泉水危机中可以说还没有受到很大的损伤，只是受到众多消费者与媒体的抨击，但危机的恶化也许会在一夜之间；光明“回炉奶”危机使其市值蒸发了近1.5亿元，品牌形象一落千丈不能不会给康师傅予以警示；与光明这个失败的危机公关“老师”相比，康师傅这个危机公关的“徒弟”对于危机的恶化与危机的公关等认识，还停留在低级的学习发展水平上。 2008上半年发生的品牌危机已经给大多数品牌造成了严重的影响，有些甚至能将品牌毁掉，也使更多的品牌认识到危机的严重性和对危机公关的-全球品牌网-深刻认识，并在危机公关中不断成熟起来；但这些危机的出现并没有给“康师傅”这个危机公关的“徒弟”带来一些可以借鉴的成功经验，反而在继续走光明“回炉奶”危机公关的失败老路，不能不说是一种对康师傅的这个危机公关“徒弟”的讽刺。 康师傅矿泉水已经遭济南部分商场下架处理，虽然撤架属于个案，这说明市场已经开始对康师傅矿泉水危机进行自发的抵制反应，此次危机如不能及时得到有效的公关，撤架行为演化成为群体性行为的话康师傅矿泉水能不能得以生存下去都将是一个疑问？ 对康师傅这个危机公关的“徒弟”来说，危机公关的难度并不大，只要把消费者放在第一位任何危机都可以化解，但如果忽视消费者不管进行何种形式的公关都会导致最终的失败。
